譚爽

成立20年之后，美特斯邦威當年的顧客逐漸遠離，并且隨著優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時尚品牌進入中國市場，美特斯邦威在競爭中開始力不從心。

2014年，美特斯邦威關閉了800家門店，營業(yè)總收入同比降低16%，營業(yè)利潤僅1.8億元，同比跌幅達65%。

美特斯邦威品牌總監(jiān)張心愛說：“年輕消費者是美特斯邦威作為一個潮流服飾品牌最大的市場所在，如何抓住年輕消費者是我們品牌能否存活下去的關鍵?！?/p>

2015年，美特斯邦威決定將重心從線下往線上轉移，于4月30日宣布將推出一款名為“有范”的APP，在移動互聯(lián)網應用領域發(fā)力。

根據(jù)美特斯邦威的設計，“有范”這款APP可以讓用戶將喜歡的衣物進行搭配拼接，做出有時尚感的圖片并在平臺上分享?！坝蟹丁盇PP瞄準的是時尚行業(yè)中的細分領域——穿搭市場，這也是當下聚焦了最多90后消費者的新興市場之一。從消費者對于穿衣配搭有疑惑卻無法得到有效建議這一痛點切入，“有范”APP通過多種品牌引進戰(zhàn)略及造型師資源來提升用戶黏度，從而滿足消費者希望高效率完成穿衣搭配的需求。

在這款APP背后是時間被移動端碎片化的年輕消費者，在APP上可以選購的品牌越多，操作越有趣，也就越能吸引到用戶。目前的穿搭類APP中，“信息發(fā)布”和“推薦購買”是兩大主題，“有范”APP除了“穿搭建議”和“一鍵購買”之外，還加入了造型師入駐、時尚品牌資源整合、用戶搭配分享及分享可得分成收益等獨特功能。

美特斯邦威未來的流量更多的會是通過大數(shù)據(jù)挖掘，實現(xiàn)根據(jù)不同消費者的個性化生活態(tài)度和生活方式的精準營銷，張心愛說：“以美特斯邦威為例，如果能獲取并分析好4000余家門店及周邊數(shù)以億計的客流所產生的行為數(shù)據(jù)就能獲得許多關于消費者的個性化信息。以前我們覺得大眾的網絡消費可能主要通過價格的比較來推動，但個性化信息可能會告訴我們具有不同個性和生活態(tài)度的消費者并不會局限于選擇最低價的商品，消費者有不同的價值判斷和追求?！?/p>

但是對于品牌已經老化的美特斯邦威來說，開發(fā)并推出一款全新APP培養(yǎng)用戶習慣意味著無論宣傳還是營銷都要重新開始。

“有范”的推廣同樣也是根據(jù)90后消費群體的特征進行設定的，接棒母品牌美特斯邦威冠名《奇葩說》足見美特斯邦威正在期待能夠通過這樣一款APP進行轉型，節(jié)目里那些挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維的聲音也正與“有范”APP強調創(chuàng)新、自我、分享的個性和特質不謀而合。美特斯邦威能否得以轉型成功？或許90后群體的消費新習慣會為傳統(tǒng)服裝品牌帶來出路。

（摘自《成功營銷》2015年第7期）