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        為何你要多付賬

        2015-07-05 10:32:11
        愛你 2015年1期
        關(guān)鍵詞:速溶食性價錢

        ◎ 崔 鵬

        為何你要多付賬

        ◎ 崔 鵬

        為什么蔬菜購買時普遍比水果便宜,可到了飯館,蔬菜做熟了之后又比“水果沙拉”貴上很多?

        我知道一談?wù)搩r格問題,就會有人先想到成本。這的確是最重要的,我也相信,那些水果和蔬菜的零售商是根據(jù)市場公認的價格買進賣出的。

        如果買進的價格和攤位租金過高,而總體存貨的周轉(zhuǎn)速度又較慢,利潤不能超過他們的生活成本和平均利潤,他們就會選擇放棄做這項倒霉的生意。而不管是水果還是蔬菜,絕大多數(shù)市面價格的敲定,都是零售商綜合考慮購入成本和利潤的結(jié)果。

        其實,刨除水果的平均生長周期和蔬菜的不同,它們的儲存成本和時間也不同。還有一個重要的原因——人們更喜歡水果,也愿意為水果支付更高的價錢。

        問題接著又來了,人們?yōu)槭裁床唤橐鉃樗Ц陡叩膬r錢呢?這里的一個原因是水果普遍要比蔬菜好看。記得十多年前,我還處于相親階段的時候,我不介意請一個賞心悅目的相親對象喝一杯星巴克——如果是不好看的女孩,麥當勞足夠了。這種選擇主要是受我當時的經(jīng)濟水準所限。

        另外一個重要的原因是,水果比蔬菜更具有即食性,也就是說,生鮮水果可以更方便地吃到嘴里,人們往往也認為這種東西更值錢。

        所以在味道和成本相同的情況下,水果商更應(yīng)該選擇賣香蕉和容易去皮的桔子,這兩種懶人青睞的水果更容易獲得相對好的銷路。

        如果在一個封閉的生活環(huán)境里——比如北京昌平的大學城,這種傾向?qū)⒏用黠@——用蔬菜和水果來說明即食性對定價的影響還不夠明顯,我還可以舉個例子。曾有一陣,因為工作,我總要往上海跑,坐了早班飛機后,我總會在機場喝一杯熱騰騰的咖啡。其實,稍后我所在的辦公室是有免費咖啡的,但我還是更傾向于在機場先滿足自己一下,這種即食性的誘惑往往使我付出了10倍的價錢!

        回到原來的問題,為什么蔬菜在餐廳做熟后又比水果沙拉要貴呢?我相信這個問題不能用成本來解釋,因為蔬菜成本更低。水果沙拉的加工雖然簡單,蔬菜的加工也并不復雜——這可以說明,它們的人工成本差不多。

        我覺得,造成這個結(jié)果,是因為在餐廳吃飯的人普遍比較饑餓,他們認為,做熟的蔬菜比水果更美味。在即食性相同的情況下,人們會依賴于饑餓的指引。其實,做熟的蔬菜之所以被人青睞,在于里面放了鹽,在這點上蔬菜戰(zhàn)勝了水果。人們普遍愿意為美味支付更多的價錢。

        仍以咖啡為例,我最近在一個“燒瓶貓”喝了一杯正在推廣的膠囊咖啡,味道的確比速溶咖啡好了一點。這種“好了一點”的程度大概是,速溶咖啡的味道是1,膠囊咖啡是1.2,但膠囊咖啡的平均價格是速溶咖啡的20倍左右——人們?yōu)榱俗非笪兜篮靡稽c點的東西,就愿意多付幾十倍的價錢。

        既然人們愿意為了食物的即食性和美味付錢,那么,就別小看了身邊那些為你提供這類食物的人,這些人可能是你的父母或者妻子。有了他們,你才可能以1/200的價格買到昂貴的生活享受,他們才是生活中真正的價值締造者。

        (摘自《第一財經(jīng)周刊》2014年第36期 圖/廖新生)

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