◎ 陳杜梨

電商送你一支歌

◎ 陳杜梨

銷售小件商品時(shí)，節(jié)拍較慢的背景音樂(lè)可以讓人們的購(gòu)買量增加40%。與此相反，快餐廳應(yīng)該播放節(jié)奏較快的音樂(lè)，因?yàn)檫@種音樂(lè)可以讓食客們更快地咀嚼，以便早點(diǎn)吃完，把位子讓給別人。背景音樂(lè)音量較大時(shí)，色彩鮮艷和比較便宜的衣服銷量更好。要想賣掉昂貴的奢侈品，必須播放舒緩的古典樂(lè)。

對(duì)于尋找合適背景音樂(lè)的商業(yè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，僅有這些簡(jiǎn)單的分析還不夠。美國(guó)和歐洲一些大型連鎖店都會(huì)與專業(yè)的背景音樂(lè)公司合作，后者可以提供既符合品牌價(jià)值和設(shè)計(jì)美學(xué)，又能迎合消費(fèi)者生活方式的店內(nèi)音樂(lè)清單。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)可以追溯到1928年創(chuàng)立的Muzak公司，自從該公司為酒店和餐廳提供特定的背景音樂(lè)開始，耳邊回蕩著的音樂(lè)就成了消費(fèi)體驗(yàn)的一部分，以至于到了現(xiàn)在，商店背景音樂(lè)的英文名稱就叫做“Muzak”。

網(wǎng)上購(gòu)物成為背景音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正在開拓的新領(lǐng)域。美國(guó)最大的C2C電商平臺(tái)——eBay正委托一些機(jī)構(gòu)進(jìn)行一項(xiàng)從未有人嘗試過(guò)的研究：1900名志愿者被要求在不同的背景音樂(lè)下模擬網(wǎng)上購(gòu)物。研究結(jié)果并不讓人意外：道路施工的噪音和嬰兒的哭聲會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的商品感到失望。

研究還發(fā)現(xiàn)，古典音樂(lè)會(huì)讓消費(fèi)者高估商品的質(zhì)量，讓他們不知不覺(jué)地掏出超過(guò)預(yù)算的錢。這一點(diǎn)支持了很早以前的一項(xiàng)研究：在酒類專賣店，消費(fèi)者聽到古典音樂(lè)會(huì)比聽到流行音樂(lè)時(shí)購(gòu)買更高檔的酒。

可eBay并不想掏空消費(fèi)者的錢包，而是希望音樂(lè)可以給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。對(duì)于這個(gè)需求，研究者們提供了一段混合了鳥鳴、夢(mèng)一般的音樂(lè)以及火車車輪轉(zhuǎn)動(dòng)聲的音頻，也就是所謂能令人愉悅又不會(huì)讓消費(fèi)者失去理性的音樂(lè)。

同時(shí)，電商eBay也表示，不會(huì)阻止店家在自己的網(wǎng)頁(yè)中播放肖邦的音樂(lè)。

這項(xiàng)研究還展現(xiàn)了這樣的前景：商家們遲早會(huì)為每個(gè)消費(fèi)者定制背景音樂(lè)。未來(lái)的某天，當(dāng)你去商場(chǎng)購(gòu)物或者打開手機(jī)網(wǎng)購(gòu)時(shí)，可能會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，他們都在播放同一首樂(lè)曲。

（摘自《壹讀》2014年第17期 圖/趙勝琛）