馬歆

1 造型元素

造型元素就是包裝展示面的外形，包括展示面的尺寸和形狀。中國傳統(tǒng)包裝的造型追求平衡、圓滿、完整、喜慶，這主要是由中國人含蓄、內(nèi)斂、細膩的性格特征和中國傳統(tǒng)的審美哲學理論所決定，其造型體現(xiàn)為飽滿大度的立體造型。

在中國傳統(tǒng)造型中，盡管具體表現(xiàn)手法各異，但以“圓”為核心的主題卻一直延續(xù)使用不曾改變?！皥A”代表著陰陽協(xié)調(diào)、天人合一、中正和諧、天圓地方等特殊的傳統(tǒng)哲學和審美文化的理念；它還洋溢著祥和團聚、團圓美滿的文化寓意。尤其是在立體造型中，從用料上講，同樣多的材料做成的立體中，圓球和圓柱的容積比其他幾何體更大；從生產(chǎn)工藝上說，以圓為基礎(chǔ)的立體造型比其他幾何形體更加容易成型?？v觀中國歷史，投影中有“圓”要素的立體造型占了大多數(shù)，如錢幣多為圓、立柱多為圓柱、瓦當多為圓形、器皿多為圓底、印章也為圓形。

2 構(gòu)圖元素

構(gòu)圖是將商品包裝展示面的圖形、文字和色彩組合排列在一起的一個完整的畫面。傳統(tǒng)包裝的構(gòu)圖方式是從傳統(tǒng)的圖案上提煉出來，可以分為對稱式構(gòu)圖、環(huán)形構(gòu)圖和自由時空構(gòu)圖。

對稱式構(gòu)圖是使用最早的一種構(gòu)圖方式，如商代紋樣雖然是以單獨適合紋樣為主，但是就其中一些單獨紋樣來說多采用對稱格式，比如，青銅器上的饕餮紋，往往是正面對稱的形象，產(chǎn)生神秘、莊嚴、肅穆、威懾感。環(huán)形構(gòu)圖的特點是運用不固定視點圍繞對象做環(huán)形運動，給人呈現(xiàn)出上至下俯視以及飽滿豐富的視覺效果。自由時空構(gòu)圖是將不在同一時間、地點出現(xiàn)的事物放在一起構(gòu)成一幅畫面，傳統(tǒng)圖案中經(jīng)常把不同時間存在的花卉、鮮果放在一起，把不同地點出現(xiàn)的飛禽走獸放在一起，把太陽和月亮、云彩和星星同時畫在一個天空。

（1）圖形設(shè)計。中國傳統(tǒng)圖案種類繁多，千姿百態(tài)，各個時期都留下了風格各異的裝飾圖案，如原始彩陶紋的樸素、大方，經(jīng)過長時期的概括提煉成的蛙紋、魚紋、渦紋充滿了生命的活力；商周時期青銅和玉器中的饕餮紋、雙夔紋彌漫威嚴、震懾、神秘的氣息；戰(zhàn)國時期的漆器和織錦上的蟠螭紋、云氣紋孕育著構(gòu)思的巧妙；漢畫像石、畫像磚中的弋射收獲、采蓮圖洋溢了生活的情趣；南北朝的石刻圖案如飛天和蓮花，傳遞著宗教的思想；唐代織錦上的卷草、團花、寶相花散發(fā)著自然的韻律；宋瓷裝飾圖案釋放著清新典雅的味道；明清瓷器、絲織、雕漆、景泰藍上的人物、花鳥圖案體現(xiàn)著工藝的精巧。這些都是典型的中國傳統(tǒng)圖案紋樣，這些傳統(tǒng)圖案生動自然、無拘謹之感，無論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來一股古樸、清新的氣息，并具有強烈的裝飾感。

（2）文字設(shè)計。文字在設(shè)計中的應(yīng)用是非常廣泛的。尤其是對于中國的漢字來說，其本身不是圖形但勝似圖形，在包裝設(shè)計中所達到的效果有時會比圖形來得更加直觀。在包裝設(shè)計中，漢字不僅能夠準確傳遞商品信息，還能起到宣傳商品、美化商品的作用。同時，漢字的書寫形式和排列組合也會直接影響畫面的整體效果。

漢字的美在于：第一，筆畫之間、結(jié)構(gòu)單位之間的搭配能夠相輔相成，點畫搭配疏密得當，字的重心安穩(wěn)；第二，筆畫的長、短、粗、細、俯、仰、伸、縮和結(jié)構(gòu)單位的寬、窄、大、小、高、低、斜、正以及爭讓的程度，主次關(guān)系、向背分明、空間大小等等，有妥善的位置。

（3）色彩設(shè)計。消費者在購買商品的時候，首先感覺的是色，然后才是形。中國的傳統(tǒng)色彩有著很強的裝飾性，在當今眾多的民間表現(xiàn)形式中，盡管藝術(shù)種類多樣，民族、地域以及民俗等方面的原因復雜，產(chǎn)生了各個地區(qū)民間的美術(shù)審美差異，但在色彩的應(yīng)用上均以赤、黃、青、白、黑五色為主要色彩，再搭配綠、紫和橙等色彩表現(xiàn)。這是燦爛的中華傳統(tǒng)文化中的“五色”的充分體現(xiàn)，它對現(xiàn)代包裝設(shè)計有著指導作用。

“五色”形成于2000年以前的西周，在黑、白的基礎(chǔ)上加上赤、黃、青三原色形成五個正色，成為我國傳統(tǒng)的五色觀。黑、白二色體現(xiàn)了辨證思維特點的“陰陽色彩觀”，即“二氣相交，產(chǎn)生萬物”的觀念。古人從色彩實踐中發(fā)現(xiàn)這五種色彩是最基本的元素，是最純正的顏色，它們必須從自然界的原料中提取，而它們相混則可以得到豐富的間色。

3 材質(zhì)元素

材質(zhì)元素是商品包裝所用材料表面的紋理和質(zhì)感。它往往影響到商品包裝的視覺效果。利用不同材料的表面變化或表面形狀可以達到商品包裝的最佳效果。

（1）天然材料。天然材料是傳統(tǒng)包裝材料的重要方面，它指將竹、木、草、麻、柳、藤、荊條、瓜果、獸皮等作為包裝材料。它可以說是最為悠久的，生存力比較旺盛的一種包裝材料，幾乎伴隨著整個包裝的歷史。

傳統(tǒng)包裝材料利用不同天然材料編織成各種包裝容器，雖然從外表上看著粗糙不精，但是更貼近自然，它具有成本低、輕便通風等特點，廣泛地應(yīng)用于包裝糧食、糖料、水果、蔬菜土特產(chǎn)的雜品以及中低檔藥材等商品。

（2）自然再造材料。自然再造材料是指自然材料經(jīng)過多次加工后發(fā)生了質(zhì)的變化后的材料。如陶器、瓷器、紙等。對于自然再造材料來說，傳統(tǒng)和現(xiàn)代變化最大的就是紙包裝。