鄧凡

摘 要：精益管理最初是由日本豐田公司提出來的。因為豐田實施精益管理后，成本不斷降低、效率和效益持續(xù)提高，其迅速從制造業(yè)廣泛應(yīng)用到企業(yè)、服務(wù)、交通、安全等非制造領(lǐng)域。2013年全國煙草行業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)場會上，國家局李克明副局長提出要全面推進精益管理。如何在煙草行業(yè)，尤其是少數(shù)民族邊遠地區(qū)的煙草公司實施好精益營銷，值得深入思考。

關(guān)鍵詞：精益營銷 煙草 老少邊窮地區(qū)

中圖分類號：F768 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）02（a）-0139-01

1 背景

我國煙草商業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷二級批發(fā)、一級批發(fā)、訪銷配送和訪送分離等四次營銷模式變革以后，基本實現(xiàn)規(guī)范經(jīng)營的要求，但是“假煙、走私煙、亂渠道卷煙、無證售煙”等問題仍困擾著煙草的發(fā)展。引進現(xiàn)代營銷理念、現(xiàn)代物流理念以及現(xiàn)代客戶關(guān)系管理理念等之后，卷煙銷售進入大配送模式，通過建立物流配送中心、客戶服務(wù)管理、專賣市場管理這三條線，實現(xiàn)三線運作、相互監(jiān)督的管理機制。

精益營銷是在精細營銷的發(fā)展之上轉(zhuǎn)型而來的。當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)通過“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細管理”，以精、準(zhǔn)、細、嚴(yán)的工作態(tài)度，強調(diào)目標(biāo)的細化、分解和落實，追求數(shù)量化和精確化，實現(xiàn)精細化管理。煙草企業(yè)也開展了一系列精細化營銷工作，例如按卷煙零售戶的業(yè)態(tài)（如食雜店、超市、煙酒店等）、銷售情況、規(guī)范經(jīng)營情況等指標(biāo)，將客戶分成數(shù)十個類別進行精細化管理、精細化服務(wù)。雖然通過精細化營銷實現(xiàn)市場精確細分和準(zhǔn)確定位，并有效提高了市場占有率，但這都是在投入大量資金、資源的基礎(chǔ)之上完成的，而市場表現(xiàn)卻不盡人意，造成投入產(chǎn)出失衡。企業(yè)是逐利性質(zhì)的經(jīng)濟主體，這必然導(dǎo)致了精益營銷的出現(xiàn)。

2 精益營銷

精益營銷的定義很少見，在《精益管理——21世紀(jì)的主流管理模式》中，精益營銷被定義為“在恰當(dāng)?shù)臅r候，在恰當(dāng)?shù)牡攸c，以恰當(dāng)?shù)拇黉N，向恰當(dāng)?shù)念櫩停灶櫩颓‘?dāng)?shù)母冻?，提供其恰?dāng)?shù)念櫩屠??！睆膬r值的角度出發(fā)，充分消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價值的營銷浪費，合理且有效的配置營銷資源，把關(guān)鍵且重要的資源集中在主要顧客身上，準(zhǔn)確高效的滿足顧客需要，這就是精益營銷。

3 通道侗族自治縣相關(guān)情況

（1）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。2013年底，通道完成地區(qū)生產(chǎn)總值29.5億元，實現(xiàn)財政總收入2.82億元。三大產(chǎn)業(yè)比重為21.1：35.8：43.1，工業(yè)總產(chǎn)值為25.5億元，其中規(guī)模工業(yè)實現(xiàn)增加值7.5億元，同比增長13.5%，對全縣經(jīng)濟增長的貢獻率達40.93%。第三產(chǎn)業(yè)是通道當(dāng)前的支柱產(chǎn)業(yè)。2013年，該縣接待游客首次突破百萬人次，實現(xiàn)旅游總收入5.9億元，在國民經(jīng)濟中所占比重已由1996年的1.83%提高到2013年的19.7%；實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別為13715元、4274元，相對于懷化地區(qū)的城鄉(xiāng)居民人均可支配收入17632元、5849元，處于偏低的水平。

（2）卷煙銷售情況。2014年1月～11月，通道縣煙草局共完成卷煙銷量6973.66箱，同比下降8.77%；省外煙完成2144.233箱，同比減少314箱；單箱值為23431.1元/箱（含稅），同比增加1558.2元。

（3）市場營銷工作情況。通道煙草存在服務(wù)人員服務(wù)意識欠缺、服務(wù)觀念淡薄、不關(guān)注客戶需求等問題，嚴(yán)重的影響了公司的形象，客戶滿意度低。同時零售客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)分類不準(zhǔn)確、基礎(chǔ)信息維護不到位、卷煙柜臺陳列雜亂無序、明碼標(biāo)價不對應(yīng)及拆條上柜率等市場基礎(chǔ)工作依然十分薄弱。網(wǎng)上訂貨客戶數(shù)量為575戶，其中手機訂煙客戶為130戶，網(wǎng)上訂貨客戶占總客戶數(shù)的比例只有74%。

（4）精益營銷實施情況。當(dāng)前，包括通道在內(nèi)，不少地區(qū)煙草公司對于精益營銷的認(rèn)識和了解都僅僅停留在文件學(xué)習(xí)和“喊口號”的層面，并沒有真正落實到工作中去，存在工作視野狹隘，經(jīng)驗不足，創(chuàng)新思維不夠等表現(xiàn)。精益管理，以及精益營銷、精益物流的全面推進，任重而道遠。

4 煙草商業(yè)企業(yè)實施精益營銷的對策

在老少邊窮地區(qū)，譬如通道，要切實有效的實施精益營銷，可從以下幾個方面著手。

（1）準(zhǔn)確識別市場的實際需求。煙草公司直接面對的客戶是卷煙零售商。作為卷煙零售客戶的唯一供應(yīng)商，煙草公司對零售市場的有效占有具有天然的優(yōu)勢。在實際工作中，要減少店面與其實際經(jīng)營能力不符、大戶代訂、零售客戶串貨等不規(guī)范經(jīng)營行為的出現(xiàn)。煙草公司最終面對的客戶是廣大煙民，煙民的真實需求決定了最終市場的大小及結(jié)構(gòu)，要通過科學(xué)、有效的市場調(diào)研，準(zhǔn)確了解市場實際情況。

（2）有效識別營銷節(jié)點價值。這項識別工作是在之前精細化營銷工作的基礎(chǔ)上進行的。以卷煙品牌管理流程為例，卷煙營銷工作可精細劃分為數(shù)十個業(yè)務(wù)流程，并精準(zhǔn)定位到數(shù)百個節(jié)點。在這項精細工作的基礎(chǔ)上，我們再來對其進行價值識別。對于無價值或造成資源浪費的節(jié)點則予以整合，從而節(jié)約了品牌管理的時間、精力和資金；對于無價值及價值偏低的節(jié)點之后，則有效地將其去除、合并，從而有效實現(xiàn)精益營銷。

（3）科學(xué)配置營銷隊伍，加強系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)。人才隊伍是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。要重視專業(yè)營銷人才的招聘和使用，優(yōu)化營銷隊伍的結(jié)構(gòu)。通過崗位職責(zé)的合理設(shè)計，績效考核機制的豐富完善，職業(yè)生涯發(fā)展的有效規(guī)劃，并加強系統(tǒng)性、針對性和規(guī)范性的培訓(xùn)，有效激勵營銷人才成長，進一步提高企業(yè)的凝聚力和競爭力。

（4）開闊工作視野，學(xué)習(xí)借鑒各地?zé)煵莨揪鏍I銷的先進經(jīng)驗。自2013年底李克明副局長提出全面推進精益管理的要求以后，全國各地?zé)煵莨炯娂姼倪M企業(yè)管理的方式方法，還提出了精益營銷、精益物流等新口號，并完善落實。比如石家莊市，制定了“減少25%的無價值節(jié)點”的目標(biāo)，在全市共17家縣級單位全面開展工作流的價值識別工作，有效挖掘企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，降低費用并減少浪費，取得卓有成效的結(jié)果，其中的先進經(jīng)驗值得其他各地?zé)煵莨旧钊雽W(xué)習(xí)、借鑒。

（5）完善營銷手段，提高客戶滿意度。通道煙草應(yīng)該以行業(yè)推行精益管理為契機，完善現(xiàn)有的多樣化營銷服務(wù)工作，保障對零售客戶的服務(wù)和管理，繼續(xù)深化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、個性服務(wù)等營銷策略，建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，持續(xù)提升客戶滿意度。

參考文獻

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