畸小山

2011年12月，國務院法制辦公室首次公開披露《中華人民共和國電影產業(yè)促進法》，面向公眾“征集意見”。第二十六條規(guī)定：“未取得電影公映許可證的電影，不得發(fā)行、放映、參加電影節(jié)（展），不得通過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡進行傳播，不得制作音像制品。”

這是一條將改變互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站未來的規(guī)定。首當其沖便是剛剛躥紅的微電影。借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺播出，沒有任何制作門檻的短小精悍的平民電影形式很受網(wǎng)民歡迎，大家在微博這140字之外找到了影像表達方式，微電影一夜爆紅。然而在眾多影像題材中，微電影從來不是新鮮事。

何為微電影

突然間，人人都開始談論微電影。從掌握平臺的視屏網(wǎng)站到廣告策劃人、大品牌的公關部，從專業(yè)導演到明星，從影評人到媒體圈，從音樂人到網(wǎng)絡紅人，從沒摸過攝像器材的影迷到躍躍欲試的網(wǎng)絡投機手，從電影院校畢業(yè)的失業(yè)青年到那些還待在大學校園里滿懷青春夢想的非電影專業(yè)學生。簡直是一群哥倫布一抬頭忽然發(fā)現(xiàn)了新大陸的指示牌，都有點迫不及待的樣子，淘金也好、夢想也罷，哪怕只是被這股浪潮推著走。

微電影的浪潮是從哪里開始的？《老男孩》嗎？這部專為互聯(lián)網(wǎng)制作的短片在前年一經推出，便滾雪球似的收獲了巨大成功，如今的點擊量已經超過了4000萬。其實那個時候還沒人管它叫微電影，優(yōu)酷網(wǎng)自己的營銷定位是“新媒體電影”。跟微電影比起來，這個名字雖然稍微準確一些，但是過于官方，顯得正經八百、不近人群，自然難以流行?！拔㈦娪啊币辉~的具體源頭難以考據(jù)，但顯然是受到了微博的影響，畢竟微電影的傳播與微博密不可分，它的出現(xiàn)還恰逢微小說的大行其道，于是很自然地拿來套用，便有了這個不太準確的名稱。

說它不準確是因為，微小說的形式完全得益于微博對發(fā)布內容的體積限制，指的是以140個字為限的微型小說，而微電影呢？不到普通電影時長的電影，我們管它叫短片，即便有廣告植入、品牌贊助的短片也還是短片，而那些開始講故事的超長廣告也一樣還是廣告，同理早就開始講故事的MV也還是MV，即便不唱歌的時間多過唱歌的時間，那就改叫短片好了。至于網(wǎng)絡原創(chuàng)視頻，從早期單純的胡亂惡搞、學生的青澀DV劇，到現(xiàn)在的微電影，除了制作水準上的提高，并沒有什么質的區(qū)別。上面提到的所有這些東西，早就在網(wǎng)絡上存在了很多年，如今卻統(tǒng)統(tǒng)被歸入微電影的名下，這不過是又一次網(wǎng)絡營銷的成功。他們發(fā)明一個新概念，用新瓶裝上舊酒，重新整合、包裝，哈口氣，把它丟出去，看看能飛多遠。

微電影的網(wǎng)絡營銷目的

如今在百度搜索微電影的關鍵詞，能找到3080萬的條目，而在谷歌上則是上億條之多。國內的兩大視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)總計發(fā)布了幾千部的微電影，而微電影的概念出現(xiàn)也不過就是這一兩年的事情。那些最熱門的微電影，它們的點擊量通常都在幾百萬到幾千萬之間。網(wǎng)絡名人羅永浩，一直在各種場合宣稱自己的理想是當一個導演，微電影倒是真的給了他拯救中國電影的機會，最后他的《小馬》點擊量超過千萬。倘若把這一千萬的點擊量換算成觀影人次，就按最低票價20元來計算，那么便是兩億人民幣的票房成績，而一部微電影的制作周期才不過一周到數(shù)周，制作成本通常在幾千到數(shù)萬元之間。聽起來這簡直就是塊等待瓜分的大蛋糕，只是現(xiàn)在還沒找到刀，不然老羅真有機會拯救中國電影也說不定。其實這種簡單美好的計算只是在畫餅。真正會有多少人愿意為一部微電影掏錢呢？

所以網(wǎng)絡營銷的目的，顯然不是準備找觀眾收費。網(wǎng)站先要炒熱概念，然后再去推銷概念，尋找各種資源與合作機會，選擇和包裝適合的項目，讓投資商愿意為概念以及具體的項目買單。投資商所能得到的是，比普通廣告要更高級一點的東西，像是公司的名聲和形象。所以那些愿意贊助、投資做微電影的公司，無一例外都是國際級的大品牌，即便不是也得裝得像是國際級。他們常常會贊助一些藝術活動，但是搞藝術難免會顯得過于高雅與小眾，到普通觀眾和公司股東都看不懂、不關注的地步。而大電影的植入廣告，又商業(yè)氣息太濃。所以橫看豎看微電影都是十分適合的對象，并且投入與品牌每年需要支出的廣告費用相比，實在是九牛一毛。

優(yōu)酷網(wǎng)在微電影項目的運作上，一直很積極地走在前頭。由他們策劃出品的《11度青春》與《幸福59厘米》兩個微電影項目都十分成功，給年輕的新人導演創(chuàng)造機會，邀請多元化身份背景的名人跨界嘗試，以不同主題、系列合集的形式統(tǒng)一運作推廣，大大增強了項目的影響力。他們分別與中影集團、張亞東的東影音合作，又先后找到了雪佛蘭汽車和飛利浦的全程支持。像《老男孩》和《小馬》都是其中的代表作品。

名導會導電影未必會導微電影

微電影能夠給新手導演更多的機會，于是很自然新手導演對待微電影的態(tài)度，也會比那些已經拍過大電影的導演要認真。雖然新手導演不免諸多問題，最常見的便是嗦。一部十分鐘可以解決問題的故事，非要拖沓到50分鐘，常常自我感覺良好地亂塞進各種段子，使得微電影有時候看起來更像是相聲小品。但真誠與態(tài)度是他們最大的武器。而對于那些已經成名的導演而言，被邀請創(chuàng)作微電影，不過是一次性的掙錢機會。他們對微電影到底是什么，心知肚明得很，所以也只是抱著隨便試試的態(tài)度參與。像香港導演彭浩翔與三星、新浪合作的《四夜奇譚》計劃，雖然看起來各方都取得了自己想要的結果，但是單就微電影本身的質量而言，這幾部由專業(yè)導演、編劇操刀，又有明星參與演出的作品，實在叫人失望得很?；灸Ｊ饺耘f是植入廣告大行其道，拖沓的節(jié)奏再加上無聊的故事。作為監(jiān)制的彭浩翔導演，曾經還想過要讓它們進電影院公映，但是僅做過一次試映活動后，便匆匆打消了這個念頭。

其實廣告植入對于電影本身來說，即使做得再聰明也都是一種傷害。但是反過來在廣告中植入電影，對廣告來講，絕對是幫助。于是廣告的形式與價值被得以釋放，不再只是單純地尋求銷售額增長，而是為了讓廣告以及背后的品牌效應與話題性在眾多平庸中脫穎而出，引起觀眾觀看的欲望。不只是讓廣告去追逐觀眾，而要反過來，開始令觀眾追逐廣告。早在2007年寶馬公司制作推出的網(wǎng)絡系列廣告電影便大受歡迎，影片既充滿娛樂性，又不失藝術氣質，邀請到8位世界一流的導演，如王家衛(wèi)、李安、吳宇森、蓋·里奇等，監(jiān)制則是大名鼎鼎的大衛(wèi)·芬奇（《搏擊俱樂部》的導演）。這一模式后來被不少的大品牌借鑒，像去年大衛(wèi)·林奇（《穆赫蘭道》的導演）為迪奧拍攝的一部網(wǎng)絡短片，以迪奧的代言人瑪麗昂·歌迪亞為主角，取景上海，有著典型林奇式的神秘氛圍。而迪奧對大衛(wèi)·林奇的要求就是隨心所欲，只要求出現(xiàn)他們的包包和東方明珠塔。

微電影降低了電影的門檻？

國外沒有微電影的講法，如果有的話，那么上面這些兼具藝術與娛樂風格的廣告短片，也都會屬于微電影的范疇，哪怕寶馬的廣告電影系列燒掉了1500萬美元的投資。國內也曾出現(xiàn)過幾部類似模式的微電影，但是缺乏藝術個性是它們共同的毛病，只有大明星撐場，或者干脆就只是拍長一點的廣告，完全難以稱得上是電影短片，卻又打著微電影的標簽推廣營銷。像是由凱迪拉克汽車投資策劃的所謂微電影系列，吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》、莫文蔚出演的《66號公路》，便都是這樣掛羊頭賣狗肉的玩意兒，也由此可見微電影的概念實在是曖昧模糊到令人生疑的地步了。即便是馮小剛、姜文這樣的大導演，拍出來的微電影，一樣也只是更多廣告而已，熱鬧得一哄而散，談不上什么藝術價值，多扔幾塊錢而已。

2012年3月底的香港電影節(jié)上，優(yōu)酷網(wǎng)出品的年度主題“美好2012”的微電影計劃亮相，分別由顧長衛(wèi)、許鞍華、蔡明亮以及韓國導演金泰勇執(zhí)導的四部微電影集體登上了大銀幕。從這次優(yōu)酷網(wǎng)選擇的導演來看，顯然是想強調微電影的藝術價值。在發(fā)布會上，媒體很自然地問到幾位導演對微電影的看法，還是蔡明亮的回答最直接：“只要有人給錢拍片就拍，對網(wǎng)絡平臺并不感冒?！彼^電影始終是為大銀幕而拍的，對于導演而言，網(wǎng)絡視頻平臺充其量只是一塊跳板，絕非目標或者新路。能夠給更多年輕人拍電影的機會，才是微電影最大價值上的成功。

有人說微電影的出現(xiàn)起碼降低了拍電影的門檻，其實這話錯得離譜。微電影只是一個概念，一個概念要如何降低電影制作的門檻？降低拍電影門檻的東西，是DV的出現(xiàn)以及后來不斷發(fā)展創(chuàng)新的數(shù)字攝像技術。韓國著名導演樸贊旭用iPhone手機拍攝的短片《波瀾萬丈》，拿下柏林電影節(jié)的最佳短片金熊獎?？赡闶欠裰溃@部聽起來似乎成本很低的手機短片，也花掉了85萬人民幣的拍攝費用，調動了80人的攝制組，而且它是在電影院里放映的。決定一部電影好壞的不是技術，更不會是營銷傳播，但是你的技術至少也得在水準線以上。拍電影不簡單，拍短片同樣也不簡單。我們的微電影比正規(guī)短片差、比網(wǎng)絡視頻強，有時候也只強點有限，好作品不多，莫名其妙的廣告多，整體狀況在水準線之下。

說到底，微電影只不過是電影旅程中的一段順風車，只能把你從國貿帶到通州。想去更遠的地方，它也無能為力。微電影從來不是新鮮事，想拍電影得腳踏實地才行。

（編輯·宋冰華）

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