龔云

在不到半年的時(shí)間里，花印單品牌專賣店已經(jīng)開了18家，其中包括12家校園店和6家SHOPPING MALL店。

“單品牌專賣店，將是化妝品線下零售業(yè)態(tài)在演變中即將迎來(lái)的‘風(fēng)暴眼?！?014年lO月，廣州吳志剛品牌策劃有限公司總經(jīng)理吳志剛在本刊發(fā)表了他的這一觀點(diǎn)。彼時(shí)，花印單品牌首店凱德廣場(chǎng)店開業(yè)不久。

抓住這一風(fēng)暴的花印在初次試水之后嘗到了這一渠道的甜頭。2014年，花印向外界透露，在2015年要開張100家單品牌專賣店，現(xiàn)在，這個(gè)目標(biāo)數(shù)字已經(jīng)提升到了350家。緣何如此重視并對(duì)單品牌店有強(qiáng)大的信心？

不妨先從整體看一看花印近來(lái)品牌建設(shè)的布局：

銷售業(yè)績(jī)方面，2007年創(chuàng)立、2009年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的花印品牌，不僅在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了5億元的銷售額，還吸引了天圖資本的注資；

經(jīng)銷地域方面，除日本和中國(guó)內(nèi)地，2014年底花印又與香港上市公司衍生行有限公司達(dá)成了合作，正式宣告進(jìn)軍香港，短期內(nèi)還將拓展至臺(tái)灣和歐洲；

產(chǎn)品研發(fā)方面，除日本的COSMOBEAUTY外，花印已確定了和法國(guó)、瑞士及意大利三個(gè)國(guó)家的廠商合作，志在實(shí)現(xiàn)“全球制造”的目標(biāo)；

而在渠道布局方面，花印的策略為屈臣氏、電商、專營(yíng)店、藥房、百貨、商超等多渠道齊頭并進(jìn)。如今，其在單品牌專賣店這一渠道日漸輕車熟路，開店速度亦在逐步加快。

這一系列的舉措表明，為打造“化妝品界的優(yōu)衣庫(kù)”，花印不斷強(qiáng)化自身“快時(shí)尚”的品牌形象。而單品牌專賣店的布局，正是這個(gè)系統(tǒng)工程中的重要一環(huán)。

單品牌店，強(qiáng)化“決時(shí)尚”印記

按照吳志剛的觀點(diǎn)，單品牌專賣店將是化妝品零售業(yè)態(tài)即將迎來(lái)的風(fēng)暴眼。越來(lái)越多的品牌看準(zhǔn)了這一風(fēng)口，意欲將其打造為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

歐美的歐舒丹、The Body Shop、科顏氏、韓國(guó)的THE FACE SHOP、悅詩(shī)風(fēng)吟、謎尚，本土的植物醫(yī)生、婷美小屋、林清軒……近兩年，單品牌專賣店仿佛雨后春筍一般，開在一條又一條的商業(yè)街和一座又一座的購(gòu)物中心。

不過(guò)，花印看重的并不是單品牌專賣店帶來(lái)的業(yè)績(jī)提升。對(duì)于這個(gè)標(biāo)榜新生代力量的品牌而言，快時(shí)尚品牌屬性的建設(shè)顯得更加重要。

“單品牌店的定位，更多地是為了完成花印品牌的建設(shè)，增加花印目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)性和粘性。其初衷是為了給屈臣氏、專營(yíng)店和電商渠道的消費(fèi)者提供先期教育和服務(wù)的，并沒有要將之作為一個(gè)零售渠道。”花印品牌銷售負(fù)責(zé)人告訴《化妝品觀察》。

據(jù)記者了解，位于北京西直門凱德廣場(chǎng)的第一家店即是基于這樣的定位打造的，此后開業(yè)的門店也都延續(xù)了這一思路。具有日本醫(yī)藥部外品資質(zhì)的花印品牌進(jìn)入內(nèi)地五年之久，要在中國(guó)消費(fèi)者群體中提升知名度和號(hào)召力，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)是一條踏實(shí)的道路。

另外，花印在去年上半年大力開拓線上渠道，成立了天貓、京東、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等B2C平臺(tái)旗艦店，并上線了花印商城；而專營(yíng)店渠道，亦是其今年渠道開拓的重中之重。做好這些渠道的維護(hù)并完成相互打通，單品牌專賣店所背負(fù)的職責(zé)顯然很重。

截至2014年10月，花印品牌共有線上線下會(huì)員近200萬(wàn)人，全渠道的會(huì)員服務(wù)如何落實(shí)？在一次公開的場(chǎng)合中，花印董事長(zhǎng)趙明也曾表示，要將單品牌專賣店作為200萬(wàn)會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)中心，為會(huì)員免費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)的美膚體驗(yàn)，從而打通線上和線下渠道間的交流和溝通，完成O2O模式的落地。

在業(yè)內(nèi)，化妝品的主流消費(fèi)群體將由60后、70后轉(zhuǎn)向80后、90后已是共識(shí)，而這其中，尤以注重個(gè)性、時(shí)尚感的90后為甚?；ㄓ⒛繕?biāo)消費(fèi)者鎖定在90后人群，目前來(lái)看，這批消費(fèi)者主要也是快節(jié)奏生活的兩類人群：在校大學(xué)生和職場(chǎng)白領(lǐng)。以更富有品牌調(diào)性和時(shí)尚感的單品牌專賣店為切入點(diǎn)貼近這兩大群體，花印的考慮顯然符合行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)。

為此，花印單品牌專賣店的選址亦迎合兩類人群的主要聚集地：校園和SHOPPING MALL。

“下一個(gè)十年是90后的十年，也是新的消費(fèi)潮流的十年，選址主要集中在校園店和SHOPPING MALL店，也是順應(yīng)主流消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的考慮?！被ㄓ∑放其N售負(fù)責(zé)人坦言。

加速開店，緣因腰桿硬

雖然并不將業(yè)績(jī)作為單品牌專賣店的主要追求，但不可不提的是，已經(jīng)開業(yè)的店取得的喜人銷售成績(jī)給了花印加快開店的速度的決心。

據(jù)透露，在開業(yè)的頭一個(gè)月，北京西直門凱德廣場(chǎng)店就已能實(shí)現(xiàn)日均3000元的營(yíng)業(yè)額；現(xiàn)在，該店日均營(yíng)業(yè)額已經(jīng)翻了一番，達(dá)到6000元。而在湖南，重點(diǎn)店鋪單店月銷也可達(dá)到25萬(wàn)元；在全國(guó)，營(yíng)業(yè)額最高的店鋪更能達(dá)到32萬(wàn)元左右的月銷。

“營(yíng)業(yè)額的高速增長(zhǎng)給了公司巨大的信心，因此，原定在2015年開張100家店的目標(biāo)也作了調(diào)整，變成了今年開到350家?！痹撠?fù)責(zé)人告訴記者，僅在3月份，花印的校園店系統(tǒng)就計(jì)劃新開37家，SHOPPING MALL店方面后續(xù)也將全面與萬(wàn)達(dá)、大潤(rùn)發(fā)、家樂福等購(gòu)物中心和商超系統(tǒng)開展外場(chǎng)戰(zhàn)略合作。

如此迅速的擴(kuò)張步伐，除去獲得天圖資本注資的財(cái)力支持外，又從哪里填補(bǔ)店鋪的營(yíng)業(yè)人員缺口呢？

“花印在校園內(nèi)開啟了‘千萬(wàn)創(chuàng)業(yè)扶持計(jì)劃幫助大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，這批合作伙伴對(duì)于開店所需人力資源的補(bǔ)充十分關(guān)鍵?！痹撠?fù)責(zé)人如此回答記者的問題。據(jù)了解，通過(guò)該計(jì)劃，花印將傳統(tǒng)的校園代理轉(zhuǎn)化成了企業(yè)合伙人的角色。

“我們不需要投入資金，企業(yè)也給予了關(guān)于營(yíng)銷、店面銷售、售后服務(wù)等一系列的培訓(xùn)，在選址、銷售、市場(chǎng)活動(dòng)等方面我們有更大的自主權(quán)。”湖南女子學(xué)院花印校園創(chuàng)業(yè)合伙人陳璐介紹道。

此外，單品牌專賣店要求品牌的SKU足夠豐富，既然其規(guī)劃如此雄心勃勃，必定也在產(chǎn)品線的擴(kuò)充上做了足夠的準(zhǔn)備。事實(shí)上，與美國(guó)、意大利和法國(guó)的生產(chǎn)商展開合作后，花印已經(jīng)開始引入大量產(chǎn)自美國(guó)、意大利和法國(guó)的SKU，故而不存在產(chǎn)品不足的問題。

2015年350家店的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，2016年花印不會(huì)止步于此，還將繼續(xù)加快單品牌專賣店在全國(guó)的開店步伐?？梢钥闯觯鑶纹放茖Ｙu店在90后群體中強(qiáng)化品牌“快時(shí)尚”印象的花印，有志向也有條件在泥沙俱下的“風(fēng)暴眼”中帶給行業(yè)眼前一新的理念。