方 元，婁 韜

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030)

農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響因素與營(yíng)銷策略

方 元，婁 韜

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030)

惠農(nóng)政策的實(shí)施使得農(nóng)村居民收入不斷提高，農(nóng)村居民消費(fèi)呈現(xiàn)多元化，農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)也日益增強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的不斷融合，使得農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)欲望更加強(qiáng)烈。闡述了農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的現(xiàn)狀，分析了導(dǎo)致農(nóng)村居民旅游消費(fèi)滯后的因素以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的影響，并提出了互聯(lián)網(wǎng)背景下提升農(nóng)村居民旅游消費(fèi)潛力的策略。

互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)村居民；旅游消費(fèi)；營(yíng)銷策略

一、引 言

中國(guó)經(jīng)濟(jì)是否實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于農(nóng)民收入增長(zhǎng)以及生活質(zhì)量的改善，而評(píng)判經(jīng)濟(jì)是否健康持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的狀況。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)雖然發(fā)展緩慢，但蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ绕湓诼糜蜗M(fèi)方面，更呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭?；蒉r(nóng)政策的實(shí)施使得農(nóng)村居民收入不斷提高、生活質(zhì)量不斷改善，農(nóng)村居民越來越多地考慮精神層次的消費(fèi)，旅游成為首選。據(jù)此，中國(guó)農(nóng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)將成為中國(guó)旅游業(yè)的新星。

2015年2月, 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量比2013年增加了3 117萬人，規(guī)模達(dá)到6.49億人。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%，較2013年年底增長(zhǎng)2.1%。其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.78億，占總體網(wǎng)民的比例為27.5%，可見互聯(lián)網(wǎng)的使用在農(nóng)村越來越廣泛。因而，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對(duì)旅游業(yè)，尤其對(duì)農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)行為將產(chǎn)生重要影響。

二、農(nóng)村居民旅游消費(fèi)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，中國(guó)旅游業(yè)繼續(xù)保持良好的發(fā)展前景。由2013年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》可知，截至2013年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到32.62億人次，其中城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為21.86億人次，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為10.76億人次。由圖1可以看出，近幾年來，我國(guó)農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)上升緩慢，但農(nóng)民可支配收入的增加將會(huì)帶動(dòng)農(nóng)村居民旅游人數(shù)的增加，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)支出在農(nóng)民的總支出中將會(huì)有所提高。

注：數(shù)據(jù)來源于2013年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》.圖1 城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)對(duì)比

2008～2013年國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，2008年國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)為8 749.3億元，而2013年則達(dá)到了26 276.1億元。其中城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)由2008年的5 971.7億元增長(zhǎng)到2013年的20 692.6億元，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)也由原來的2 777.6億元增加到了2013年的5 583.5億元。由圖2可知我國(guó)農(nóng)村居民旅游總花費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，這表明農(nóng)村居民旅游消費(fèi)仍具有很大的開發(fā)潛力。

注：數(shù)據(jù)來源于2013年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》.圖2 城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)對(duì)比

由圖3可知，2013年國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)比2012年增長(zhǎng)了4.9%，達(dá)到805.5元。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)為946.6元，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)達(dá)到了518.9元。這表明，農(nóng)村居民在旅游上的消費(fèi)還很弱，農(nóng)村旅游市場(chǎng)還有待進(jìn)一步開發(fā)。

注：數(shù)據(jù)來源于2013年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》.圖3 城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)對(duì)比

三、農(nóng)村居民旅游消費(fèi)滯后的影響因素

影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的因素是多方面的，陳琦(2011)將其分為三個(gè)方面，即消費(fèi)主體的原因，消費(fèi)對(duì)象的原因以及消費(fèi)環(huán)境的原因[1]。其中消費(fèi)主體原因包括農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，農(nóng)民消費(fèi)預(yù)期不穩(wěn)定；消費(fèi)對(duì)象原因包括適合農(nóng)民旅游的旅游產(chǎn)品較少，農(nóng)村旅游網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少；消費(fèi)環(huán)境原因包括農(nóng)村旅游市場(chǎng)設(shè)施配備不齊全，旅游市場(chǎng)發(fā)展不健全以及針對(duì)農(nóng)村旅游的惠農(nóng)政策較少。王爭(zhēng)輝(2010)認(rèn)為影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的因素有旅游宣傳不充分，旅游市場(chǎng)供給不足，農(nóng)民對(duì)旅游缺乏足夠的認(rèn)識(shí)以及農(nóng)民缺乏旅游消費(fèi)能力[2]。綜合以上各種原因，本文總結(jié)了影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的三個(gè)主要因素，即農(nóng)村居民人均收入偏低，農(nóng)村居民對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)不充分以及農(nóng)村居民獲取旅游信息的渠道較少。

1.農(nóng)村居民人均收入偏低

雖然農(nóng)村居民收入持續(xù)增加，但是農(nóng)村居民收入較低是制約農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的因素之一。由圖4可知，2009年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入為5 153元，2013年為8 896元，雖然每年都有所增加，但農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)居民相比還存在較大的差距。圖5顯示，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2009年為17 175元， 2013年增加到了26 955元，雖然增長(zhǎng)速度較為緩慢，但是，和農(nóng)村居民人均純收入相比則高出很多。這說明和城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入相比，農(nóng)村居民人均純收入還處在較低的水平，這也是制約農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的重要因素。

圖4 2009～2013年農(nóng)村居民人均純收入

注：數(shù)據(jù)來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年統(tǒng)計(jì)公報(bào).圖5 2009～2013年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入

2.農(nóng)村居民對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)不充分

目前，我國(guó)農(nóng)村居民的文化水平相對(duì)較低，與外界溝通較少，對(duì)旅游缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致旅游消費(fèi)欲望不強(qiáng)烈，認(rèn)為旅游只是單純的游玩，得不到實(shí)質(zhì)的收獲，只是浪費(fèi)錢財(cái)，不能上升到精神愉悅的層次。加之農(nóng)民收入的缺乏，最終使得農(nóng)村居民比較注重物質(zhì)消費(fèi)而忽視精神消費(fèi)。

3.農(nóng)村居民獲取旅游信息的方式較少

農(nóng)村交通相對(duì)閉塞，人們接觸到外界的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，口口相傳是他們獲取信息的主要方式，對(duì)于旅游信息的獲取也不例外。調(diào)查研究顯示，農(nóng)村居民獲取旅游信息的渠道主要是親朋好友介紹、電視以及報(bào)紙雜志等[3]，這些信息獲取的渠道時(shí)效性以及保真性也相對(duì)較差，進(jìn)一步導(dǎo)致農(nóng)村居民旅游意愿不強(qiáng)。

四、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的影響

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)影響居民生活的方方面面，也必然影響居民的旅游消費(fèi)行為。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)在2015年2月發(fā)布的第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.49億人，其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到了1.78億人，占總體網(wǎng)民的比例為27.5%，可見互聯(lián)網(wǎng)的使用在農(nóng)村也越來越廣泛?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)的融合，給農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)帶來了便利。

1.互聯(lián)網(wǎng)可以降低農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的成本

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得許多旅游信息更加透明化，農(nóng)村居民在旅游之前便可直接搜索自己想去的旅游景點(diǎn)的信息[4]，這些信息包括交通、門票、住宿以及餐飲等。消費(fèi)者可以提前預(yù)訂酒店、團(tuán)購(gòu)門票等內(nèi)容，直接避開旅行社這個(gè)中間渠道，節(jié)省了開支，降低了旅游成本。

2.互聯(lián)網(wǎng)使得農(nóng)村居民對(duì)旅游有更加深入的了解

農(nóng)村居民文化層次相對(duì)較低，缺乏對(duì)旅游消費(fèi)更深層次的理解，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則使得農(nóng)村居民對(duì)旅游消費(fèi)有了更全面的了解。首先，網(wǎng)絡(luò)的普及以及微信、微博、各種論壇的使用和開展使得農(nóng)村居民有更多機(jī)會(huì)接觸到旅游信息，在這些旅游信息的影響下農(nóng)村居民可以更加主動(dòng)了解旅游信息，提升對(duì)旅游景點(diǎn)的認(rèn)識(shí)；其次，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下農(nóng)村居民的眼界越來越開闊，走出去的想法自然而生，尤其在他們有過一次滿意的出行之后，他們就能體會(huì)到旅游是一種精神享受，而后在這種口口相傳的影響下，農(nóng)村居民便會(huì)越來越重視精神消費(fèi)。

3.互聯(lián)網(wǎng)使得農(nóng)村居民獲取旅游信息更加便利

信息對(duì)于旅游者來說是至關(guān)重要的，信息不對(duì)稱是影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的關(guān)鍵因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得農(nóng)村居民獲取旅游信息更加及時(shí)便利。首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展避免了旅游信息發(fā)布的延時(shí)性，農(nóng)村居民能及時(shí)了解最新的旅游信息[5]，如旅游景點(diǎn)的信息、交通信息、住宿以及餐飲信息等，這些信息將會(huì)給農(nóng)村居民的旅游帶來極大的方便；其次，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得旅游信息的傳播面更廣，如微博、微信、官方網(wǎng)站以及各種旅行網(wǎng)站等，這都拓寬了農(nóng)村居民獲取旅游信息的渠道，增加了農(nóng)村居民和旅游信息接觸的可能性。

五、互聯(lián)網(wǎng)背景下提升農(nóng)村居民旅游消費(fèi)潛力的策略 上文所述影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的主要因素有農(nóng)村居民人均收入偏低，農(nóng)村居民對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)不充分以及農(nóng)村居民獲取旅游信息的方式較少。鑒于這幾點(diǎn)原因，本文提出以下互聯(lián)網(wǎng)背景下提升農(nóng)村居民旅游消費(fèi)潛力的策略。

1.低價(jià)格策略

農(nóng)村居民人均收入偏低是影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的最重要的因素，因此，農(nóng)村居民在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)首先會(huì)考慮成本問題。和傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷可以降低旅游企業(yè)的成本，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，旅游企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷所產(chǎn)生的人員、物資等一般意義上的營(yíng)銷費(fèi)用；第二，在互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游企業(yè)獲取信息更加便利，信息處理成本也相對(duì)較低；第三，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和顧客之間直接的交易，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了相應(yīng)的交易費(fèi)用；第四，旅游者在網(wǎng)上購(gòu)買旅游產(chǎn)品可以多人團(tuán)購(gòu)，旅游企業(yè)批量銷售旅游產(chǎn)品，成本將自然降低。旅游企業(yè)成本的降低將會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格策略中，和傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品銷售相比，網(wǎng)絡(luò)銷售旅游產(chǎn)品價(jià)格較低，這迎合了農(nóng)村居民求廉的心理。

2.產(chǎn)品策略

旅游產(chǎn)品不僅包括旅游資源以及旅游設(shè)施本身，還包括旅游產(chǎn)品所附加的其他產(chǎn)品，如旅游咨詢、旅游付款及其他優(yōu)惠條件。旅游產(chǎn)品策略主要是針對(duì)農(nóng)村居民對(duì)旅游認(rèn)識(shí)不充分而提出的。在產(chǎn)品策略中，首先，對(duì)于農(nóng)村居民旅游認(rèn)識(shí)不足方面，旅游企業(yè)可以派出專業(yè)的旅游咨詢?nèi)藛T以及開辦旅游知識(shí)講座，解決農(nóng)村居民有關(guān)旅游方面的疑惑；其次，針對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)特征，開設(shè)農(nóng)村居民旅游產(chǎn)品專欄，這部分旅游產(chǎn)品是根據(jù)農(nóng)村居民的消費(fèi)特征和消費(fèi)心理制定的，如城市風(fēng)光游、科技致富游、異域風(fēng)情游等；再次，旅游企業(yè)針對(duì)不同旅游消費(fèi)者的要求提供定制化的旅游產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求，讓農(nóng)村居民意識(shí)到旅游是一種精神層次的享受。

3.渠道策略

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道下，旅游產(chǎn)品要經(jīng)過很多中間環(huán)節(jié)才能到達(dá)農(nóng)村居民，信息的滯后性及不對(duì)稱性會(huì)影響農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，開展微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，極大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的不足。一方面，旅游產(chǎn)品的開發(fā)商和產(chǎn)品終端可以通過網(wǎng)絡(luò)直接對(duì)話，減少中間環(huán)節(jié)和成本，因此可以開發(fā)旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷模式進(jìn)行與終端居民消費(fèi)者的直接對(duì)話，網(wǎng)上營(yíng)銷模式既可以很大程度地減少營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，同時(shí)又能拓寬營(yíng)銷渠道的寬度，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的高效營(yíng)銷。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下和網(wǎng)絡(luò)用戶有關(guān)的各種信息更容易獲取，如網(wǎng)絡(luò)用戶的搜索查詢、預(yù)定以及付款情況信息，根據(jù)用戶的這些信息，建立旅游者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而對(duì)這些信息進(jìn)行深入挖掘，以便確定農(nóng)村居民中哪部分群體更容易在互聯(lián)網(wǎng)背景下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品交易，鎖定目標(biāo)群體后，對(duì)這部分群體的個(gè)性特征進(jìn)行分析，進(jìn)一步開發(fā)出適合他們的營(yíng)銷策略。

[1]陳 琦.我國(guó)農(nóng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)滯后的原因及對(duì)策分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，(10):80-82.

[2]王爭(zhēng)輝，高 偉，孟小欣.我國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)潛力開發(fā)策略研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2010，(10):154-155.

[3]周文麗.西部典型區(qū)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)特征及影響因素研究——以甘肅省農(nóng)村居民為例[J].人文地理，2013，(3)：148-153.

[4]楊玉婷，康厚良.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響分析[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，(2)：22-24.

[5]王亞峰.信息技術(shù)對(duì)旅游者消費(fèi)行為影響的研究[J].內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2010，(2):102-106.

責(zé)任編校：張 靜，羅 紅

The Influence Factors and Marketing Strategies of Rural Residents Tourism Consumption Under the Background of Internet

FANG Yuan, LOU Tao

(Anhui University of Finance and Economics, Bengbu 233030， China)

The increase of agricultural policies constantly improves the income of the farmers. Farmers' consumption of diversification occurs. Tourism consumption motivation of farmers has been enhanced. Coupled with the rapid development of the Internet and the continued integration of Internet and tourism, the desire of tourism consumption for rural residents becomes more intense. This paper describes the present situation of tourism consumption for rural residents and the factors leading to the lag of rural residents’ tourism consumption and the influence of internet on rural residents’ tourism consumption behavior. For these reasons, this paper puts forward the strategies of improving the tourism consumption potential of rural residents based on the background of internet.

internet;rural resident;tourism consumption;marketing strategy

2015-08-10

方 元，男，安徽桐城人，碩士，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。

F590

A

1007-9734(2015)05-0074-04