馬瀟曼　胡冰洋

摘要：以山東省兩支CBA球隊的商業(yè)價值量化評價為研究對象，運用文獻資料法、問卷法、訪談法等，通過觀眾消費者角度對山東省兩家CBA球隊價值、球隊價值取向評價、商業(yè)價值的理論內涵進行研究。在此基礎上構建CBA球隊價值取向評價指標體系，對指標權重進行分配，進而從觀眾消費者的角度對球隊的商業(yè)價值給予評價。

關鍵詞：觀眾消費者；山東??；CBA球隊；商業(yè)價值；評價

中圖分類號：G841 文獻標識碼：A 文章編號：1006-2076（2015）01-0034-07

Abstract：This thesis sets the quantitative evaluation of commercial value for two CBA teams in Shandong as the research objects. By adopting the methods of literature review， questionnaire， interview and mathematical statistics and from the perspective of spectator consumption， it studies the 2 Shandong CBA teams from the aspects of the value， the value orientation and the theoretical connotation of commercial evaluation. On the basis of that， the index system of value orientation evaluation for CBA teams is to be established， which arranges the index weight in order to evaluate the commercial value of the teams from the perspective of spectator consumption.

Key words： perspective of spectator consumption； Shandong CBA teams； commercial value； evaluation

山東省的體育發(fā)展在全國處于領先水平，特別是對三大球的重視程度也在穩(wěn)步提升。作為國內影響力較大的CBA聯(lián)賽，經(jīng)歷了18年的發(fā)展，社會關注度持續(xù)增長，品牌價值也快速提升。針對山東省CBA聯(lián)賽市場發(fā)展的現(xiàn)實需要，從觀眾消費者的視角出發(fā)，運用價值取向評價理論、球迷行為理論、消費者心理行為變化理論對山東省兩支CBA球隊商業(yè)價值取向評估進行研究，以其提升球隊的影響力，拓展籃球職業(yè)化道路和俱樂部的商業(yè)收益積累經(jīng)驗。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

本研究以山東省兩支CBA球隊商業(yè)價值取向為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 本研究通過中國籃協(xié)網(wǎng)站、中國籃協(xié)資料庫、學術期刊網(wǎng)、超星數(shù)字圖書館、百度、EBSCO運動數(shù)據(jù)庫、Directory of Open Access Journals、High Wire Press—Search Results、Northern Light等網(wǎng)絡搜索引擎與北京體育大學圖書館、中國國家圖書館等信息渠道查閱大量關于體育營銷學、球迷行為學、消費者心理行為學、廣告學、價值哲學、價值評價論、運動訓練學等文獻資料。

1.2.2 訪談法

1）專家訪談 在選題、制定方案、實地調查的過程中，多次得到了國家體育總局、籃球管理中心、北京體育大學以及CBA俱樂部、體育產業(yè)相關專家學者的幫助，獲取所需信息。

2）觀眾訪談 通過現(xiàn)場觀眾對CBA球隊商業(yè)價值的相關調查與訪談，收集球隊價值取向評價相關詞條。本研究選取78位現(xiàn)場觀眾作為訪談對象，提供CBA球隊價值取向評價具體陳述，為評估指標體系的構建提供第一手資料。

1.2.3 問卷調查法 問卷調查采取比賽現(xiàn)場統(tǒng)一發(fā)放、統(tǒng)一填寫、統(tǒng)一回收的方式進行。

1.2.4 量表調查法 本研究采用5級李克特量表收集數(shù)據(jù)對CBA球隊價值取向評價初選指標的重要性進行篩選，采用10級李克特量表收集數(shù)據(jù)對CBA球隊價值進行取向評價評估。

1.2.5 數(shù)理統(tǒng)計法 按照本研究程序，運用描述性統(tǒng)計對初選指標重要性進行篩選；運用層次分析法確定球隊價值取向評價指標權重。

2 結果與分析

2.1 CBA球隊商業(yè)價值

2.1.1 CBA球隊商業(yè)價值內涵

百度詞條提示，所謂商業(yè)價值指事物在生產、消費、交易中的經(jīng)濟價值，商業(yè)價值不同于市場價值，相對于事物的本體價值，商業(yè)價值是一個更窄的概念。借鑒此概念，從現(xiàn)階段CBA實際情況出發(fā)， CBA球隊商業(yè)價值包括兩方面的內涵：首先是球隊以競技表演為營銷工具對贊助（冠名）企業(yè)品牌的推介效益，其次是球隊以競技表演為服務產品出售所獲得的經(jīng)濟收益。

2.1.2 觀眾消費者對CBA球隊商業(yè)價值取向的評價

CBA球隊價值決定著球迷與消費者對球隊價值的取向評價，同時，更是從方向與強度上決定著價值取向評價量化結果——球隊商業(yè)價值指數(shù)。觀眾既是球隊的擁護者，又是球賽的消費者，價值取向評價是他們對球隊價值的反映，因評價主體的內在尺度不一，對同一球隊價值可能產生不同的反映。同時，作為觀眾消費者對球隊價值取向評價的結果量度——球隊商業(yè)價值指數(shù)，能更為精確地從數(shù)量上反映球隊價值這種效用關系。

觀眾消費者對球隊價值取向評價是CBA商業(yè)價值的本質根源，CBA球隊商業(yè)價值來源于觀眾消費者對球隊價值取向評價。離開了觀眾消費者對球隊的價值取向評價，商業(yè)價值無從談起。作為球迷與消費者價值取向評價綜合量化結果的商業(yè)價值指數(shù)決定了CBA球隊商業(yè)價值的方向與量度。商業(yè)價值指數(shù)越高，其商業(yè)價值就越高。相反，商業(yè)價值指數(shù)越低，其商業(yè)價值也低。CBA球隊商業(yè)價值指數(shù)能作為其商業(yè)價值的標尺量度。

2.2 初選指標篩選與確定

2.2.1 初選指標篩選

為了論證CBA球隊商業(yè)價值評價指標，將6個一級指標與36個二級指標制成量表，從球迷的角度對指標重要性進行篩選，其中，非常重要得5分，非常不重要得1分。從比賽現(xiàn)場有目的性地抽取了200名觀眾作為調查對象，收回問卷為186份，回收率為93%。經(jīng)統(tǒng)計，各指標重要性得分均值、標準差、變異系數(shù)見表1。

2.2.2 初選指標確定

為了簡化指標，將平均值低于4分（重要等級）的指標刪除，同時對觀眾消費者和專家進行訪談，將一級和二級指標的設置、分類、語意等方面進行最后的分析與調整，經(jīng)過三輪篩選與調整，最終CBA球隊價值取向評價指標體系見表2。

2.3 評價指標權重分配

2.3.1 評價模型建立

按照本研究問題的性質，適宜采用層次分析法（AHP）確定指標權重。層次分析法是美國運籌學家T.L.Saaty教授于20世紀70年代提出的一種適用于多方案或多目標決策的方法。層次分析法是一種解決多目標的復雜問題的定性與定量相結合的決策分析方法。該方法將組成復雜問題多個元素權重的整體判斷，轉化為元素間相互的“兩兩比較”，確定各元素的權重。并進行一致性檢驗。

在用層次分析法求指標體系權重的過程中，首先，計算球隊成員、球隊實力、球隊文化、主場氣氛與信息溝通5個一級指標相對價值評價的權重，然后計算各一級指標模塊下二級指標相對一級指標的權重，最后計算所有二級指標相對價值評價總目標的權重。觀眾消費者角度CBA球隊商業(yè)價值評價指標體系結構如圖1。

2.3.2 評價指標權重確定的方法（以一級指標為例，二級指標模塊權重計算方法相同）

1）構造判斷矩陣

請5位電視觀眾、5位現(xiàn)場球迷觀眾、3位相關領域專家組成研討小組，對5個一級指標的相對重要性進行兩兩比較。評判標度如表3。

2.3.3 評價指標綜合評價權重確定

上文運用層次分析法，已計算出5個一級指標權重及其相應二級指標相對一級的權重，一級指標權重乘以二級指標相對一級指標權重得出二級指標相對總目標的權重，經(jīng)過調整，由小數(shù)四位變?yōu)閮晌?，最終得出二級指標綜合評價權重（見表6）。

從表6中可以看出，從評價體系5個一級指標來看，球隊成員權重最大，球隊實力緊跟其后，這2個指標權重約占據(jù)總體的65%，表明這兩個指標在CBA球隊價值取向評價中起著主導作用。此外，球隊文化、主場氣氛、信息溝通3個指標權重約占總體的35%，雖然權重相對較小，但是各指標內容是CBA觀眾消費者在球隊價值取向評價中不可或缺的內容。

作為以競技表演為服務產品特征的CBA球隊，人的因素是核心因素，高水平的球員人力資源是第一資源，只有高水平的明星球員與教練才能確保競賽表演產品的高品質，球迷對一個球隊的認同首先是基于人的因素，球迷對主力陣容、替補隊員與教練員情感上的好評將轉移到球隊上，球隊人的因素是球迷情感得以寄托的載體。

球隊實力在評價指標中的權重與球隊成員相當，排名第二。球隊成績越好的球隊，在聯(lián)賽中的比賽越多，球隊曝光率越高，球隊的商業(yè)價值也就高。競技為主要的CBA聯(lián)賽，帶著明顯的錦標主義特征，球隊競技表演產品質量的高低在一定程度上由球隊競技水平所決定，因此，球隊實力在指標權重中占據(jù)非常重要的地位。球隊實力是基于球隊成員的，球隊實力是球隊成員的行為結果，沒有高水平球員與教練，球隊實力無從談起。因此，球隊實力與球隊成員權重相當，又稍有遜色，是完全符合理論推測的。

從二級指標來看，核心球員、聯(lián)賽成績、主力陣容3個指標權重均在10%以上，表明這3個指標也是CBA球迷與消費者最為關注的內容。戰(zhàn)術配合、教練團隊2個指標權重大于5%。這些指標都是CBA球迷比較關注的問題。其余指標低于5%，觀眾消費者的關注度相對小一些。

觀眾消費者對一個球員的認可首先是球技，另外是外形、氣質、品德、行為、語言等方面。有的球員明星隨著年齡的增長，球技逐漸下滑，甚至都退役了，但是他們在球迷心中的地位卻是永恒的，他們曾經(jīng)服役過的球隊也因此而獲得球迷的長久認同。如NBA公牛隊，喬丹都退役這么多年了，現(xiàn)在球隊成績非常平凡，但是上年度福布斯排行榜中，公牛隊商業(yè)價值排名仍靠前，因此，核心球員在球迷價值取向評價占據(jù)最為重要的位置。

但是與核心球員相比，球隊實力是相對不穩(wěn)定的，這也是競技體育的魅力所在，球隊比賽結果的不穩(wěn)定往往導致球隊成績的波動較大。相反，核心球員只要在不出現(xiàn)大的變故風險條件下，是相對穩(wěn)定的因素，而且，之所以成為核心球員，往往因為他的發(fā)揮對成績起著相當重要的作用，所以球隊成績與核心球員并駕齊驅，而且略有差距的權重分配格局也是完全符合理論假設的。

本研究對CBA球隊價值取向評價指標詞條的收集、初選指標確定、指標重要性篩選及其指標權重的分配，均以觀眾消費者的訪談與調查數(shù)據(jù)為基礎，其目的是為了體現(xiàn)從觀眾者角度對CBA球隊商業(yè)價值進行評估的基本思想。因此，所構建的CBA球隊商業(yè)價值評估體系，不僅代表著觀眾消費者主體對CBA球隊價值取向評價的共同標準，也反映了觀眾消費者對CBA球隊價值影響因素重要程度的把握。

2.4 山東省兩支CBA球隊商業(yè)價值取向評價的實證研究

將上文構建的CBA球隊價值取向評價系統(tǒng)中的20個二級指標轉化為10級李克特調查量表，以現(xiàn)場觀眾為調查對象，對2013-2014賽季山東省兩支CBA隊伍為例，將球隊的價值取向進行量化評價。

通過對2013-2014賽季兩支山東CBA球隊商業(yè)價值取向進行評價，可以看出在不同的模塊中，兩隊有著很大的差距。山東黃金在最近幾年聯(lián)賽中的成績比較靠前，基本都能夠打入季后賽，并在2012—2013賽季躋身冠亞軍的爭奪；相比較而言，青島雙星的成績則不盡如人意，除了有姚明在火箭隊的隊友麥蒂的加盟使得主場稍有起色以外，青島雙星在球隊的人員配置以及國內球迷的關注方面都遠遠不及山東黃金。從兩支隊伍的個體來分析，山東黃金隊伍的商業(yè)價值要遠超過青島雙星。山東黃金的前身是山東男籃，從全國男子籃球聯(lián)賽創(chuàng)建伊始，就一直活躍在國內籃球聯(lián)賽最高水平的競爭賽場上，并且成績較為穩(wěn)定，培養(yǎng)出鞏曉彬、紀敏尚以及現(xiàn)在的丁彥雨航等一批國手。表7中，在球隊文化和主場氣氛模塊里，觀眾消費者給予較高的評價，證實了球隊整體作戰(zhàn)能力、球場作風都是值得大家敬佩的，并且在主場宣傳上，都體現(xiàn)了主場的優(yōu)勢，并且主場氛圍好，為球隊的贏球帶來了側面的支持與幫助，也給予球迷一個好的觀賽環(huán)境，這是值得青島雙星認真學習的。但在預期成就方面，得分較低，說明觀眾球迷給予球隊很高的期望值，而球隊在本賽季沒有達到球迷的預期，和上賽季的差距使得球隊在成員和實力方面受到了大家普遍的質疑，下賽季需要用更好的成績來證明自身的價值。青島雙星在今后賽季的比賽中，目標很明確要打入季后賽。球隊只有成績提升，才能換來球迷以及觀眾的認可，因此，從球隊的人員調配、教練員的臨場指揮等方面，青島雙星需要下很大的功夫去提高，相信俱樂部也會在各方面都去為隊伍的提高著想，盡快將成績提高，贏得球迷的信任與支持，從而增加俱樂部的商業(yè)價值，帶來更大的經(jīng)濟效益。

3 結論

3.1 觀眾消費者對球隊價值取向評價是CBA商業(yè)價值的本質根源，CBA球隊商業(yè)價值來源于觀眾消費者對球隊的價值取向評價。

3.2 CBA球隊商業(yè)價值取向評價初選指標確定、指標重要性篩選及其指標權重的分配，均以觀眾消費者的訪談與調查數(shù)據(jù)為基礎，所構建的CBA球隊商業(yè)價值評估體系，不僅代表著觀眾消費者主體對CBA球隊價值取向評價的共同標準，也反映了觀眾消費者對CBA球隊價值影響因素重要程度的把握。

3.3 通過對2013-2014賽季兩支山東CBA球隊商業(yè)價值取向進行評價，可以看出在不同的模塊中，兩隊有著很大的差距。山東黃金本賽季成績下滑，導致球隊成員與實力模塊中評價略低，而青島雙星則屢次未能打入季后賽，導致全方面都需要很大的提升來獲得觀眾消費者的肯定。

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