張旭

博比·卡爾德教授是美國公認的品牌整合營銷大師，是凱洛格商學院（市場營銷學科被公認世界第一）繼菲利普·科特勒之后的第二位王牌教授，與整合營銷傳播（IMC）創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨博士同為凱洛格商學院整合營銷學臺柱。曾先后為通用汽車、可口可樂等眾多世界500 強企業(yè)和非營利機構提供品牌營銷咨詢，其眾多學生在世界500強企業(yè)任職，博比教授也被尊稱為“世界500強品牌教父”。

2015年是一個積極向上，值得期待的年份。3月5日，李克強總理提出了“互聯網+”戰(zhàn)略，將其提升到國家戰(zhàn)略層面，對于傳統企業(yè)而言，與互聯網結合成為主流思路。

而從品牌營銷角度觀察，企業(yè)似乎又陷入了新的困惑。因為營銷傳播環(huán)境的嬗變使得品牌傳播模式發(fā)生了巨變，新媒體的崛起，讓企業(yè)的品牌塑造進入了一個新的選擇性困境，特別是在“互聯網+”的戰(zhàn)略環(huán)境下，企業(yè)將何去何從？

在前所未有的大變革市場，毫不講理的顛覆性時代，巨頭摩托羅拉、諾基亞迅速從山頂墜落到谷底，意味著眾多企業(yè)稍有不慎將萬劫不復，如何與時俱進笑傲行業(yè)？

在傳統的品牌操作思路變得不那么有效的情況下，企業(yè)的品牌傳播又將走向何方呢？

本刊記者就以上問題與美國西北大學凱洛格商學院博比·卡爾德教授面對面進行了深入的交流。

《銷售與市場》：非常歡迎博比·卡爾德教授來訪中國，并能夠有幸在濟南與您會面、交流。您作為世界級的品牌大師，如何看中國企業(yè)在移動互聯網迅猛發(fā)展的環(huán)境下，品牌創(chuàng)建與以往有何不同？

博比·卡爾德：新媒體的出現，廣告已經不是很有效了。現在傳播的主題不是廣告而是內容。對于中國企業(yè)而言，創(chuàng)造出好的內容，并讓消費者接受，變得無比重要。所以，很多企業(yè)已經開始重新評估廣告公司的作用。現在廣告公司的方向，不僅僅是做廣告，而是創(chuàng)造出內容，因為那些廣告不再那么吸引消費者了。如果大家有機會去訪問美國的可口可樂公司時，你們會發(fā)現，可口可樂不再依賴于傳統廣告公司，而是自己創(chuàng)造，它們有強大的團隊來針對客戶使用產品和品牌經歷創(chuàng)造出豐富的內容。所以說，我們現在正處在一個非常的變革期。

目前，美國的一些廣告公司都在“死亡”，因為很多公司失去了最忠實的客戶，反而是公關公司開始變得更好。

《銷售與市場》：造成這樣的原因是什么？

博比·卡爾德：經濟的衰退，新媒體的發(fā)展?，F在的市場營銷非常難做，打開電視一分鐘你能夠看到多少條廣告呢？消費者又能記住幾個？更重要的是，消費者正在盡量不看廣告，逃離廣告，原來的電視廣告變得沒有那么有市場了。還有就是競爭，在世界各地的競爭，在任何一個領域和產品類別中，你看有多少個產品在那里，而且任何一個產品類別都有國外品牌的進入。

《銷售與市場》：在這樣的背景下，企業(yè)的品牌經理們該如何調整策略？

博比·卡爾德：企業(yè)的品牌經理人，應該著重去做的是內容而不僅僅是廣告。什么叫作內容？就是講故事，把你的品牌的故事講給消費者，產生共鳴，讓消費者認同，你的品牌就成功了。

關鍵是怎么使用企業(yè)的市場預算，并有創(chuàng)意地將故事講好，從而戰(zhàn)勝你的競爭對手。你要用社會媒體、新媒體，將你的品牌故事有創(chuàng)意地講給消費者聽，并更加接近消費者。這不僅僅是因為新媒體的出現才如此，而是因為消費者的口味在變，我們要將你的品牌故事用有效的方法傳遞給消費者。

重要的是，如何抓住消費者的心理和胃口，并通過媒體的整合營銷去給消費者講故事，而不是側重于某一個媒體。

《銷售與市場》：對于品牌經理人而言，要講好企業(yè)的品牌故事恐怕沒那么容易，是講原有的企業(yè)故事還是創(chuàng)造出新的故事呢？

博比·卡爾德：你可以把一個老的故事跟市場演變進行結合，不斷地進行演繹，不是完全創(chuàng)造一個新的故事；講故事要和消費者的經歷結合起來，讓消費者感覺這就是我，這樣這個品牌故事就成功了。消費者為什么使用和喜歡這個品牌，品牌經理人要講的故事，是針對這個問題的，讓他們認同你，繼續(xù)購買你的品牌。

一個好的品牌能夠和消費者的生活結合起來，而不光是買一個產品，你能夠把消費者的生活目標和品牌結合起來，就會非常成功。因為你不再停留在產品功能層面，而是更近了一步。而且，隨著消費者年齡的增長、閱歷的增加，你的故事就需要跟著消費者走，要做到真正地了解消費者。

《銷售與市場》：您曾經提出過品牌的三個發(fā)展方向——產品的品牌化，利益的品牌化，體驗的品牌化。一個好的品牌要和消費者的生活結合起來，這就是體驗品牌化的狀態(tài)嗎？但是，現在中國的很多企業(yè)還處在利益品牌化的階段，它們向消費者宣導的是能給消費者帶來什么樣的利益。那么，在中國整個大的環(huán)境下，中國企業(yè)如何向體驗品牌化發(fā)展？

博比·卡爾德：在世界各地，每個市場的產品類別都極度豐富，很多國家的產品絞盡腦汁要進入另外一個國家，而本國又都有著豐富的產品品類。所以，企業(yè)過度強調品牌利益的話，這個方向是有限的，只能有某幾個方面的利益，做到最后，消費者將會感到很枯燥。

如果將消費者的經歷和企業(yè)的品牌經歷嵌入進去的話，那就不一樣，消費者使用你的品牌都會有很多不同的經歷。如果企業(yè)品牌能夠和消費者的生活經歷產生共鳴，那么就將立于不敗之地。不管是強調品牌利益化還是體驗化，都需要緊跟消費者的步伐，如果你不跟著消費者走，你就會被消費者拋棄。

《銷售與市場》：從去年開始，中國很多企業(yè)在發(fā)展中，遇到了一個非常困難的時刻。未來，中國哪些行業(yè)有重新崛起的機會？

博比·卡爾德：中國政府的調控，為的是拉動內需。而在這個過程中，能夠在品牌方面有很大空間的企業(yè)，將具備很大的成長空間。所以，我們現在正在做一件有關品牌標準化的事情，我們正在與國際標準化組織建立ISO/TC289品牌評價國際標準，在中國，我們與中國國家技術監(jiān)督局以及國家標準委員會一起，從國家的層面，推動品牌標準化。所以，參與到這個體系中的企業(yè)，一方面能夠得到國家的支持，另一方面則是能夠在自己所處的領域有很大的發(fā)展，并能夠打敗競爭對手。

之所以做標準，是讓企業(yè)從消費者和公司內部兩個層面，對企業(yè)品牌做評估，看企業(yè)的品牌處在什么位置。當企業(yè)做完評估之后，就會發(fā)現，需要在哪些方面變得更好，能夠更受消費者歡迎。

用我們這套標準來衡量品牌的有效性，是一個很好的契機。

《銷售與市場》：您怎么看移動互聯網的發(fā)展？

博比·卡爾德：這是個非常好的問題。不光在中國，在世界各地，都有人問我如何在移動端講好故事。實際上，如果你能夠在移動端講好故事，你就是下一個發(fā)財的人。用移動互聯網將故事講好，既不是做產品功能展示，更不是做一個酷炫的廣告。很多企業(yè)都想在消費者拿起移動端媒體的時候能夠想到自己，但就目前而言，還沒有一個成功的案例。我剛剛參加了巴塞羅那的全球互聯網大會，也是沒有答案。

這是值得大家探討的一個領域。比如，你經過一家店，產品信息能夠通過技術手段推送到你的手機，但你能知道它成功嗎？還都沒有成功。

《銷售與市場》：摩托羅拉、諾基亞等國際大品牌的迅速衰落，讓很多人對品牌產生了疑問，品牌在整個企業(yè)運轉過程中，重要性有多大？

博比·卡爾德：這是個非常好的問題。摩托羅拉是一家以技術為主導的公司，它有優(yōu)秀的工程師，但這些人不懂做品牌。摩托羅拉早期做了幾款產品，非常成功，只能說是運氣好。后來，摩托羅拉因為不懂品牌，不懂開發(fā)消費者所需要的產品，被市場和消費者拋棄，現在在美國已經沒人談起摩托羅拉。不過，摩托羅拉目前分成兩個部分，一部分在芝加哥，是一個網絡公司，非常成功；另一個就是手機部門，最終被聯想收購，成了一家中國公司。

《銷售與市場》：您是世界級的整合營銷傳播專家，您怎么看IMC整合營銷傳播學的發(fā)展，以及發(fā)展趨勢？

博比·卡爾德：傳統的傳播是單向的與消費者溝通，現在是怎么樣讓故事與消費者互動，是雙向的、互動的。一些大品牌自己也會成為媒體公司，像紅牛飲料就是如此。而為了應對這種改變，在西北大學的IMC專業(yè)，每年有很多中國學生報考，原來的課程都是以廣告為主，現在我們甚至讓他們去上新聞學的課程，主要目的是讓他們知道怎么講好故事。在中國我們也有了IMC（中國）咨詢機構，由劉定堅先生帶領團隊在做，他們不僅做了很多理論傳播工作，同時他們做的一些企業(yè)實踐案例也豐富了我們的理論，因為誰都知道，中國是目前世界上最大和成長最快最豐富的市場。

《銷售與市場》：您如何看待定位理論？該理論在中國市場正在被熱捧。

博比·卡爾德：事實上，過去30多年我一直在做定位方面的工作。當你做完一個產品調查之后，你需要一個產品定位，將這個定位交給廣告公司，廣告公司就會根據你的定位描述來制作廣告。但現在的問題是，新的市場已經發(fā)生了激烈的變化，這種模式還是產品功能的定位。未來真正的定位，是能夠在消費者心里讓你的產品、品牌故事和消費者的生活結合起來，IMC是品牌營銷未來的方向。

《銷售與市場》：最后，請給企業(yè)品牌經理們一些建議。

博比·卡爾德：了解所處企業(yè)的消費者需求，講更好的品牌故事。

（編輯：冰 人 4884537@qq.com）