李倩玲

我們今天可能預(yù)測了很多未來的技術(shù)趨勢，如果你真的認可，那你現(xiàn)在做的很多計劃和策略就要提前朝這一方向去努力。

在展望未來之前，先讓我們回到15年前。我們每天在用的智能手機、平板、社交媒體、電子商務(wù)，還有智能電視、照片和文檔的共享，其實在2001年的時候，微軟就看到了這些趨勢——它在15年前拍了一段視頻，通過一個普通老百姓每天的生活，向我們展示了這些設(shè)備如何融入我們的日常生活。很可惜，當時沒有Youtube，這個視頻也沒得到瘋傳，視頻做完以后就束之高閣，存在公司的一個檔案里面，然后回到正常。如果微軟當時能更仔細地去研究這些技術(shù)趨勢，智能手機可能就不是蘋果第一個推出來了。這個視頻提醒所有人，我們今天可能預(yù)測了很多未來的技術(shù)趨勢，如果你真的認可，那你現(xiàn)在做的很多計劃和策略就要提前朝這一方向去努力。

2006年我們看到了什么？網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的進一步繁榮、無線網(wǎng)絡(luò)、在線刷卡（支付）、手機嵌入GPS、整合數(shù)字媒體（TV、手機、DVD）串聯(lián)……這些到今天基本都已經(jīng)實現(xiàn)了。前《連線》雜志總編Chris Anderson的三本書，很好地總結(jié)了2006—2014年數(shù)字產(chǎn)業(yè)從宏觀的角度來講經(jīng)歷了哪三個比較大的時期：

·《長尾Long Tail》（2006年）：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得以前隱性的需求/供應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)被放大，以前看不見的需求變成了可能。99%的商品都有機會進行銷售，看看淘寶就知道，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點。

· 《免費Free》（2009年）：網(wǎng)絡(luò)拉近了買賣雙方的距離，降低了交易成本，消費者甚至開始認為很多服務(wù)和資訊應(yīng)該免費取得。

· 《創(chuàng)客Makers》（2012年）：描繪了眾籌、3D打印等概念技術(shù)。當3D打印的成本越來越低、每個家庭都有一臺3D打印機的時候，消費者可以自己設(shè)計產(chǎn)品，自己決定價格，不再需要到零售店去購買你的商品，所以這對零售商業(yè)而言是一個天翻地覆的革命。所以幾年之后，3D打印大家都可以負擔的時候，作為CMO，你可能已經(jīng)沒有太多的營銷空間可以去影響消費者來買你的商品了。還有眾籌，有非常多的產(chǎn)品的奇思妙想，都抓取到了市場上的Gap，而且好的想法能夠籌到的資金遠遠大過你設(shè)的目標，所以眾籌這件事情會越來越成熟。那個時候，產(chǎn)品的設(shè)計就不會只存在于大企業(yè)R&D中心里，它可以發(fā)生在民間，可能在某一個家庭的車庫里，就會設(shè)計出蘋果的下一個產(chǎn)品。如果企業(yè)現(xiàn)在還花很多的成本在自己的研發(fā)中心，就是在用封閉的理念來做研發(fā)設(shè)計。我會建議你像小米這樣打開來，因為你有非常多的設(shè)計是在外面，你永遠沒有辦法滿足所有人的需求，你需要借助群眾的智慧。不用太久的將來，它會顛覆所有企業(yè)從研發(fā)中心到用戶手上的過程。

現(xiàn)在已經(jīng)是2015年，2020年就是5年之后，如果現(xiàn)在你是CMO，5年之后可能你就是CEO了，當你是CEO，你有權(quán)力決定你的企業(yè)往哪個方向走的時候，現(xiàn)在要看看這5年可能發(fā)生什么事情：

·智能機器/系統(tǒng)會取代1/3的所謂的科技工作者。技術(shù)和機器沒有辦法完全替代人腦，但是它們會和人腦越來越并行。

·從發(fā)展的眼光來看，企業(yè)之間的競爭將會跨界。以WPP為例，我們未來的競爭對手可能不再是陽獅，而是Google、亞馬遜。

·硬件都可能具有運算的能力，其實這點現(xiàn)在就已經(jīng)實現(xiàn)了，比如特斯拉。將來冰箱、冷氣機、電燈開關(guān)，都可能有多多少少的運算能力，當這些設(shè)備都有運算能力的時候，設(shè)備和設(shè)備之間的連接會越來越多，到2020年，全球300億的設(shè)備會連接在一起，所以當設(shè)備互相連接的時候，數(shù)據(jù)流無處不在。

·“云”會變成常態(tài)，到處可見、可接入，不再需要那么多的物理儲存空間，我只需要買一個非常便宜的設(shè)備，再從“云”上下載所有的軟件即可。

·珠寶/穿戴設(shè)備數(shù)字化，不僅是各種手環(huán)，還可以是耳環(huán)、皮帶等。

·3D打印可能會顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，甚至電子商務(wù)。

·移動不只是一個工具或渠道，它應(yīng)該是一個Campaign，應(yīng)該融入企業(yè)規(guī)劃的每一個角落。

·眾籌經(jīng)濟興起，產(chǎn)品設(shè)計不再只是在大企業(yè)的R&D中心，它可以在任意一個家庭的車庫，如果你現(xiàn)在還花很多的成本在自己的研發(fā)中心上，就是用很封閉的概念去做你的研發(fā)設(shè)計。

當然，企業(yè)在基于未來趨勢作決策的時候，常會遇到這樣的問題：如何去平衡未來的利益和當下的生存問題？這個問題并沒有標準答案。企業(yè)越大，包袱越多。就拿電子商務(wù)這件事來講，很多企業(yè)不敢往前大力去發(fā)展它的電子商務(wù)。為什么呢？因為它不希望去擾亂傳統(tǒng)渠道。我覺得這是一個偽命題，沒有人說你的電子商務(wù)要完全反映傳統(tǒng)渠道上的產(chǎn)品/價格策略。我覺得這個包袱就是看大家敢不敢嘗試，只要敢嘗試，一定會想出一個方法規(guī)避你害怕的事情。如果你的企業(yè)有多個品牌，你有沒有一個品牌是以前沒有辦法給它很多線上營銷資源的？你可以把它放到電子商務(wù)去嘗試。很多企業(yè)現(xiàn)在還是在用傳統(tǒng)架構(gòu)來做電商，營銷、銷售、PR、CRM都是分開的?？墒窃陔娮由虅?wù)這件事上，所有的事情都是在同一個平臺上發(fā)生的，你為什么不把營銷、銷售、PR、CRM放在一個團隊里，讓他們坐在一起，看看消費者每天在線上所有的行為和即時反應(yīng)？我會鼓勵企業(yè)，你如果有這個決心做，你一定可以想到一個方法，是在不影響傳統(tǒng)的前提下去做的，你甚至可以分出去一個小的公司，讓它去玩，如果你的企業(yè)夠大，你是可以承擔風險的，這不一定是解決的答案，但這是一個思考的方向。

我最后留給大家三個需要不斷去思考的問題：

1. 你整個企業(yè)足夠移動嗎？還是說移動只是你企業(yè)數(shù)字營銷里面的一個小團隊？

2. 你怎樣拉近跟消費者的關(guān)系？未來的消費者會越來越要求定制化甚至一對一的服務(wù)，那你的營銷戰(zhàn)略如何去滿足這一點？

3. 3D打印，一定會顛覆產(chǎn)品、企業(yè)和消費者之間這么多年來建立起的流程。電子商務(wù)只是解決了購買的“最后一公里”的事情，但是3D打印會把“最后一公里”之前所有的事情都顛覆。當3D打印成為一個普遍的技術(shù)時，你的營銷策略會是什么？

這些問題我也沒有答案，我只是不斷提醒我的客戶，看看我們怎樣開始去找到一些能夠試驗的方法，希望在2020年之前可以找到這個答案。（本文來自美國市場營銷協(xié)會與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合主辦的“2015營銷領(lǐng)袖峰會”現(xiàn)場發(fā)言資料整理）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）