當(dāng)前，果酒行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)可以用小、散、亂、弱四個(gè)字總結(jié)。

年齡結(jié)構(gòu)和文化屬性決定消費(fèi)行為，80、90后消費(fèi)行為一定將帶來(lái)整個(gè)果酒行業(yè)的需求迸發(fā)。

中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式?jīng)Q定了行業(yè)屬性，雙重標(biāo)準(zhǔn)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然造成尋租行為。

伴隨資本市場(chǎng)的日益活躍，相信在2015年之后的果酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)和投資一定會(huì)動(dòng)作頻頻。

果酒：坐看風(fēng)起時(shí)

和君咨詢(xún)高級(jí)咨詢(xún)師 馬濤

如果算在葡萄酒在內(nèi)，果酒行業(yè)的整體容量將達(dá)到2000億元；雖然還不及5000億的白酒容量的一半，但果酒的后勁十足，2012年酒行業(yè)調(diào)整以來(lái)，其增長(zhǎng)速度一直要高于白酒和啤酒行業(yè)。

不過(guò)國(guó)人對(duì)果酒的認(rèn)識(shí)，其認(rèn)知上尚未扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)場(chǎng)合白酒和啤酒仍占大頭，很少有人說(shuō)“去喝酒”，然后拿出一瓶“梅子酒”來(lái)飲用的。這種品類(lèi)上的尷尬是有源頭的，一方面是白酒歷史悠久，自古以來(lái)的酒文化綿延下來(lái)，在中國(guó)消費(fèi)者的骨子里認(rèn)知白酒才是酒，其他酒都是飲料酒；另一方面是果酒的推廣比較晚，雖然果酒要早于蒸餾白酒發(fā)明于中國(guó)，但真正向大眾推廣卻在改革開(kāi)放之后；受當(dāng)時(shí)生活水平限制下白酒和啤酒的普及速度更快一些，而果酒的發(fā)展真正走向快車(chē)道，還是在2000年之后。

其實(shí)，果酒的發(fā)展與白酒的發(fā)展是高度相關(guān)的，在上世紀(jì)90年代，有許多高瞻遠(yuǎn)矚的名酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就提出要發(fā)展果酒，與優(yōu)質(zhì)白酒向補(bǔ)充。其中，五糧液的王國(guó)春為代表，在97年的時(shí)候就成立了五糧液自己的果酒廠(chǎng)，無(wú)獨(dú)有偶，茅臺(tái)后期也組建了自己的葡萄酒公司。不過(guò)五糧液相對(duì)系統(tǒng)一點(diǎn)，其出發(fā)點(diǎn)是作為未來(lái)白酒消費(fèi)高峰過(guò)后，作為酒類(lèi)消費(fèi)者的替代品，這是考驗(yàn)戰(zhàn)略眼光的。不過(guò)，出乎意料的是，98年白酒行業(yè)經(jīng)歷了短暫的調(diào)整期，后來(lái)進(jìn)入了漫長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”，長(zhǎng)達(dá)十年時(shí)間，使果酒的發(fā)展相形見(jiàn)絀。果酒行業(yè)的成長(zhǎng)受宏觀環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境雙重影響一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。

當(dāng)前，果酒行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)可以用小、散、亂、弱四個(gè)字總結(jié)。

小，行業(yè)規(guī)模小，加上葡萄酒（酒業(yè)內(nèi)按白、啤、紅、黃、紫劃分行業(yè)，果酒屬于紫類(lèi)，葡萄酒被單劃歸紅酒類(lèi)）行業(yè)規(guī)模不足2000億；企業(yè)規(guī)模小，良性經(jīng)營(yíng)的企業(yè)占比70%，大部分企業(yè)年?duì)I業(yè)不足1000萬(wàn)。

散，產(chǎn)業(yè)分布廣，國(guó)內(nèi)水果資源豐富，大江南北幾乎所有水果品類(lèi)都有相對(duì)應(yīng)的果酒產(chǎn)品出品；果酒企業(yè)超過(guò)1000多家，龍頭企業(yè)、品牌企業(yè)極少，而且大部分企業(yè)沒(méi)有成熟的基礎(chǔ)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)集中度在10%以下。

亂，果酒企業(yè)起步較晚，大部分是從改革開(kāi)發(fā)之后起家，尤其是90年代中后期注冊(cè)的果酒企業(yè)較多，導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)管理制度也較晚；行業(yè)規(guī)范難以統(tǒng)一，果酒品類(lèi)多，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一，很難有一個(gè)統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)的協(xié)調(diào)機(jī)制缺乏，不僅生產(chǎn)端混亂，而且市場(chǎng)端更亂。

弱，行業(yè)技術(shù)起步晚，應(yīng)用推廣晚，國(guó)內(nèi)每年水果深加工率不足3%，與國(guó)際深加工率60%相距甚遠(yuǎn)；而且產(chǎn)業(yè)配套不足，分散分布，上下游企業(yè)協(xié)同弱，運(yùn)輸距離長(zhǎng)，成本管理能力弱；與國(guó)外果酒企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)的企業(yè)相形弱小，地方保護(hù)主義下獨(dú)立生存能力較弱。無(wú)法參與國(guó)際化、市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。

問(wèn)題的另一面是機(jī)遇，在2010年之后，果酒面臨新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

一則來(lái)自于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，2008年全球性金融危機(jī)，世界各國(guó)紛紛量化寬松、提高政府投資和消費(fèi)占比。中國(guó)政府4萬(wàn)億巨量投資下去之后，各地掀起新一輪的產(chǎn)業(yè)投資浪潮，期間由于白酒釀造擴(kuò)能受限，許多投入到區(qū)域市場(chǎng)的資金開(kāi)始轉(zhuǎn)向相對(duì)潛力更大的果酒、露酒，因此08年之后，各地果露酒品牌異軍突起，如枸杞酒寧夏紅、預(yù)調(diào)酒銳澳等；加之品牌的進(jìn)入，綠霧、俏雅、百人城還有百得家預(yù)調(diào)酒品牌冰銳等，國(guó)內(nèi)外企業(yè)的進(jìn)入，使得國(guó)內(nèi)果酒行業(yè)供給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突然激烈起來(lái)。

另一方面，國(guó)內(nèi)果酒需求市場(chǎng)也在不斷升溫，隨著80后、90后一代進(jìn)入職場(chǎng)，青春一代的酒類(lèi)消費(fèi)特點(diǎn)更加偏向理性、低度、健康、時(shí)尚的消費(fèi)調(diào)性。酒業(yè)有一句話(huà)說(shuō)“70后的白酒、80后的紅酒、90后的飲料酒”。中國(guó)橄欖型的年齡結(jié)構(gòu)下，80、90甚至00后的消費(fèi)更加傾向于低度、健康的果酒消費(fèi)，年齡結(jié)構(gòu)和文化屬性決定消費(fèi)行為，80、90后消費(fèi)行為一定將帶來(lái)整個(gè)果酒行業(yè)的需求迸發(fā)。

但是，理想很豐滿(mǎn)，預(yù)期中的果酒大勢(shì)沒(méi)有到來(lái)，仍然在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)萎靡的泥潭中苦苦蹣跚。相對(duì)酒老大白酒而言，論歷史果酒比白酒的釀造時(shí)間要早得多，歷史更加悠久；論供給，國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；論需求，前面也說(shuō)了80、90一代的剛性追逐，為何行業(yè)風(fēng)口遲遲不來(lái)呢？

歸根結(jié)底是果酒的消費(fèi)環(huán)境還未真正成熟。

這要追溯到酒行業(yè)的屬性問(wèn)題。中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式?jīng)Q定了行業(yè)屬性，國(guó)家投資拉動(dòng)型為主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，造成了在市場(chǎng)資源配置中，兩只手做決策，一只是“有形”的“市場(chǎng)”的手，一只是“無(wú)形”的“市場(chǎng)”的手；在雙重標(biāo)準(zhǔn)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然造成尋租行為，于是奢侈品和精神消費(fèi)品就會(huì)升值較快，原因是尋租需求旺盛。這就是08年之后，中國(guó)奢侈品和高檔白酒市場(chǎng)價(jià)格年年翻番、總營(yíng)業(yè)額年年翻番增長(zhǎng)的背后根本動(dòng)力。

在此情形之下，果露酒除非是具備高檔品牌基因，具備持續(xù)漲價(jià)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，否則無(wú)法完成在“主流”市場(chǎng)需求下市場(chǎng)增長(zhǎng)。所以，在09年之后的那一輪市場(chǎng)“發(fā)酒瘋”中并沒(méi)有果酒的身影存在。

不過(guò)，春天即將來(lái)臨。2014年，筆者受邀去五糧液集團(tuán)并參觀了其旗下仙林果酒公司，在與時(shí)任果酒公司總經(jīng)理交流的時(shí)候，可以明顯感受到果酒行業(yè)發(fā)展的這種尷尬：果酒“前景”看好，但無(wú)奈老大哥白酒體量大，發(fā)展前景更好！——果酒的這種境況會(huì)一直持續(xù)下去么，筆者的答案是不會(huì)，正如跟仙林果酒交流時(shí)候的結(jié)論：果酒的春天來(lái)了，果酒企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇期來(lái)了。

為什么？簡(jiǎn)而言之是果酒行業(yè)的發(fā)展面臨著三個(gè)根本性動(dòng)力：

首先，國(guó)家在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“去行政化”的趨勢(shì)明顯。為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)力量抽去了一只行政的手，經(jīng)濟(jì)反腐、行政反腐的力量在逐漸加強(qiáng)，因此市場(chǎng)尋租行為逐漸遏制。等同于市場(chǎng)環(huán)境更加公平，對(duì)白酒的畸形消費(fèi)力量在逐漸退出。此消彼長(zhǎng)，果酒的市場(chǎng)在擴(kuò)大，白酒的市場(chǎng)在回落。

其次，市場(chǎng)在向年輕群體傾斜。一個(gè)“摧眉折腰事權(quán)貴”的行業(yè)是沒(méi)有前途的，恰似白酒的消費(fèi)動(dòng)力來(lái)自60、70后的領(lǐng)導(dǎo)層，而果酒的消費(fèi)力量在80、90后的青春一代，如今的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)力天平正在往果酒行業(yè)傾斜。80、90后占國(guó)內(nèi)人口總數(shù)30%近4.5億人，這個(gè)消費(fèi)群體的市場(chǎng)容量足以造就幾家世界級(jí)的果酒品牌。

第三，產(chǎn)業(yè)和資本的力量正在覺(jué)醒，正如前文五糧液投資果酒行業(yè)的邏輯一樣，如今的白酒巨頭正在加大對(duì)果酒、配制酒領(lǐng)域的投資，洋河、茅臺(tái)、瀘州老窖等老牌名酒企業(yè)正在攜產(chǎn)業(yè)向青年一代靠攏，洋河的“滴誘”正在加緊研發(fā)上市，洋河的進(jìn)口紅酒已經(jīng)破10億；瀘州老窖在澳洲并購(gòu)酒莊正期待像1573那樣布局中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求。伴隨資本市場(chǎng)的日益活躍，相信在2015年之后的果酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)和投資一定會(huì)動(dòng)作頻頻。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)一批果酒領(lǐng)軍企業(yè)也正在崛起，品類(lèi)突破的寧夏紅正在砥礪前行，潛行多年的銳澳2014年一飛沖天。2014年9月，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒品牌銳澳曲線(xiàn)“借殼”母公司百潤(rùn)股份實(shí)現(xiàn)上市，開(kāi)啟了股價(jià)的飆升之勢(shì)，短短5個(gè)月時(shí)間，從18元/股翻了3翻，發(fā)文時(shí)已達(dá)83元/股，與白酒龍頭股洋河齊頭并進(jìn)！以銳澳為代表的“非白酒”新勢(shì)力，正在風(fēng)起時(shí)分，這就是“趨勢(shì)”的力量！

作者系和君咨詢(xún)高級(jí)咨詢(xún)師馬濤