文/常 穎 李曉波

隨著“移動互聯(lián)網(wǎng)+”模式的不斷創(chuàng)新涌現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)將如同蒸汽機、電力等工業(yè)化時代的產品一樣，從根本的生產方式和發(fā)展模式上給傳統(tǒng)行業(yè)帶來顛覆性的變化。

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，已經成為顛覆和改造世界的一股強大力量。身處這個變革的時代，傳統(tǒng)產業(yè)紛紛走到了革新圖存的十字路口，傳統(tǒng)媒體概莫能外。受眾規(guī)模的縮小、市場份額的下降、傳播影響力的稀釋、廣告經營效益的下滑，已經徹底改變了傳統(tǒng)媒體所處的生態(tài)環(huán)境，使其面臨了前所未有的嚴峻考驗和挑戰(zhàn)。在此形勢下，積極順應形勢，加快推進轉型升級，已經成為事關傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的當務之急。而轉型升級的起點和關鍵，就在于更進一步地解放思想，實現(xiàn)深層次的思維嬗變，真正形成具有鮮明媒體特色的移動互聯(lián)網(wǎng)思維。

移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆著各個行業(yè)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模5.57億，占比超過85%；平板電腦上網(wǎng)使用率達到34.8%；與此同時，通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例繼續(xù)增高，71.9%的視頻用戶選擇用手機收看視頻，其次是臺式電腦/筆記本電腦，使用率為71.2%，手機成為收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目的第一終端?？梢?，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、3G及4G通信技術和移動終端技術的日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)已全面進入高速發(fā)展期，正在成為引領全球新一輪信息革命的主要力量。對此，騰訊公司CEO馬化騰曾指出，移動互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)。

事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的，并不只是一場技術世界的革命，更是一股顛覆和改造世界的強大力量。對于普通人來說，一天近16個小時的親密接觸，已經真正使移動終端成為了“我們的延伸”，給我們的生活、工作甚至生存方式帶來顛覆性的變化。對于所有傳統(tǒng)行業(yè)和廣大傳統(tǒng)企業(yè)而言，隨著“移動互聯(lián)網(wǎng)+”模式的不斷創(chuàng)新涌現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)將如同蒸汽機、電力等工業(yè)化時代的產品一樣，從根本的生產方式和發(fā)展模式上給傳統(tǒng)行業(yè)帶來顛覆性的變化。如今，“移動互聯(lián)網(wǎng)+通信”對電信行業(yè)的顛覆已成事實，“移動互聯(lián)網(wǎng)+零售”對零售行業(yè)的顛覆方興未艾，“移動互聯(lián)網(wǎng)+金融”對金融行業(yè)的顛覆初現(xiàn)端倪，“移動互聯(lián)網(wǎng)+媒體”對傳媒行業(yè)的顛覆也已全面拉開序幕。

移動互聯(lián)網(wǎng)對廣電行業(yè)的顛覆

從前，傳統(tǒng)媒體，特別是廣電媒體憑借其在覆蓋傳播上的壟斷優(yōu)勢和在內容創(chuàng)意制作上的深厚積累，一直處于傳媒生態(tài)的核心位置，使其擁有強大的產業(yè)主導能力。但是，在過去的幾年中，新媒體的迅猛發(fā)展開啟了全媒體融合發(fā)展的新時代，徹底打破了傳媒行業(yè)的原有格局。在新的傳媒格局中，互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)憑借其海量信息、即時傳播、互動表達和個性化服務等特點，已深刻地改變了人們的媒體使用習慣，加速瓦解了廣電媒體固有的傳播優(yōu)勢，分流了廣電媒體的受眾和市場資源，稀釋了廣電媒體的傳播力和影響力，動搖了廣電媒體賴以生存和發(fā)展的基礎，給廣電媒體的生產方式、傳播方式和經營方式帶來了顛覆性的改變。

從聚焦內容到關注用戶。在生產方式上，廣電媒體的節(jié)目生產模式是單純聚焦內容的閉環(huán)，是從創(chuàng)意到生產的線性過程。傳播渠道的單向化、評價體系的單維度和收視反饋的滯后性，使得這種模式缺少對用戶個性的充分了解，缺少對用戶需求的精確分析，也缺少對用戶進行個性化定制生產的實施機制。而在移動互聯(lián)時代，個性化、交互化、社交化逐漸成為各類產品和服務的標配，用戶在整個生態(tài)環(huán)境中的核心位置日益凸顯。在此形勢下，無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，要在海量的服務和開放的市場中贏得競爭、贏得主動，必須時刻關注和及時反饋用戶的所想、所需和所好，真正做到“以人為本”“以用戶為中心”。

在以用戶為中心的移動互聯(lián)時代，大多數(shù)廣電媒體都在積極推進與新媒體的融合，如央視推出的新聞客戶端就是其在移動新媒體浪潮中的一次“大動作”。2014年APEC期間，央視客戶端推出了“新聞微視頻”，該客戶端根據(jù)與用戶的互動和反映編排內容，獲得用戶點擊量高達5.2億次，成為國內頗具影響力的中文新媒體平臺。從央視積極推進新媒體融合的舉措中我們看到，要在新的生態(tài)環(huán)境中繼續(xù)保持在內容及相關服務上的競爭力，廣電媒體必須全面變革現(xiàn)有的生產方式，實現(xiàn)從聚焦內容到關注用戶的轉變。

從聚焦傳播到關注體驗。在傳播方式上，廣播電視是最經典的大眾傳播模式，對于廣電媒體而言，傳播渠道的建設具有極其重要的作用。因此，廣電媒體在發(fā)展中始終高度重視渠道建設，即使是近年來大力發(fā)展視聽網(wǎng)站、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、APP等新媒體業(yè)務，其動機也是實現(xiàn)傳播媒介的延伸和傳播渠道的拓展。但是，從近年來的發(fā)展情況看，有渠道并不代表能夠實現(xiàn)有價值的傳播，因為，在移動互聯(lián)時代，用戶的行為模式及接觸媒體的習慣已發(fā)生了深刻的變化，單向的、灌輸式的方式已無法實現(xiàn)有效傳播，淺層次、一廂情愿的交互也無法得到用戶的積極響應。在這樣一個高度強調個性化、強調以用戶為中心的移動互聯(lián)環(huán)境中，有效傳播的基礎是用戶的主動反映和積極評價，而這一切來源于產品和服務為用戶提供的良好體驗。

在以用戶體驗為王的移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)電視節(jié)目的游戲規(guī)則發(fā)生改變，參與和體驗成為其新的訴求點。騰訊視頻在第三季《中國好聲音》中推出了臺網(wǎng)互動新玩法，用戶在節(jié)目播出中參加游戲互動、節(jié)目點評等多個互動環(huán)節(jié)，全新的互動體驗使活動高峰時的在線用戶達到了400萬。可見，在新形勢下，在強化渠道建設的同時，廣電媒體必須積極轉換角度，從提升用戶體驗的視角重新審視傳播力的建設。

從聚焦廣告到關注服務。在經營方式上，在原有的傳媒生態(tài)中，廣電媒體的高收視率造就了廣告的高回報率，也使以售賣受眾為基礎的廣告經營成為電視媒體最主要的發(fā)展模式。但是，近年來，隨著新媒體的迅速崛起，廣電媒體在內容和渠道上的稀缺性已被打破，受眾規(guī)模和受眾資源的變現(xiàn)能力都出現(xiàn)下滑，傳統(tǒng)以廣告為核心的發(fā)展模式面臨了前所未有的嚴峻考驗，正在向著新的盈利模式發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告盈利模式正趨于多樣化發(fā)展，增值服務、付費視頻業(yè)務已是大勢所趨。2013年，騰訊視頻將電影《西游·降魔篇》以每次觀看收費5元人民幣的形式向用戶開放，最終收獲了2000萬人次的付費購買。從騰訊視頻所開拓的盈利模式中可以看到，在資源海量化、渠道多元化的移動互聯(lián)時代，無論是面臨新形勢、新挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)媒體，還是處在高速成長期的新媒體，單純依靠廣告經營都很難實現(xiàn)規(guī)?；?、持續(xù)性的增長，必須更多地關注如何在為用戶提供多樣化增值服務的過程中開拓新的盈利方式，在規(guī)模經濟、范圍經濟、長尾經濟及體驗經濟等多種經濟范疇中開拓新的發(fā)展模式。

用移動互聯(lián)思維實現(xiàn)廣電業(yè)的轉變

觀念引領行動，認識推動實踐，任何改革都源于思想的解放和理念的更新。因此，廣電媒體要加快推動轉型、實現(xiàn)與新興媒體的融合發(fā)展，首先就是要形成適應于新形勢的思維模式和發(fā)展理念，即要緊密結合自身發(fā)展實際，學會并善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維來謀劃和推進各項工作。當前，著眼于移動互聯(lián)網(wǎng)給廣電媒體所帶來的顛覆性的改變，筆者認為，廣電媒體應該圍繞“如何向用戶提供更好的視聽信息服務”這一核心，形成具有鮮明媒體特色的移動互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)從“受眾思維”到“用戶思維”、從“作品思維”到“產品思維”、從“傳統(tǒng)思維”到“開放思維”的嬗變。

從受眾思維到用戶思維。何為“受眾”？傳播學之父威爾伯·施拉姆先生將其比作“自助餐廳里的就餐者”，而“傳播者就是廚師”。很顯然，廚師雖然總體知道哪個菜比較受歡迎，但是對于究竟誰來自助餐廳就餐以及某位就餐者喜歡吃什么菜，他是不太清楚也無法左右的。施拉姆先生的精彩論述讓我們形象地感受到了受眾和用戶的差別：受眾是模糊的，而用戶是具體的、清晰的和細分的。具體到廣電媒體“用戶思維”，應該體現(xiàn)在以下三個方面。

一是在生產方式上，應更加重視對用戶需求分析的數(shù)據(jù)化。精確、科學的數(shù)據(jù)分析以及基于大數(shù)據(jù)的趨勢預測和需求挖掘，對于廣電媒體進一步提升用戶服務能力和用戶經營水平具有重要作用。在這方面，深圳廣電集團已開展積極探索。集團依托2008年成立的國內媒體行業(yè)首家客戶服務中心，通過熱線電話、線下活動、市場調查等多種形式，對深圳本地上千萬的觀眾數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的收集、整理、分析，成為集團在不斷推進節(jié)目創(chuàng)新、服務創(chuàng)新過程中的重要參考。同時，隨著大數(shù)據(jù)浪潮的到來，深圳廣電集團已不再滿足于 “響應受眾需求”式的服務，而是全面啟動了圍繞大數(shù)據(jù)研究和應用，正在積極探索利用旗下客服中心、宜和購物頻道、城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺（CUTV）、天威視訊有線數(shù)字電視、IPTV等多種渠道以及第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立適用于電視媒體的大數(shù)據(jù)庫，為下一步更準確更深入地響應和挖掘用戶需求奠定堅實基礎。

二是在傳播方式上，應更加重視傳播交互性，有效實現(xiàn)受眾資源向用戶資源的轉化。在這方面，國內廣電媒體近年來都積極利用微博、微信、二維碼等公共平臺和技術手段進一步加強節(jié)目內容與觀眾的交流互動，并取得了不錯的效果。如深圳廣電集團在高度重視引用公共社交平臺的基礎上，將面向移動互聯(lián)網(wǎng)的直播伴隨客戶端應用的開發(fā)和推廣作為增強傳播交互性的突破口。目前，該集團依托城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺（CUTV）所開發(fā)的“搖看”系列產品，已經與深圳都市頻道、遼寧生活頻道、廣西都市頻道、浙江臺州新聞綜合頻道等4個省、市級電視頻道實現(xiàn)對接，并將進一步在黑龍江等4個省級地面頻道和西寧等16個城市臺籌備上線。而僅在深圳，該產品上線5個多月就已實現(xiàn)超過35萬高黏性的活躍用戶。

三是在經營方式上，應更加重視用戶經營及其長尾價值的開發(fā)，摒棄高高在上、為受眾提供單向信息流的方式，實現(xiàn)從“不關心用戶需求”到“響應用戶需求”再到 “深度挖掘用戶需求”的轉變，進一步豐富面向用戶的服務手段，提升用戶經營水平，并依托多樣化的服務所聚合的龐大的用戶資源，實現(xiàn)長尾價值的開發(fā)。

從作品思維到產品思維。作品是通過作者的創(chuàng)作活動產生的，具有文學、藝術或科學性質，具有獨創(chuàng)性而以一定有形形式復制表現(xiàn)出來的智力成果。作品思維的起點是作者的主觀感悟和獨立創(chuàng)作，終點往往是以單一形態(tài)存在的作品本身。而產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。因此，產品思維的出發(fā)點是目標市場和用戶需求，是圍繞用戶需求對產品核心內容所做的系統(tǒng)性、多元化的開發(fā)與設計。具體到廣電媒體的“產品思維”，應該體現(xiàn)在以下三個方面。

一是在生產方式上，應該更加重視視聽產品的微創(chuàng)新和迭代式生產，使內容的創(chuàng)作和生產總能第一時間響應用戶需求。事實上，當前逐漸盛行的電視劇、綜藝節(jié)目的季播模式就是這一思路的具體實踐，通過這種邊播邊制的模式，制作方能夠及時地將觀眾對內容的反饋體現(xiàn)在后續(xù)的創(chuàng)作中，從而進一步增強了內容的吸引力。深圳廣電集團在地面頻道推出的一檔親子互動類節(jié)目《媽媽、寶寶和小伙伴》也在這方面進行了積極探索。節(jié)目以“你說、我拍、大家看”的方式進行制作，通過問卷調查、收視數(shù)據(jù)、觀眾參與互動話題討論等方式對節(jié)目播出效果進行跟蹤，并根據(jù)觀眾意見、收視習慣及時調整節(jié)目內容，使觀眾更好地參與到節(jié)目制作的全過程。

二是在傳播方式上，應該更加重視產品形態(tài)的多元化。對廣電媒體而言，在移動互聯(lián)時代，產品將成為其最直接的信息傳播載體。因此，產品形態(tài)多元化將帶來傳播覆蓋規(guī)模的幾何式增長，將對提升核心內容和品牌的影響力及市場價值起到非常積極的促進作用。在這方面，湖南衛(wèi)視去年圍繞《爸爸去哪兒》所進行的多元化開發(fā)就得到了良好的市場反應，實現(xiàn)了這檔節(jié)目品牌價值的最大化。深圳廣電集團近年來也在積極探索品牌節(jié)目的多元化開發(fā)，并取得了初步成效。以熱播的大型綜藝節(jié)目《極速前進》為例，深圳廣電集團聯(lián)合百度同步開發(fā)了同名手游，并計劃在2015年拍攝同名電影并探索開發(fā)推廣相關運動類電子產品。

三是在經營方式上，應該更加重視產品的定制開發(fā)。以用戶為中心的發(fā)展理念體現(xiàn)在產品上，最突出的就是針對用戶個性化需求來實施定制化開發(fā)，這將成為未來的一個重要的發(fā)展方向。一直以來，廣電媒體提供給觀眾的都是無差別的統(tǒng)一產品，即使在媒體技術和信息技術高度發(fā)展的今天，以創(chuàng)意為核心的視聽內容產品也很難做到針對每一個個體用戶的定制開發(fā)。但是，面對商家、“粉絲”這類特定群體的定制開發(fā)卻已在探索之中。例如，深圳衛(wèi)視在節(jié)目《辣媽學院》上就嘗試了根據(jù)商家和觀眾的需求定制節(jié)目內容；而在節(jié)目《極速前進》上就與冠名商圍繞節(jié)目內容和宣傳推廣開展深入的合作，探索了媒體與商家聯(lián)合出品的新模式。

從傳統(tǒng)思維到開放思維。這里的“傳統(tǒng)”，主要是指廣電媒體一直以來采用的以依托自身資源、自己生產、自我積累為主要特點的發(fā)展模式；而“開放”，則是指以更開放的姿態(tài)，充分整合和調動各方資源，實現(xiàn)自我發(fā)展與借力發(fā)展的有機結合，實現(xiàn)從單純依靠自我積累向內生性增長與外延式發(fā)展并舉的轉型升級。具體到廣電媒體的“開放思維”，應該體現(xiàn)在以下三個方面。

一是在生產方式上，應該更加重視通過制播分離，更好地聚合社會資源投入內容產品的創(chuàng)新和生產。一方面，廣電媒體應該更多地與專業(yè)的內容制作機構加強合作?！吨袊寐曇簟返却笮图静ス?jié)目的成功已經成為我國廣電行業(yè)一個重要的發(fā)展方向。另一方面，廣電媒體應該更多地與新媒體開展內容層面的合作。當前，新媒體憑借強大的資金優(yōu)勢強勢進軍內容產業(yè)已經是一個不爭的事實。對于廣電媒體而言，與其被動挨打，不如充分發(fā)揮自己在內容創(chuàng)意生產上的優(yōu)勢，與新媒體一道將視聽內容產業(yè)做大做強。

二是在傳播方式上，應該更加重視利用聯(lián)合的方式打造新媒體的傳播平臺。近幾年來，為了積極應對新媒體的挑戰(zhàn)，國內廣電媒體紛紛啟動了新媒體新業(yè)務的發(fā)展和布局。但是，幾年下來，除了央視、湖南廣電等行業(yè)龍頭在具體業(yè)務上有所突破以外，大部分有廣電背景的新媒體新業(yè)務都陷入了非常艱難的發(fā)展境地。事實證明，在我國現(xiàn)有體制下，廣電行業(yè)條塊分割、力量分散，廣電媒體依靠各自為政、單兵突進的方式很難在新媒體發(fā)展上有所作為，更無法形成強大的影響力和競爭力。因此，聯(lián)合成為廣電媒體的必然選擇。在這方面，深圳廣電集團在國家新聞出版廣電總局等主管部門的支持下，聯(lián)合近80家城市臺及緊密合作媒體打造了城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺（CUTV），以前所未有的創(chuàng)新模式，積極探索廣電媒體聯(lián)合打造全國性的新媒體平臺、推進媒體融合發(fā)展的新路徑。幾年下來，這一發(fā)展模式已初見成效，充分證明了聯(lián)合發(fā)展模式在促進廣電媒體資源整合、推動廣電媒體融合發(fā)展上的積極作用。

三是在經營方式上，應該更加重視面向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、信息技術企業(yè)、文化企業(yè)、資本平臺的借力發(fā)展。中宣部部長劉奇葆在論述媒體融合發(fā)展時指出，傳統(tǒng)媒體要進一步增強借力發(fā)展意識，要通過多種形式，充分利用別人的技術、平臺、渠道、資金等資源，實現(xiàn)更好更快的發(fā)展?？梢?，在技術日新月異、市場瞬息萬變的今天，開放式的借力發(fā)展將成為廣電媒體發(fā)展的“新常態(tài)”，廣電媒體將更進一步地加強與國內外一流傳媒企業(yè)、新媒體企業(yè)、文化企業(yè)和資本平臺的合作，積極探索跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體和跨所有制的發(fā)展模式，為自身的跨越式發(fā)展注入更強大的動力。