文/李 宇 鞏向飛

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正為電視節(jié)目的傳播提供一個(gè)全新的技術(shù)環(huán)境，尤其是它改變了電視的播出方式和觀眾的收視模式，與之相關(guān)的節(jié)目制作、版權(quán)管理、內(nèi)容分發(fā)、經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)利模式以及收視調(diào)查等都會(huì)隨之演變。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為電視提供了一個(gè)全新的媒介環(huán)境，對(duì)電視節(jié)目的制作、傳輸和播出都產(chǎn)生了深刻影響，也在逐漸改寫電視的概念。從電視傳播的特征來看，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的電視呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)融合化、節(jié)目碎片化、播出社交化和終端多屏化的特點(diǎn)。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)還處在不斷完善和發(fā)展之中，并影響傳統(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、運(yùn)行模式和競(jìng)爭(zhēng)格局，并逐步改寫電視的概念。

技術(shù)是電視業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，每一次技術(shù)革新都給節(jié)目創(chuàng)意、制作、信號(hào)傳輸、內(nèi)容分發(fā)、播出等方面帶來深刻影響，并拓展了電視概念的內(nèi)涵與外延。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，為電視帶來了一個(gè)幾乎全新的媒介環(huán)境，也營(yíng)造了一個(gè)充滿變數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。本文從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視發(fā)展的影響出發(fā)，分析電視概念在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的演變，以及電視傳播特征的變化，以供參考。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電視無處不在

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推動(dòng)下，電視領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新層出不窮，其中影響力較大的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)就是“電視無處不在”（TV Everywhere，簡(jiǎn)稱TVE），它已經(jīng)成為西方電視業(yè)的一個(gè)熱門詞匯。正如這個(gè)名詞的字面意思，“電視無處不在”就是讓觀眾在任何時(shí)候、任何地方都能收看到節(jié)目，其核心條件包括移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，即指通過無線網(wǎng)絡(luò)，不同的操作系統(tǒng)（iOS、Android、Win7、Windows XP 、Vista等）和不同的移動(dòng)智能終端（智能手機(jī)、智能平板、電腦、電視）之間可以相互兼容協(xié)同操作，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸和播出?！半娨暉o處不在”是美國(guó)康卡斯特公司（Comcast）等有線電視運(yùn)營(yíng)商在2009年推出的一種新的業(yè)務(wù)模式，用戶憑借用戶名和密碼，可以通過智能手機(jī)等移動(dòng)終端來隨時(shí)隨地觀看有線電視公司提供的視聽內(nèi)容，它體現(xiàn)了電視商業(yè)模式創(chuàng)新與發(fā)展的新方向?！半娨暉o處不在”的發(fā)展也印證了保羅·利文森的論斷，他在《軟邊緣：信息革命的歷史與未來》一書中指出，“媒介革命經(jīng)歷了三個(gè)階段，在第三個(gè)階段，人們能夠在任何地方、任何時(shí)間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語等?！蹦壳?，該業(yè)務(wù)在歐美國(guó)家正在成為一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。截止到2014年6月，美國(guó)95個(gè)電視頻道提供了160多個(gè)“電視無處不在”業(yè)務(wù)，美國(guó)21%的付費(fèi)電視家庭已具備使用“電視無處不在”業(yè)務(wù)的條件。另外，“多屏播出”也得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。所謂“多屏播出”就是在電視機(jī)、手機(jī)、平板電腦、臺(tái)式機(jī)、游戲機(jī)等終端屏幕上實(shí)現(xiàn)同步播出。根據(jù)摩托羅拉公司在2013年公布的年度《媒體參與度指數(shù)》（Media Engagement Barometer）調(diào)查報(bào)告，“多屏”用戶在未來幾年將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，有望從2010年的56億美元增長(zhǎng)到2020年的113.2億美元。到2020年，人均每月觀看電視和視頻節(jié)目的終端數(shù)為2.13個(gè)（每月至少使用一次某種終端）?？梢哉f，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正為電視節(jié)目的傳播提供一個(gè)全新的技術(shù)環(huán)境，尤其是它改變了電視的播出方式和觀眾的收視模式，與之相關(guān)的節(jié)目制作、版權(quán)管理、內(nèi)容分發(fā)、經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)利模式以及收視調(diào)查等都會(huì)隨之演變?！半娨暉o處不在”和“多屏播出”僅僅是一個(gè)開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給電視的變化還將逐漸深入和深遠(yuǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視概念的嬗變

在傳統(tǒng)的媒介語境中，電視概念相對(duì)簡(jiǎn)單，根據(jù)電視的英文“Television”的詞根（“電子”和“圖像”），電視最基本的概念是“電子傳輸和播出的圖像”，即以直播“線性方式”通過電子信號(hào)在電視機(jī)終端上呈現(xiàn)圖像。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視的播出方式不再局限于直播，點(diǎn)播、回放日益普遍；播出形態(tài)不僅僅是完整的頻道，碎片化特征也日益顯著；播出終端也不再局限于電視機(jī)，人們?cè)絹碓蕉嗟卦谑謾C(jī)、平板電腦、臺(tái)式電腦、筆記本電腦等觀看節(jié)目。這些變化都體現(xiàn)了電視概念的演變和電視特征的變化。

頻道與視頻。電視從誕生之日起，就以頻道的方式播出；頻道也依靠自己的專業(yè)定位和品牌塑造贏得觀眾?？梢哉f，在傳統(tǒng)的電視概念中，“頻道”是電視節(jié)目的代名詞。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端普及后，人們隨時(shí)隨地通過手機(jī)、平板電腦等終端觀看視頻，“視頻”的概念正在成為電視節(jié)目新的代名詞。根據(jù)多頻網(wǎng)（http://www.multichannel.com/）2014年發(fā)布的文章顯示，16到24歲觀眾群體收看直播頻道的收視時(shí)間在總時(shí)間中占41%，網(wǎng)絡(luò)視頻占34%，錄像機(jī)錄制的節(jié)目占15%，視頻點(diǎn)播的節(jié)目占10%?？梢哉f，視頻正在成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代重要的播出方式，也是電視概念中的新元素。在年輕一代的概念中，電視頻道的概念日漸模糊，而視頻正在成為電視節(jié)目的代名詞。電視頻道和視頻的界限正在日益模糊，不在乎播出終端是什么，不在乎播出方式是什么，頻道和視頻都是一種節(jié)目的播出形態(tài)。在新的技術(shù)條件和媒介環(huán)境中，許多業(yè)界人士由此預(yù)測(cè)，“電視”和“視頻”這兩個(gè)名詞最終會(huì)合二為一，統(tǒng)一稱為“視頻”。

直播與點(diǎn)播。傳統(tǒng)電視頻道播出的主要方式是直播，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，點(diǎn)播成為移動(dòng)智能終端上的主要播出方式。視頻點(diǎn)播讓觀眾在節(jié)目選擇和收看方式上有了更大的自主權(quán)與主動(dòng)權(quán)，觀眾由此擺脫了直播線性頻道在收視時(shí)間上的限制。近年來，人們收看視頻點(diǎn)播等非線性視頻節(jié)目的時(shí)間迅速增長(zhǎng)。據(jù)Barbara Kraus《Non-linear videolinearintheUS》一文調(diào)查顯示，美國(guó)安裝了寬帶的家庭每周平均收看非線性視頻節(jié)目的時(shí)間是17小時(shí)。相比之下，這些家庭每周平均收看線性節(jié)目的時(shí)間僅有11.5小時(shí)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的觀眾擺脫了收看地點(diǎn)的限制，觀眾走出家門，攜帶著手機(jī)、平板電腦等，在地鐵、公交、公園等地方隨性觀看節(jié)目，時(shí)間與空間的解放帶來電視業(yè)新的發(fā)展動(dòng)力。歐洲新聞臺(tái)（Euronews）全球銷售總監(jiān)阿諾·韋拉克（Arnaud Verlhac）認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)電視臺(tái)正處于變革風(fēng)暴的中心，當(dāng)務(wù)之急在于整合播出平臺(tái)和播出終端；移動(dòng)終端能拓展觀眾的規(guī)模，并與傳統(tǒng)播出方式形成有效互補(bǔ)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，直播和點(diǎn)播，更為準(zhǔn)確地說，線性播出和非線性播出共同定義電視的播出方式。

觀眾與用戶。英國(guó)學(xué)者丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，今天的觀眾起源于古代體育比賽的觀眾，以及早期公共戲劇與音樂表演的觀眾。傳統(tǒng)語境中的電視觀眾是被動(dòng)的“受眾”，電視臺(tái)把握著節(jié)目編排和播出的主動(dòng)權(quán)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，觀眾的身份更接近于“用戶”，他們“使用”移動(dòng)智能終端，“使用”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“使用”應(yīng)用程序觀看視頻節(jié)目，具有了更大的主動(dòng)權(quán)。觀眾收視方式的變化與數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展密切相關(guān)，這加速了視聽行為和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型，由過去媒體主導(dǎo)的時(shí)段安排向用戶/消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)段轉(zhuǎn)移，用戶/消費(fèi)者個(gè)性化、共享化、移動(dòng)化和參與性得以提高。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視觀眾的概念與終端用戶的概念逐漸融合。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視傳播的特征

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視傳播特征主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)融合化、節(jié)目碎片化、播出社交化和終端多屏化四個(gè)方面。

業(yè)務(wù)融合化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加速了電視生態(tài)演變，也大大促進(jìn)了媒體融合。歐美國(guó)家的三網(wǎng)融合、四網(wǎng)融合日益普及，電視業(yè)除了涉足電視業(yè)務(wù)，還大力發(fā)展電信業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)融合化一方面是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，另一方面也是著眼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，英國(guó)維珍傳媒公司從2012年6月初在整個(gè)倫敦地下交通系統(tǒng)中提供無線網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)（Wi-Fi hot spots），到2014年11月無線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)已經(jīng)覆蓋了倫敦地鐵150個(gè)站臺(tái)，終端注冊(cè)用戶總數(shù)為250萬。該公司之所以投巨資發(fā)展無線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，是因?yàn)橛?guó)觀眾越來越習(xí)慣于室外使用手機(jī)或平板電腦瀏覽視頻節(jié)目，這對(duì)于其提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。可見，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，業(yè)務(wù)融合是不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)策略，而基于融合的設(shè)施建設(shè)、流程再造、機(jī)構(gòu)調(diào)整也必將同步推進(jìn)。

節(jié)目碎片化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端賦予了觀眾/用戶更大的主動(dòng)權(quán)，觀眾/用戶將決定在什么終端、什么時(shí)間，觀看什么節(jié)目，電視節(jié)目的制作、播出、分發(fā)等方式隨之進(jìn)行調(diào)整和變革，電視臺(tái)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在節(jié)目類型和內(nèi)容上也加大了改革力度。根據(jù)網(wǎng)站（http://www.broadbandtvnews.com/）2014年公布的數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)家庭中平板電腦從2013年16%上升到2014年的31%，智能手機(jī)從2013年的40%上升到2014年的56%，筆記本電腦從2013年的43%上升到2014年的61%。

電視頻道是傳統(tǒng)電視播出的重要形態(tài)，但新的媒介環(huán)境也需要頻道進(jìn)行“碎片化”，以滿足人們?cè)谑謾C(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端觀看視頻的需要，節(jié)目“化整為零”的碎片化策略對(duì)于電視臺(tái)、集成商和運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展都將具有十分重要的現(xiàn)實(shí)作用和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

播出社交化。社交化是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視傳播的一個(gè)重要特征。一方面，人們通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體獲取節(jié)目信息，例如，通過朋友推薦來選擇所要觀看的視頻節(jié)目。另一方面，人們通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體交流對(duì)節(jié)目的心得體會(huì)等?？梢哉f，社交媒體已經(jīng)滲入到電視臺(tái)的節(jié)目制作、播出、推廣、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，而且社交平臺(tái)上“粉絲”的數(shù)量代表著一個(gè)電視頻道的受關(guān)注和受歡迎的程度。根據(jù)YouView（英國(guó)電信集團(tuán)）2014年全國(guó)電視觀眾收視行為調(diào)查報(bào)告顯示，1/7的電視觀眾是根據(jù)社交媒體上的相關(guān)推薦來選擇節(jié)目，同樣比例的臉譜用戶經(jīng)常在臉譜網(wǎng)上討論正在觀看的節(jié)目。智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端具有巨大的便捷性，這有利于人們?cè)谟^看電視的同時(shí)，參與社交行為。而且，社交媒體活動(dòng)對(duì)于年輕電視觀眾具有很大的吸引力，根據(jù)網(wǎng)站（http://www.appmarket.tv/）公布的數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)2014年一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在15到60歲年齡段的觀眾群體中，42%的人通過社交媒體參與過電視節(jié)目。據(jù)網(wǎng)站（http://www.digitaltveurope.net/）公布數(shù)據(jù)顯示，2015年1月，第72屆金球獎(jiǎng)直播共吸引了800萬臉譜網(wǎng)用戶，互動(dòng)次數(shù)達(dá)到了1700多萬次（包括帖子、評(píng)論和點(diǎn)贊）。直播期間推特上也出現(xiàn)了約260萬篇推文，同比增長(zhǎng)了24%。這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)說明，社交媒體與電視節(jié)目之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)變得日益緊密。

對(duì)于電視臺(tái)來說，社交化的節(jié)目播出方式對(duì)于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和觀眾忠誠(chéng)度具有越來越重要的意義。

終端多屏化。隨著4G的發(fā)展和成熟，移動(dòng)智能終端上的視頻節(jié)目播出效果日益提升。歐洲體育臺(tái)（Eurosport）的首席執(zhí)行官簡(jiǎn)-蒂埃里·奧古斯?。↗ean-Thierry Augustin）認(rèn)為，2014年是電視業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)“移動(dòng)年”。2014年，歐洲體育臺(tái)手機(jī)節(jié)目平臺(tái)的觀眾日均獨(dú)立訪問量達(dá)到了210萬，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日均獨(dú)立訪問量為630萬。據(jù)網(wǎng)站（http://www.digitaltveurope.net/）《Mobile WillRevenues FromFacebook》一文顯示，臉譜網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官謝樂爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）認(rèn)為，移動(dòng)終端在民眾改變時(shí)間分配上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。與此同時(shí)，移動(dòng)終端的普及也在改變廣告投放的格局，以臉譜網(wǎng)為例，移動(dòng)終端的廣告投放額在臉譜網(wǎng)的廣告投放總額中所占比例達(dá)到了59%。平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)終端正在成為傳統(tǒng)電視機(jī)的有益補(bǔ)充，電視播出終端種類和數(shù)量的增長(zhǎng)為整個(gè)電視業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入活力，也讓“電視將死”的論調(diào)不攻自破。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)是人類通信歷史上的里程碑，也是電視發(fā)展歷程中的重要一步?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)都有可能觀看到自己喜歡的節(jié)目。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為電視業(yè)營(yíng)造了一個(gè)全新的技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，電視播出機(jī)構(gòu)、內(nèi)容集成機(jī)構(gòu)或平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要能隨時(shí)隨地在多平臺(tái)、多終端實(shí)現(xiàn)播出，并能提供社交、互動(dòng)功能。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及和成熟，電視的節(jié)目形態(tài)、傳輸模式和播出方式將隨之持續(xù)發(fā)生變革，觀眾的收視習(xí)慣和內(nèi)容需求繼續(xù)發(fā)展演變，這必將徹底改變傳統(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、運(yùn)行模式和競(jìng)爭(zhēng)格局，也由此全面改寫電視的概念。