蔣光輝

摘 要：傳統(tǒng)酒店行業(yè)發(fā)展至今，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題凸顯，發(fā)展呈現(xiàn)瓶頸態(tài)勢(shì)。中央八項(xiàng)規(guī)定之下，星級(jí)酒店的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式逐步被市場(chǎng)淘汰，加上互聯(lián)網(wǎng)的崛起，現(xiàn)今大環(huán)境背景之下，酒店?duì)I銷(xiāo)老的一套方式已經(jīng)完全跟不上時(shí)代。新時(shí)期下，酒店通過(guò)用戶(hù)分享、數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)能力可有效提高酒店運(yùn)營(yíng)效率，即通過(guò)云端營(yíng)銷(xiāo)手段經(jīng)營(yíng)酒店。文本分析東呈酒店云端營(yíng)銷(xiāo)案例，探討中國(guó)星級(jí)酒店的營(yíng)銷(xiāo)出路。

關(guān)鍵詞：酒店；云端營(yíng)銷(xiāo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，媒體呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。每個(gè)人都變成了一個(gè)媒體，這個(gè)媒體既可以傳播信息，也可以發(fā)布信息，這種媒體以個(gè)人博客、微博、空間主頁(yè)、群組等形式展現(xiàn)出來(lái)體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。O2O模式（英語(yǔ)：Online to Offline），又稱(chēng)離線(xiàn)商務(wù)模式，是指線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)或預(yù)訂（預(yù)約）帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)和線(xiàn)下消費(fèi)。O2O通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線(xiàn)下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線(xiàn)下客戶(hù)，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、住宿和演出等。本文分析的酒店云端營(yíng)銷(xiāo)可以看成是一種O2O模式。

一、東呈酒店云端營(yíng)銷(xiāo)案例

1.云酒店概念

2015年4月，東呈酒店集團(tuán)聯(lián)手微信支付正式發(fā)布“云酒店”概念，提出依靠云端大數(shù)據(jù)讓手機(jī)成為前臺(tái)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的新型O2O酒店服務(wù)平臺(tái)。依靠強(qiáng)大的云端能力，讓手機(jī)成為前臺(tái)，使客人享受智慧、便捷的酒店服務(wù)和多樣化的互動(dòng)體驗(yàn)。

東呈“云酒店”的概念在2014年已初見(jiàn)雛形。2014年11月，東呈成為首家微信卡包落實(shí)的連鎖酒店集團(tuán)，并推出了酒店“微服務(wù)”——經(jīng)過(guò)近半年時(shí)間，目前已經(jīng)擴(kuò)展為包括預(yù)留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內(nèi)的六大微服務(wù)項(xiàng)目——消費(fèi)者通過(guò)微信企業(yè)號(hào)輸入或喊出關(guān)鍵字指令，前臺(tái)都會(huì)直接接收信息并迅速響應(yīng)。

微信連WiFi則在2015年年初實(shí)現(xiàn)落地，在酒店內(nèi)或附近搜索WiFi，便可自動(dòng)連接并進(jìn)入東呈微信歡迎頁(yè)面，不再需要向前臺(tái)詢(xún)問(wèn)密碼。這項(xiàng)服務(wù)不僅可以幫助客人快速連接WiFi，更可以直接提供微信公眾號(hào)的“微服務(wù)”以及活動(dòng)優(yōu)惠，形成一個(gè)更大的“輕入口”。例如，360度全景看房、選房，掃碼購(gòu)物、掃描點(diǎn)評(píng)等多個(gè)O2O體驗(yàn)，構(gòu)建了以客人為中心的移動(dòng)互聯(lián)空間，也逐步構(gòu)造了完全由客人主導(dǎo)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式，將酒店打造成融合線(xiàn)上、線(xiàn)下的智慧生活平臺(tái)。微信目前活躍用戶(hù)數(shù)量及有效使用時(shí)間是最龐大的，同時(shí)，微信接入口技術(shù)支持、支付功能和社交屬性都具有很大優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，目前東呈酒店的微信服務(wù)號(hào)已經(jīng)擴(kuò)展為包括預(yù)留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內(nèi)的六項(xiàng)微服務(wù)。與此同時(shí)，微信連WiFi的功能也能在幫助客人快速連接WiFi時(shí)接入微信公眾號(hào)的微服務(wù)以及優(yōu)惠活動(dòng)，并提供360度全景看房、選房、支付和掃碼點(diǎn)評(píng)等多個(gè)O2O體驗(yàn)。在“云端優(yōu)惠券”的基礎(chǔ)之上，東呈推出“云端會(huì)員卡”，實(shí)現(xiàn)酒店會(huì)員卡銷(xiāo)售的O2O時(shí)代。引用酒店員工的話(huà)說(shuō)“每個(gè)一線(xiàn)員工都擁有專(zhuān)屬二維碼，通過(guò)推薦給客人掃碼支付，實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)下到線(xiàn)上的引流。對(duì)于消費(fèi)者而言，這是更簡(jiǎn)單和隱秘的方法，會(huì)員卡以卡包形式儲(chǔ)存，也避免了實(shí)體卡麻煩、易丟失的缺點(diǎn)。使用一線(xiàn)員工的專(zhuān)屬二維碼，績(jī)效計(jì)算更準(zhǔn)確，員工積極性更高?！遍T(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也證明了云端會(huì)員卡的成功，會(huì)員黑金卡推出第一周銷(xiāo)售額便突破百萬(wàn)元。

2.酒店語(yǔ)音互動(dòng)推廣首秀，“云端營(yíng)銷(xiāo)”獲業(yè)界肯定

“2015中國(guó)酒店?duì)I銷(xiāo)高峰論壇”于5月13-14日在上海舉行，國(guó)內(nèi)外的酒店大咖紛紛闡述了新形勢(shì)下的酒店?duì)I銷(xiāo)策略。論壇壓軸的“2015酒店創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”評(píng)選中，入圍前五的臺(tái)北W酒店、如家、華住、鉑濤及東呈的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例PK更是將這場(chǎng)“華山論劍”推向高潮?？v觀當(dāng)下酒店行業(yè)，無(wú)論是中檔品牌的定位和布局，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下的酒店O2O營(yíng)銷(xiāo)，雖然焦點(diǎn)高度集中，但是國(guó)際和本土酒店的發(fā)力點(diǎn)仍然各不相同。

“2015酒店創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”評(píng)選中，東呈憑借“微信語(yǔ)音喚出‘云端營(yíng)銷(xiāo)的案例，首次參加就以“黑馬”姿態(tài)闖入決賽。該案例在酒店行業(yè)中，首次將語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者只要在東呈微信服務(wù)號(hào)上喊出“我要東呈大禮包”，即可獲得價(jià)值100元的優(yōu)惠禮包。東呈通過(guò)低門(mén)檻的參與規(guī)則以及優(yōu)惠讓利的方式，在零廣告投入之下獲得了五萬(wàn)人的語(yǔ)音回復(fù)參與，讓東呈酒店集團(tuán)在成立伊始，就提升了在消費(fèi)者、尤其是會(huì)員當(dāng)中的知名度，為后續(xù)的會(huì)員體系“東呈會(huì)”更名及升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。除此之外，因?qū)崿F(xiàn)了優(yōu)惠券“云端化”儲(chǔ)存于卡包中，打破了以往酒店優(yōu)惠券對(duì)使用者身份的鎖定，通過(guò)新老會(huì)員之間優(yōu)惠券的贈(zèng)送和流通，最終帶來(lái)了6000名新增消費(fèi)會(huì)員以及384萬(wàn)元的房費(fèi)收入?；顒?dòng)一舉兩得，一來(lái)成功讓東呈新成立的消息迅速在消費(fèi)者層面?zhèn)鞑?，二?lái)帶動(dòng)了房費(fèi)收入的明顯增長(zhǎng)，稱(chēng)得上是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“高性?xún)r(jià)比”的營(yíng)銷(xiāo)案例。這次的成功營(yíng)銷(xiāo)，背后體現(xiàn)的是東呈“云端營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略思想。通過(guò)卡包，用戶(hù)把各種會(huì)員卡、優(yōu)惠券等保存到云端，并可轉(zhuǎn)贈(zèng)。實(shí)現(xiàn)了電子優(yōu)惠券的自由流通，就可借助用戶(hù)微信上的社交行為，讓老會(huì)員帶動(dòng)新會(huì)員消費(fèi)，不僅提高了優(yōu)惠券的使用頻次，還能進(jìn)一步衍生出東呈會(huì)員的自生長(zhǎng)體系。

二、關(guān)于中國(guó)星級(jí)酒店的營(yíng)銷(xiāo)出路的思考

1.體驗(yàn)即營(yíng)銷(xiāo)

從2014年至今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是各大酒店集團(tuán)的發(fā)力重點(diǎn)。華住通過(guò)APP、微信等多個(gè)渠道讓顧客自助選房，并在漢庭的多家門(mén)店推出了自助Check-in服務(wù)；如家在推出“如家精選酒店”時(shí)亦表示，客人通過(guò)手機(jī)APP不僅能辦理入住、退房手續(xù)，還能遠(yuǎn)程遙控開(kāi)關(guān)電視、電燈等設(shè)備。而東呈則著重在微信服務(wù)號(hào)的深度開(kāi)發(fā)，客人不僅可以三百六十度全景觀房、在線(xiàn)選房，還能一鍵實(shí)現(xiàn)“預(yù)留房”“秒退房”等功能。

前不久東呈酒店集團(tuán)剛發(fā)布了以“輕、連、聚”為特點(diǎn)的“云酒店”，被外界評(píng)論為互聯(lián)網(wǎng)+酒店大潮下的典型案例?？v觀時(shí)代發(fā)展，酒店行業(yè)已經(jīng)邁入了“體驗(yàn)即營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代。從東呈酒店獲獎(jiǎng)可以發(fā)現(xiàn)，酒店是O2O閉環(huán)線(xiàn)上和線(xiàn)下的銜接點(diǎn)，而住宿依然是酒店業(yè)立足的根本。酒店業(yè)務(wù)的延伸和跨界，應(yīng)該以顧客的住宿體驗(yàn)為核心來(lái)展開(kāi)，并進(jìn)而推動(dòng)盈利結(jié)構(gòu)的多元化。東呈在云端營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思維下推出“云酒店”，不管是“輕入口”，還是“連數(shù)據(jù)”，核心都是為了優(yōu)化產(chǎn)品和提升住宿體驗(yàn)。對(duì)于產(chǎn)品的專(zhuān)注，體現(xiàn)酒店業(yè)精益求精的精神。

2.O2O與酒店互融

O2O發(fā)展至今已經(jīng)不再是線(xiàn)上引流，線(xiàn)下消費(fèi)的簡(jiǎn)單拼接，而是成為了酒店體驗(yàn)的一部分。消費(fèi)者與酒店的互動(dòng)得到空前加強(qiáng)。酒店對(duì)營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，要更多的從消費(fèi)者的外部體驗(yàn)視角去洞察，而不是粗暴地來(lái)自企業(yè)的內(nèi)部規(guī)劃。一切從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，所以應(yīng)該重視‘輕入口。APP下載耗流量、占內(nèi)存，那我們就用微信；搜索微信號(hào)很麻煩，那我們就和微信卡包合作，成為了第一個(gè)實(shí)現(xiàn)微信卡包落地的連鎖酒店企業(yè)?！毕M(fèi)者只要點(diǎn)擊微信卡包優(yōu)惠券就可以直連到東呈的預(yù)訂平臺(tái)，除此之外，通過(guò)酒店附近的“微信連WiFi”，消費(fèi)者亦可直達(dá)酒店服務(wù)頁(yè)面進(jìn)行預(yù)訂和查詢(xún)。而支付寶服務(wù)窗、百度直達(dá)號(hào)、手機(jī)官網(wǎng)等多個(gè)消費(fèi)者頻繁使用的平臺(tái)都能輕松實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)訂，多個(gè)渠道打造全方位的“輕入口”。

未來(lái)O2O與酒店集團(tuán)的深度融合，不僅提供消費(fèi)者智慧快捷的服務(wù)，亦為酒店內(nèi)部管理、消費(fèi)者與酒店管理層的直接對(duì)話(huà)帶來(lái)便利。負(fù)責(zé)酒店對(duì)內(nèi)系統(tǒng)的微信企業(yè)號(hào)，將和酒店對(duì)外的微信服務(wù)號(hào)打通。酒店的管理與運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求與反饋進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整。一方面既可激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)、互動(dòng)和傳播熱情，另一方面也能激發(fā)員工積極性，以更好的服務(wù)提升顧客體驗(yàn)。“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，將是酒店與消費(fèi)者的共贏，雙方在平等對(duì)話(huà)中構(gòu)建更好的酒店運(yùn)營(yíng)和服務(wù)生態(tài)。”

三、總結(jié)

“云酒店”能否成功，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的參與和認(rèn)可。便捷的入口也容易聚集人群，只有通過(guò)會(huì)員的點(diǎn)評(píng)和消費(fèi)數(shù)據(jù)、會(huì)員與酒店的多聯(lián)互動(dòng)，才能積累更多的“云酒店”數(shù)據(jù)，進(jìn)而優(yōu)化酒店的產(chǎn)品和服務(wù)。線(xiàn)下潛在顧客通過(guò)掃描二維碼或者酒店附近的微信WiFi信號(hào)進(jìn)入手機(jī)服務(wù)頁(yè)面，便可通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)輕松預(yù)訂酒店并成為會(huì)員。而通過(guò)大數(shù)據(jù)的相連，當(dāng)會(huì)員在移動(dòng)終端進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，移動(dòng)平臺(tái)便可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，發(fā)掘會(huì)員的潛在需求，提供準(zhǔn)確的個(gè)性化服務(wù)。