摘 要：淘寶第三方平臺(tái)（站外平臺(tái)），是指既非淘寶官方，也非賣家自己創(chuàng)立的，而是由一個(gè)人或者一個(gè)公司等創(chuàng)立的平臺(tái)，邀請(qǐng)?zhí)詫氋u家參加入駐。本文從站外平臺(tái)的視角出發(fā)，基于對(duì)淘寶家居服行業(yè)141位商家的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用分層回歸分析方法，對(duì)站內(nèi)和站外平臺(tái)于年銷售額的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，SEO對(duì)于年銷售額的影響最大；導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，返利網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)3大類站外平臺(tái)的結(jié)合接近于SEO對(duì)年銷售額的影響；直通車，淘寶官方活動(dòng)，社交網(wǎng)，廣告聯(lián)盟對(duì)年銷售額的影響較其他變量小。

關(guān)鍵詞：第三方平臺(tái)；導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)；返利網(wǎng)；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)

一、引言

淘寶第三方平臺(tái)，指既非淘寶官方，也非賣家自己創(chuàng)立的，而是由一個(gè)人或者一個(gè)公司等創(chuàng)立的平臺(tái)，邀請(qǐng)?zhí)詫氋u家參加入駐。截至目前，淘寶站外平臺(tái)主要包括5大類：導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，返利網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，社交網(wǎng)以及廣告聯(lián)盟。

消費(fèi)者使用淘寶站外平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物的流程是：通過(guò)站外活動(dòng)網(wǎng)站提供的商品入口，跳轉(zhuǎn)鏈接到相應(yīng)的購(gòu)物平臺(tái)，在該平臺(tái)上下單并支付成功，并且在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)退換貨發(fā)生，站外活動(dòng)的合作商家會(huì)返還一定比例的銷售傭金給站外平臺(tái)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)報(bào)告，淘寶與天貓的總交易額逐年增長(zhǎng)，從2003年的2271萬(wàn)躥升到2014年的1.6770萬(wàn)億，實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，第三方平臺(tái)的規(guī)模也在不斷壯大。截至2015年1月，國(guó)內(nèi)的站外網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)上千家。

二、研究假設(shè)

1.站內(nèi)平臺(tái)

電子商務(wù)的突出特點(diǎn)在于搜索引擎和排名展示。優(yōu)秀的SEO能力，即對(duì)店鋪開(kāi)展針對(duì)搜索引擎的優(yōu)化工作，能讓店鋪獲得在搜索引擎上關(guān)鍵詞的排名優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多目標(biāo)客戶（劉軍，2007）。淘寶網(wǎng)直通車是以競(jìng)價(jià)排名為基礎(chǔ)的推廣活動(dòng)，商家可以根據(jù)商品的特性選擇關(guān)鍵詞并設(shè)定競(jìng)拍價(jià)格，一旦消費(fèi)者搜索該關(guān)鍵詞，產(chǎn)品會(huì)按競(jìng)價(jià)的順序依次顯示在搜索頁(yè)面的右側(cè)與下方。（盧向華，2013）運(yùn)營(yíng)直通車的經(jīng)驗(yàn)越豐富，就能精確選取性價(jià)比高的關(guān)鍵詞，排在較為醒目的位置，花更少的點(diǎn)擊費(fèi)用來(lái)獲得更多的日訪客。另外，淘寶官方活動(dòng)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售額有積極影響。這是因?yàn)楣俜交顒?dòng)有著豐富的客戶資源，并且參加官方活動(dòng)的都為高性價(jià)比產(chǎn)品，具有購(gòu)買吸引力。

H1：優(yōu)秀的SEO能力能提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H2：優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)直通車的能力可提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H3：淘寶官方活動(dòng)能提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

2.站外平臺(tái)

除了站內(nèi)平臺(tái)外，站外平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售額也有著積極影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客從被動(dòng)接受價(jià)格轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜尋價(jià)格，對(duì)價(jià)格的敏感度較高（岳鶴，2009）。而導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)、返利網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)主要以低價(jià)吸引顧客的眼球，短期內(nèi)能快速提升銷量。另外，社交網(wǎng)站在于朋友之間的口碑推薦，更深得人心，能明顯增加客戶的購(gòu)買意愿。而廣告聯(lián)盟因其關(guān)鍵詞的匹配技術(shù)，廣告針對(duì)性強(qiáng)，成本低廉，性價(jià)比高，受到了淘寶商家的重視和青睞。（天佬，2008）

H4：導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)能夠提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H5：返利網(wǎng)能夠提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H6：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)能夠提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H7：社交網(wǎng)能夠提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

H8：廣告聯(lián)盟能夠提高淘寶商戶的網(wǎng)絡(luò)銷售額。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收

在設(shè)計(jì)的問(wèn)卷中，第一部分是被訪者的基本資料，包括受教育情況，月收入，面臨的主要經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)務(wù)拓展問(wèn)題，參加最多的站外平臺(tái)，參加站外活動(dòng)的頻率和歷史等；第二部分是問(wèn)卷的核心部分，主要對(duì)SEO，直通車，淘寶官方活動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，返利網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，社交網(wǎng)以及廣告聯(lián)盟在2014年分別創(chuàng)造的銷售額等8個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。

調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象全部為有參加過(guò)淘寶站外活動(dòng)的淘寶商家。通過(guò)國(guó)內(nèi)的問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站“問(wèn)卷星”發(fā)放200份問(wèn)卷給在2014年淘寶家居服行業(yè)總銷量前200的淘寶商家，剔除不完整問(wèn)卷后剩余有效問(wèn)卷141份，有效回收率為70.5%。

四、實(shí)證分析

為了驗(yàn)證假設(shè)是否正確，本研究利用問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。首先對(duì)被訪者的基本資料進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述性分析；其次，通過(guò)分層回歸分析，發(fā)掘哪些因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)年銷售額有著顯著的影響。

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

（1）被調(diào)查商戶個(gè)體特征。將從“文化程度”及“收入狀況”兩方面分析。

第一，參加過(guò)站外平臺(tái)的商戶大部分受過(guò)高等教育，擁有高中及以上學(xué)歷的商戶占到總樣本的96.5%，其中擁有中職中專或技校學(xué)歷的商戶比例最大，占樣本總量的39.1%。第二，中等收入及以上的商戶在樣本占的比例大，占到92.2%。其中中等收入這部分人數(shù)最多，有72人。說(shuō)明通過(guò)從事網(wǎng)絡(luò)銷售能夠提高經(jīng)濟(jì)狀況。

（2）被調(diào)查商戶的經(jīng)營(yíng)狀況。將從“主要經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題”和“業(yè)務(wù)拓展主要問(wèn)題”兩方面分析。

第一，在主要經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題方面，53.2%的商戶選擇了市場(chǎng)營(yíng)銷，這一比例遠(yuǎn)超其他選項(xiàng)，再次驗(yàn)證了本文關(guān)注站內(nèi)和站外平臺(tái)這兩個(gè)渠道對(duì)提高銷售額的合理性。第二，56.7%的商戶認(rèn)為日訪客是業(yè)務(wù)拓展的主要問(wèn)題，說(shuō)明了靠平臺(tái)引流量的重要性。

（3）被調(diào)查商戶的偏好分析。將從“參加最多的站外平臺(tái)”“參加站外活動(dòng)的頻率”及“參加站外網(wǎng)站的歷史”等3個(gè)方面分析。

首先，選擇導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站的用戶最多。原因是：①導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)展示的商品價(jià)格比社交網(wǎng)和廣告聯(lián)盟平臺(tái)要低；②它只需以活動(dòng)價(jià)購(gòu)買，沒(méi)有確認(rèn)收貨后再返利的中間環(huán)節(jié)，操作程序比返利網(wǎng)簡(jiǎn)單；③導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)不需依靠商家組團(tuán)或消費(fèi)者組團(tuán)，消費(fèi)門檻比團(tuán)購(gòu)網(wǎng)要低。其次，42.6%的商家不經(jīng)常參加站外平臺(tái)，原因是不同導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)的報(bào)名流程各異，復(fù)雜的流程大大降低了商家報(bào)名的意愿度。第三，大部分被調(diào)查的商家了解并參加站外平臺(tái)的歷史在1年半以下，占總?cè)藬?shù)的55.3%?？梢?jiàn)，大部分商家接觸站外平臺(tái)的時(shí)間還不算長(zhǎng)。

2.分層回歸分析

本文使用SPSS軟件進(jìn)行分層回歸分析，結(jié)果如表所示。

（1）以年銷售額的對(duì)數(shù)值為因變量，以收入水平和學(xué)歷背景作為自變量，進(jìn)行回歸分析，作為第一層控制變量模型-模型1。

（2）在模型1的基礎(chǔ)上，第二層納入SEO，直通車，淘寶官方活動(dòng)在2014年分別創(chuàng)造的銷售額這3個(gè)自變量，建立模型2。

（3）在模型2的基礎(chǔ)上，第三層納入導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，返利網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，社交網(wǎng)，廣告聯(lián)盟在2014分別創(chuàng)造的銷售額這5個(gè)自變量，建立最終的模型3。

注：*代表0.05水平下顯著**代表0.01水平下顯著。

模型1，（F=0.249，p>0.05）Adj.R方值為0.015，年銷售額與學(xué)歷和收入的回歸關(guān)系均不顯著，因此學(xué)歷和收入對(duì)年銷售額沒(méi)有顯著性影響。模型2，（F=4578，p<0.01）Adj.R方值為0.996，擬合度提高了0.981，表明站內(nèi)平臺(tái)的3個(gè)因素的加入是有意義的。從回歸結(jié)果看，SEO，直通車，淘寶官方活動(dòng)對(duì)年銷售額有顯著性影響。因此，H1，H2，H3都得到了支持。模型3，（F=24483，p<0.01）Adj.R方值為1，擬合度提高了0.004，表明站外平臺(tái)的5個(gè)因素的加入是有意義的。從回歸結(jié)果看，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，返利網(wǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，社交網(wǎng)，廣告聯(lián)盟顯著地正向影響年銷售額。

綜合分析：通過(guò)模型校正決定系數(shù)的比較，模型2好于模型1，而模型3又好于模型2，所以模型3擬合度最好。

五、研究結(jié)論與營(yíng)銷建議

1.研究結(jié)論

通過(guò)在模型3中比較標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，其中SEO的beta值為0.454，幾乎占到了50%，表明SEO對(duì)于年銷售額的影響最大。這說(shuō)明內(nèi)外部的調(diào)整優(yōu)化，能夠提升網(wǎng)站的自然排名，引進(jìn)更多流量，從而促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)。同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，返利網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)3大類站外平臺(tái)的結(jié)合的beta值為0.418，接近于SEO對(duì)年銷售額的影響，說(shuō)明靈活運(yùn)用這3大類站外平臺(tái)展示自己的產(chǎn)品，可拉動(dòng)銷售額上升；直通車，淘寶官方活動(dòng)，社交網(wǎng)，廣告聯(lián)盟的beta值均小于0.1，對(duì)年銷售額的影響較其他變量小；學(xué)歷和收入的beta值分別為-0.001，和正0.001，說(shuō)明二者與其他變量相比對(duì)于因變量的影響極小可以忽略。

2.營(yíng)銷建議

據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，53.2%的商戶認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是主要的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，并且56.7%的商戶認(rèn)為日訪客是業(yè)務(wù)拓展的主要問(wèn)題，而導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，返利網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)3大類站外平臺(tái)的結(jié)合運(yùn)用對(duì)年銷售額產(chǎn)生的影響接近于SEO的影響。因此，除了SEO，合理運(yùn)用導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，返利網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)可開(kāi)拓新的流量引入渠道，將站外流量引入店鋪，提高銷售額。

首先，基于55.3%的商家了解并參加站外平臺(tái)的歷史在1年半以下的情況下，商家應(yīng)積極并充分了解導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，返利網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)3大類站外平臺(tái)：①觀察每個(gè)網(wǎng)站的建立時(shí)間，得出該網(wǎng)站是否有較長(zhǎng)的歷史，是否積累了穩(wěn)定的客戶資源；②觀察展示產(chǎn)品的日均訪客，可得出該網(wǎng)站的日流量是否可觀；③確定各個(gè)網(wǎng)站的盈利模式，按固定傭金比例或總費(fèi)用交付模式，商家應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品選擇費(fèi)用相對(duì)較少的模式。

第二，因?yàn)椴煌W(wǎng)站的報(bào)名流程各異，復(fù)雜的流程大大降低了商家報(bào)名的意愿度，42.6%的商家不經(jīng)常參加站外平臺(tái)，所以，商家們?cè)诔浞至私鈱?dǎo)購(gòu)網(wǎng)，返利網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)后，選出具有影響力的龍頭網(wǎng)站，比如，米折網(wǎng)，51返利網(wǎng)，重點(diǎn)了解龍頭網(wǎng)站的報(bào)名流程即可，抓牛鼻子的方法大大降低了復(fù)雜性，從而提高了商家們報(bào)名的意愿度。

第三，消費(fèi)者都有趨利性，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)、返利網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)能夠以多低的價(jià)格售賣，這就是吸引客戶的核心。因此，淘寶商家們?cè)趫?bào)名產(chǎn)品時(shí)，要給出最低的折扣。原因是：①若價(jià)格過(guò)高，產(chǎn)品報(bào)名審核不通過(guò)；②即使產(chǎn)品報(bào)名成功，但與該網(wǎng)站其他商品比，性價(jià)比低，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，不但沒(méi)有銷量，反而浪費(fèi)了推廣機(jī)會(huì)和推廣費(fèi)用。

本研究對(duì)淘寶站外平臺(tái)對(duì)店鋪年銷售額的影響進(jìn)行了研究，未來(lái)研究可以嘗試在以下幾個(gè)方面進(jìn)行拓展：①?gòu)牟煌袠I(yè)入手，研究站外平臺(tái)對(duì)年銷售額影響的行業(yè)性差異。②對(duì)一個(gè)變量進(jìn)行深入探討。如研究導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)對(duì)店鋪年銷售額的影響，可從米折網(wǎng)，美麗說(shuō)來(lái)研究；研究返利網(wǎng)對(duì)店鋪年銷售額的影響，可從51返利網(wǎng)，易購(gòu)網(wǎng)來(lái)研究。

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