王俊峰+游冬陸

摘 要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，我國(guó)一些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的民族著名老品牌正面臨著品牌老化陣痛，慘淡經(jīng)營(yíng)。正視老化問(wèn)題，剖析其原因，重塑品牌，重新起航是民族老品牌能夠基業(yè)長(zhǎng)青的正確道路。

關(guān)鍵詞：民族老品牌；品牌老化；品牌重塑

高知名度和低認(rèn)可度、低購(gòu)買率是老化品牌的突出特征，其實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值，而民族老品牌的品牌老化問(wèn)題尤其嚴(yán)重，導(dǎo)致部分老品牌或已消亡，或步履艱難。所以為使老化品牌崇煥青春，對(duì)老化品牌進(jìn)行品牌重塑勢(shì)在必行。在傳統(tǒng)品牌形象的基礎(chǔ)上，迎合市場(chǎng)要求、消費(fèi)者心理，重新構(gòu)造品牌要素，塑造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下老品牌新的品牌形象、身份。

一、民族老品牌進(jìn)行品牌重塑必要性分析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷洗禮，在電子商務(wù)、個(gè)性化消費(fèi)盛行的時(shí)代，很多民族老品牌的品牌形象和身份早已老態(tài)龍鐘，與時(shí)代潮流格格不入，消費(fèi)人群不斷流失。那么，一些民族老品牌是否應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，自然消亡？還是應(yīng)進(jìn)行品牌重塑，崇煥青春？

1.從新品牌建立成本、成功率等方面看。建立一個(gè)全新品牌的代價(jià)成本是十分高昂的，但使其發(fā)展成為一個(gè)較為知名品牌的成功幾率卻是低的可憐，這已經(jīng)是學(xué)術(shù)界和商界公認(rèn)的事實(shí)。而民族老品牌本身已經(jīng)是一個(gè)高知名度的品牌。從這方面來(lái)看，相對(duì)于建立一個(gè)全新品牌，對(duì)民族老品牌進(jìn)行重塑是一個(gè)成本代價(jià)較低、風(fēng)險(xiǎn)較小的不錯(cuò)選擇。

2.從民族老品牌個(gè)體差異方面看。是否所有的民族老品牌都值得、都應(yīng)該品牌重塑？從辯證的角度來(lái)說(shuō)，不應(yīng)因?yàn)槊褡謇掀放茡碛休^高的品牌知名度和價(jià)值，歷史悠久，而忽視市場(chǎng)選擇、時(shí)代潮流，執(zhí)意重塑。要具體問(wèn)題具體分析，應(yīng)深度、客觀分析老品牌的品牌名稱、品牌形象、身份等方面是否能夠較好地與市場(chǎng)、消費(fèi)者、時(shí)代相融合，從而決定是否進(jìn)行品牌重塑。不應(yīng)因?yàn)槟切夂竦拿褡迩楦械纫蛩毓虉?zhí)重塑，也不要忽視老品牌的品牌價(jià)值，與時(shí)代融合的可能性而輕易放棄重塑。

二、民族老品牌重塑的策略方法選擇探討

對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，民族老品牌之所以擁有較高的品牌知名度，主要是因?yàn)樗钠放泼Q，這種歷史悠久的“老字號(hào)”代表著品牌的價(jià)值、知名度。所以不同于其他類型的品牌重塑，民族老品牌的品牌名稱幾乎是該品牌的品牌形象、身份、價(jià)值的唯一代表，而民族老品牌的品牌標(biāo)識(shí)、口號(hào)大都沒(méi)有或不為人所知，對(duì)其品牌形象、價(jià)值的支撐微乎其微。所以對(duì)民族老品牌的品牌重塑首要的一點(diǎn)：是一定要保留其品牌名稱（延用原名稱或要以原名稱為核心的重新命名）。一旦品牌名稱改變，其品牌全部要素也會(huì)隨之消亡，品牌價(jià)值也就不存在了。

鑒于品牌名稱，相比于其他品牌重塑類型，對(duì)于民族老品牌更加重要的價(jià)值和意義，在品牌重塑的策略方法選擇上，應(yīng)在原品牌名稱的基礎(chǔ)上，在民族老品牌忽視的品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)方面多下功夫，賦予老品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的時(shí)代特征，充分運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使民族老品牌迎合時(shí)代潮流、消費(fèi)者口味，重振民族品牌。

三、民族老品牌重塑的核心環(huán)節(jié)實(shí)施思路

1.調(diào)研內(nèi)外環(huán)境，剖析品牌形象，確立新時(shí)代下的品牌新形象。首先，對(duì)老品牌生存的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析，剖析其市場(chǎng)偏好、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等相關(guān)問(wèn)題；其次，深入分析、研究現(xiàn)有老品牌的內(nèi)外部利益相關(guān)者對(duì)于現(xiàn)有品牌形象的感受、態(tài)度、觀點(diǎn)等。識(shí)別需要永久保持、暫時(shí)需要保留，以及需要移除廢止的品牌要素，為民族老品牌注入符合時(shí)代特征的品牌要素，重塑新的品牌形象和身份。

2.重新定位，整合品牌要素，制定內(nèi)外溝通等決策計(jì)劃。根據(jù)新品牌身份、形象的確定，重新定位品牌在利益相關(guān)者頭腦中的位置；在原品牌名稱的基礎(chǔ)上，進(jìn)行標(biāo)識(shí)和口號(hào)的設(shè)計(jì)。整合重塑品牌各要素反映新品牌的新形象；制定對(duì)內(nèi)外部顧客溝通計(jì)劃，調(diào)動(dòng)安排各資源支持；進(jìn)行小規(guī)模預(yù)測(cè)試，分析研究利益相關(guān)者對(duì)于新品牌形象等方面的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、喜好等，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行修正。

3.對(duì)重塑后新品牌進(jìn)行內(nèi)外部的整合營(yíng)銷傳播。經(jīng)過(guò)前期充分準(zhǔn)備和調(diào)研分析，正式發(fā)布新品牌。在企業(yè)內(nèi)部，新品牌可以通過(guò)內(nèi)部宣傳冊(cè)或報(bào)紙、年度會(huì)議，或通過(guò)舉辦研討會(huì)和內(nèi)部局域網(wǎng)等途徑進(jìn)行宣傳介紹；在企業(yè)外部，通過(guò)新聞稿和廣告等方式宣傳新的品牌，以創(chuàng)造關(guān)于新的品牌認(rèn)知，便于各利益相關(guān)者接受蘊(yùn)含新內(nèi)涵的新品牌。

4.注重對(duì)重塑各階段、環(huán)節(jié)的評(píng)估和控制。重塑各階段及整個(gè)項(xiàng)目在具體計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中很容易偏離計(jì)劃，犯各種錯(cuò)誤，效果、效率難以保證。所以重塑評(píng)估控制工作應(yīng)涵蓋整個(gè)品牌重塑過(guò)程中的每個(gè)階段，根據(jù)最初目標(biāo)，定期與不定期跟蹤、監(jiān)督進(jìn)程、問(wèn)題、反應(yīng)。通過(guò)顧客調(diào)研和企業(yè)形象調(diào)查、利潤(rùn)、品牌吸引力等評(píng)估整個(gè)重塑過(guò)程的成功是否，程度如何。

參考文獻(xiàn)：

[1]Mari Juntunen. Corporate Re-branding As a Process[C]. the 5th Thought Leaders International Conference on Brand Management，2009（4）.

[2]王俊峰，王巖，馬越.企業(yè)品牌重塑：方法、驅(qū)動(dòng)力及過(guò)程模型研究——基于西方品牌重塑的基礎(chǔ)理論[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)（社會(huì)科學(xué)版），2014（2）.

作者簡(jiǎn)介：王俊峰（1977- ），男，遼寧沈陽(yáng)人，大連科技學(xué)院管理工程系講師，研究方向：品牌重塑；游冬陸（1992- ），女，四川瀘州人，大連科技學(xué)院2012級(jí)工商管理專業(yè)本科在讀