葉家輝

摘 要：企業(yè)視覺形象設(shè)計又稱為CI設(shè)計，是現(xiàn)代社會中企業(yè)競爭發(fā)展的重要元素之一。改革開放以后，我國企業(yè)正式走出國門，面對來自于全球市場的競爭，我們第一次發(fā)現(xiàn)了樹立優(yōu)質(zhì)企業(yè)視覺形象的重要性，并且逐步對其他相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生影響。中華老字號企業(yè)張小泉已經(jīng)有近四百年的發(fā)展歷史，在現(xiàn)代社會的激烈競爭中，張小泉也需要通過重塑企業(yè)視覺形象從而符合現(xiàn)代市場的發(fā)展要求，并且事實證明這對張小泉的進一步發(fā)展是有利無弊的。

關(guān)鍵詞：視覺形象設(shè)計；老字號；張小泉；重塑

改革開放的步伐打開了中國對外的大門，也讓很多中國企業(yè)走出國門，以世界范圍內(nèi)的品牌一起競爭、合作，謀求發(fā)展。然而即使在今天，中國企業(yè)走出國門已經(jīng)有幾十年了，但是面對世界大品牌琳瑯滿目、炫麗多彩的企業(yè)視覺形象時，很多企業(yè)仍然顯得稍為遜色。為此，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)視覺形象設(shè)計的重要性，認為重塑或樹立一個好的企業(yè)視覺形象時極其重要的。因此很多具有卓越目光的企業(yè)紛紛開始進行企業(yè)視覺形象設(shè)計，在競爭激烈的市場中為自己增加砝碼，而其帶來的良好收益也是讓人滿意的。張小泉作為百年老店，是中華老字號品牌。和很多老字號品牌在現(xiàn)代社會一樣，都面臨著各種各樣的沖擊，在這種情況下，以保持原有的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，進一步融合現(xiàn)代工藝，提升產(chǎn)品質(zhì)量是很多老字號品牌的做法。同樣，張小泉也是如此，并且它已經(jīng)注意到企業(yè)視覺形象設(shè)計的重要性，為自己導(dǎo)入企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)，不斷改善、優(yōu)化自己的企業(yè)形象，為自己在先打社會的發(fā)展增光添彩。

一、“張小泉”品牌基本概況

“張小泉”品牌創(chuàng)立于1663年，是中華老字號品牌之一，是我國目前剪刀行業(yè)中唯一獲得“中國馳名商標認證”的。“張小泉”品牌在創(chuàng)立之初只有剪刀這一產(chǎn)品，發(fā)展到今天，“張小泉”品牌旗下產(chǎn)品包括剪刀、廚房刀具、西餐配件、個人護理產(chǎn)品（指甲刀、美發(fā)剪）等等，涵蓋了生活中涉及到刀具的方方面面，種類繁多。并且隨著改革開放的步伐，“張小泉”品牌刀具已經(jīng)走走入了東南亞、歐美市場，但相對于國內(nèi)市場來說，國際市場的發(fā)展仍有待開拓。近四百年的發(fā)展歷程中，“張小泉”品牌為了適應(yīng)不同時期的發(fā)展要求，從企業(yè)管理到品牌視覺形象設(shè)計，都在不斷更新，與時俱進。

從“張小泉”品牌的創(chuàng)新之路來看，早在清朝時期，1904年張小泉在隸屬于清政府管理的農(nóng)商部注冊了“六角圖案”商標，新中國成立后，為了進一步維護其品牌，杭州張小泉再次注冊了“張小泉”商標。在改革開放以后，隨著對外市場的擴大，“張小泉”先后在一些歐美國家和日本等地注冊“KOTT/張小泉”商標。2002年，位于杭州的張小泉集團有效公司又申請獲得了世界原產(chǎn)地標識，以此獲得了更長久穩(wěn)定的發(fā)展空間。

二、老字號“張小泉”企業(yè)視覺形象的現(xiàn)代重塑

和很多中國老字號企業(yè)一樣，“張小泉”擁有數(shù)百年的歷史。很多老字號堅持的經(jīng)營理念都是堅守品牌產(chǎn)品質(zhì)量，認為只要保持質(zhì)量不變，自然就會有顧客，“酒香不怕巷子深”。但在改革開放以后，確立了社會主義市場經(jīng)濟制度，在市場經(jīng)濟的沖擊下，堅守原有的“質(zhì)量為本”并沒有錯。但是面對競爭日益激烈的市場，必須從企業(yè)的整體進行變化，否則必將被市場經(jīng)濟的浪潮打翻。尤其是在改革開放之初，當(dāng)時大部分國內(nèi)企業(yè)對所謂的品牌效應(yīng)還比較陌生，但隨著國外品牌的侵入，國外品牌在視覺形象設(shè)計方面往往具有很強的沖擊力，一下子吸引了眾多中國消費者，給中國傳統(tǒng)老字號品牌造成了巨大的打擊。因此越來越多企業(yè)開始重視對品牌建設(shè)的關(guān)注度，加大對企業(yè)視覺形象的設(shè)計。在這種背景之下，“張小泉”品牌也逐步由傳統(tǒng)的商品制造廠轉(zhuǎn)向為世界級的品牌經(jīng)營公司，經(jīng)營觀念也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向，因此我們在現(xiàn)代“張小泉”品牌中可以看到涉及到生活中各個方面的刀具用品。

從“張小泉”品牌的轉(zhuǎn)型來看，可以分為三個階段。首先是1980年到1999年，可以認為是“張小泉”的品牌意識形成階段。在這一階段內(nèi)，“張小泉”為了維護中華老字號的名號，依舊把主要精力放在保證刀具的質(zhì)量上，但在此期間，隨著市場競爭的激烈，出現(xiàn)了假冒“張小泉”品牌的商品出現(xiàn)，“張小泉”品牌在維權(quán)的過程中認識到品牌的重要性。2000年到2006年是“張小泉”企業(yè)形象改造階段，伴隨著企業(yè)體制改革的角度，引進了CI系統(tǒng)，進行企業(yè)視覺形象的現(xiàn)代重塑。通過對產(chǎn)品進一步開發(fā)，拓展銷售絮叨，提升產(chǎn)品包裝從而提高產(chǎn)品的檔次，對品牌進行有效的維護，繼而有效提升企業(yè)的視覺形象。從2008年開始為第三階段，在這一階段內(nèi)，“張小泉”品牌將品牌運營戰(zhàn)略正式啟動，以樹立高端品牌形象為目標，對品牌進行重新定位，企業(yè)的視覺形象進行進一步的重塑改造，使這一老字號品牌進入現(xiàn)代品牌運營之路。在這三個階段中，“張小泉”對企業(yè)視覺形象的重塑是核心的改造步驟，通過對原有品牌在視覺形象上進行改造重塑，使這一老品牌重新煥發(fā)了活力。在重塑的過程中，主要通過“品牌設(shè)計重塑、包裝設(shè)計重塑、廣告設(shè)計重塑”三方面展現(xiàn)出來。

1.品牌視覺形象重塑

企業(yè)視覺形象設(shè)計的過程中，品牌標志設(shè)計是關(guān)鍵。視覺識別是企業(yè)品牌的視覺載體，關(guān)系到產(chǎn)品的總體形象問題，包含了品牌的基本理念、內(nèi)涵以及核心價值部分。

下頁中的幾幅圖是“張小泉”品牌的標志演變過程。

標志可以認為是企業(yè)形象的微縮代表，“張小泉”是老字號企業(yè)中比較注重品牌的企業(yè)，也是中國早期設(shè)計并注冊商標的企業(yè)之一。早在清朝末年，“張小泉”注冊了外形為六角，中間篆刻的“張小泉”三個字的標志（圖1）作為品牌商標，并且在當(dāng)時隸屬于清政府管理的農(nóng)商部注冊。但隨著“張小泉”品牌的火爆，假冒商品也隨之出現(xiàn)。為保護其品牌利益，“張小泉”更換了原有的標志，以寓意更好的“海云浴日”圖作為商標的主體（圖2）。到1964年的商標（圖3）中，此次“張小泉”更換商標是通過較為先進的全國招標方式，因為“張小泉”是以制造剪刀發(fā)家的，而且此時的“張小泉”已經(jīng)經(jīng)歷了新的發(fā)展，面對新的社會主義經(jīng)濟體制，將剪刀的抽象造型作為品牌標志主體，再將“張小泉”三個字標在其上，力圖告訴人們“張小泉”品牌的悠久歷史。并且這一看似簡單的商標，在1997年獲得了中國馳名商標認證，也是對這一老品牌的認可。但進入90年代后，隨著“張小泉”業(yè)務(wù)范圍的擴大，生產(chǎn)的產(chǎn)品種類也在增多，原有的剪刀造型具有一定的局限性，不能滿足日益發(fā)展的“張小泉”，因此1998年“張小泉”直接采用了書法家沙孟海先生的書寫的“張小泉”三個字，以此作為品牌標志。到2000年后，“張小泉”品牌正式導(dǎo)入了視覺形象識別系統(tǒng)，以此為基礎(chǔ)的品牌標志再次更新。新的標志仍然以沙孟海先生書寫的“張小泉”三個字為主體，在此基礎(chǔ)之上，以改造的六角圖案為背景，并且運用紅色與黑色的對比給人以視覺沖擊，即體現(xiàn)了品牌的“老字號”傳統(tǒng)，又融入了現(xiàn)代視覺形象的設(shè)計元素，一舉兩得。2008年，“張小泉”對其企業(yè)進行了新的定位，在原有基礎(chǔ)上更新品牌視覺形象識別系統(tǒng)。標志主體依舊是沙體“張小泉”三字，因為這一形象已經(jīng)深入新時期中國消費者的內(nèi)心，成為了“張小泉”品牌的代言標志。因此新的標志以此為基礎(chǔ)，把原有的六角背景改成菱形圖標，即簡潔又大放。雖然和之前的標志一樣都是紅色，但這一時期的紅色在色彩明暗度上有所調(diào)整，更符合時代的要求。即強調(diào)老字號的品牌特征，有顯示出其與時俱進的企業(yè)文化。

2.廣告、包裝設(shè)計形象重塑

企業(yè)視覺形象設(shè)計中重要的元素除了品牌標志外，產(chǎn)品的包裝以及宣傳廣告等都是十分重要的。新時期起來，“張小泉”一直以“良鋼精作，創(chuàng)意生活”作為企業(yè)的口號，并且從這一口號中可以清晰的直接解讀出“張小泉”的企業(yè)文化內(nèi)涵?！皬埿∪痹谄髽I(yè)視覺形象的重塑過程中，除了不斷更新品牌標志、與時俱進外，在產(chǎn)品的包裝和宣傳廣告上也在不斷更新。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品是其最重要的成果。在產(chǎn)品的品牌標志設(shè)計、包裝設(shè)計和廣告宣傳等方面導(dǎo)入視覺形象識別系統(tǒng)，對于提升產(chǎn)品的形象和整體價值有很大好處。

現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展除了實體店外，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)也逐步興起，并且成為主流購物模式之一。張小泉官方網(wǎng)店的宣傳圖片主體圖案是一把金色手柄的剪刀，是“張小泉”的經(jīng)典產(chǎn)品之一，刀身上篆刻“張小泉”三字，運用傳統(tǒng)工藝，體現(xiàn)其“中華老字號”的品牌特點。在圖片的右邊，是“張小泉”的企業(yè)文化口號“良鋼精作，創(chuàng)意生活”，而下方浮現(xiàn)的英文則為其對外出口奠定基礎(chǔ)。在圖片的右上角，則是現(xiàn)代“張小泉”的品牌標志。從圖片整體來看，品牌標志和口號都采用紅色，但細看二者的色彩明暗度又有所區(qū)別。以黑色作為底色，體現(xiàn)其莊重、嚴肅的背景，透露出百年老店的厚重氣息，而在標志和口號用上引人矚目的紅色，吸引人眼球，從厚重中透露出一絲明亮，為整個廣告圖片注入了活力。

三、“張小泉”企業(yè)視覺形象重塑對老字號企業(yè)的啟示

“張小泉”導(dǎo)入企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)后，對于自己的企業(yè)視覺形象進行了重塑。而事實證明，這對整個企業(yè)的發(fā)展起到了很好的促進作用“在產(chǎn)品投放市場和產(chǎn)品推廣的兩年多時間里，產(chǎn)品新形象受到銷售部門的好評和消費者的認可，企業(yè)效益也有了很大的提高……在企業(yè)發(fā)展的時代，面對挑戰(zhàn)，企業(yè)不僅要注重體制的變革，還必須注重經(jīng)營意識的變革，為產(chǎn)品注入文化力和形象力，以鮮明的形象塑造自我?！?/p>

中國是一個歷史悠久的文明古國，在漫長的歷史長河之中誕生了很多傳統(tǒng)品牌，這些品牌有的早已消逝在歷史之中，有的憑借其獨特的品牌文化魅力發(fā)展到現(xiàn)在。但在今天，面對日益擴大的市場和來自全球的商品競爭，老字號企業(yè)除了要保證基本的產(chǎn)品質(zhì)量外，更要注重對企業(yè)視覺形象的改造。從目前中國老字號企業(yè)發(fā)展狀況來看，很多企業(yè)在視覺形象設(shè)計上都存在一定問題。有的不注重對自身品牌的維護，導(dǎo)致假冒商品頻發(fā)，使消費者對老字號失去信心。還有的仍然秉承著原有的經(jīng)營方式，只注重商品的研發(fā)，對品牌包裝設(shè)計、標志設(shè)計等完全不注重，不僅面對國內(nèi)新興的企業(yè)品牌沒有競爭力，在國外品牌包裝的沖擊下更顯的不堪一擊。因此對于老字號企業(yè)來說，進行企業(yè)視覺形象重塑是十分有必要的。

老字號企業(yè)在進行企業(yè)視覺形象重塑的時候，首先需要結(jié)合企業(yè)自身的文化理念，創(chuàng)造獨特的企業(yè)文化內(nèi)涵，建立出基本的元素和模式?！袄献痔柈a(chǎn)品形成相當(dāng)成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝，其本身的質(zhì)量是為消費者所信賴的，其字號所承載的歷史和文化內(nèi)涵，以及背后隱藏的一個個動人歷史或傳說故事，已經(jīng)在世人相傳中形成老字號的精神理念，這也是老字號的優(yōu)勢所在?！苯Y(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營文化中的形象整個方式，將這些傳統(tǒng)的優(yōu)勢結(jié)合到視覺形象和品牌推廣上去，創(chuàng)造出獨特的企業(yè)視覺形象。其次，標志和標志、廣告作為企業(yè)推廣產(chǎn)品的核心部分，老字號企業(yè)在對這些元素進行重新設(shè)計的時候，可以將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素糅合在一起，通過色彩和符號的作用，形成視覺沖擊，吸引消費者眼球。

現(xiàn)代“老字號”企業(yè)對自身進行視覺形象的重塑，已經(jīng)成為新時期老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路?！皬埿∪弊鳛榘倌昀献痔?，在企業(yè)視覺形象重塑的過程中，對現(xiàn)代很多老字號企業(yè)有一定的借鑒意義。

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