讓“名酒”變“民酒”

從端午節(jié)開始，茅臺人爭分奪秒制“酒曲”，生產(chǎn)車間內(nèi)一片火熱。有典籍云“曲為酒之骨”?！岸宋绮惹?、重陽下沙”是茅臺酒傳統(tǒng)的釀造工藝。

和每個節(jié)慶日一樣，2015年端午期間，茅臺酒銷售又火了一把，但不同的是買酒的多為普通群眾，多用于家庭節(jié)日的聚會。而茅臺酒的價格也回歸到了理性的區(qū)位。

2012年底中央“八項規(guī)定”出臺之后，外界有人斷言，失去了公款拉動的茅臺會被“沖垮”。然而，兩年多來，茅臺在消除價格“虛火”，回歸大眾消費的同時，在轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)了量價齊升、穩(wěn)步發(fā)展。

消費理性：端上尋常百姓家餐桌

曾經(jīng)，有“國酒”之稱的貴州茅臺酒價格不菲，卻一瓶難求。

位于貴陽市鹽務(wù)街的金波茅臺大廈，因為有一個茅臺集團平價直銷店而備受關(guān)注。在普通茅臺酒價格每瓶高達2000多元的時候，這里的直銷價為999元。但只是在春節(jié)、端午、中秋等主要傳統(tǒng)節(jié)日期間，這里才有酒可售，而且每人憑身份證限購2瓶，消費者常常不得不提前一天晚上就到商店門前排隊。

同樣是這家直銷店，如今從普通茅臺酒到15年、30年、50年陳釀酒，以及各種紀念酒，柜臺里樣樣都有。售貨員告訴記者，店里貨源充足，端午期間銷售量比平時多了好幾倍。剛從菜場里出來的王群大媽提著蔬菜就進了店門，999元買了一瓶53度飛天茅臺酒。“過節(jié)了，買瓶好酒家里人喝。以前2000多塊一瓶還買不到，我也舍不得?！?/p>

在一些地方，茅臺酒的價格還有更低的。“端午節(jié)前的一周，零賣就賣出了6箱?！辟F陽世才超市孫老板告訴記者，進入6月起，幾乎每天都有顧客購買，大都是為了端午節(jié)家庭聚會準備的。

正在購酒的陳曉娜是當(dāng)?shù)匾患宜綘I企業(yè)的普通員工，她說：“現(xiàn)在還有一個好處就是市場越來越正規(guī)，不擔(dān)心買到假酒，花點錢給父親買兩瓶好酒過節(jié)喝挺好的。”

記者在貴陽、遵義、仁懷等地采訪看到，茅臺專賣店和大小超市都有茅臺酒銷售，53度飛天茅臺酒價格在900至1100元之間。多家店主告訴記者，如今茅臺酒不像前些年那樣緊俏，但也不是賣不動，總的來說銷售很平緩。

價格理性：經(jīng)銷商暴利終結(jié)

從市場價格看，與前些年比，茅臺酒的市場價格趨于理性，但很多人或許會感到意外的是，茅臺集團的出廠價自2011年以來卻從來沒有調(diào)整過。

包裝線上的女工們忙碌著，一條條紅色的絲帶在她們靈巧的手中，變成了茅臺酒身上一件件美麗的“衣裳”。（楊 恒/攝）

中央八項“規(guī)定出臺”后，高端白酒的三公消費受到嚴格限制，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。炙手可熱的茅臺酒經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。一名經(jīng)銷商告訴記者：“各個機關(guān)單位在我這里買酒的慣例突然停了，當(dāng)時感覺壓力特別大，一度出現(xiàn)經(jīng)營困難?！?/p>

茅臺酒經(jīng)銷商劉大佛在貴陽市經(jīng)營多年，每年銷售量都在30噸左右。2010年至2012年期間，茅臺酒的價格節(jié)節(jié)攀升，最高時可達到每瓶2000元。

當(dāng)市場“看不見的手”真正發(fā)揮作用，2013年上半年，茅臺經(jīng)銷商紛紛主動下調(diào)價格，最初降至1800元左右，到2013年下半年降至1200元左右，現(xiàn)在已經(jīng)達到900元至1100元之間并基本保持穩(wěn)定。

“我去年銷售了30噸茅臺酒，不同的是，現(xiàn)在幾乎全部賣給個人和私企?！眲⒋蠓鹫f，雖然每瓶茅臺酒的單價下調(diào)，利潤有所下降，但銷售量卻更多了。

茅臺酒銷售公司貴州省區(qū)經(jīng)理吳宗貴說，虛高的價格“消火”，茅臺消費日益大眾化。經(jīng)銷商暴利時代雖然終結(jié)了，但是個人消費和商務(wù)消費占據(jù)絕大多數(shù)銷售額。茅臺近三年新增經(jīng)銷商388家，發(fā)展態(tài)勢良好。

“如何將‘名酒’變?yōu)椤窬啤屆┡_成為大眾都消費得起的酒是集團內(nèi)部一直思考的問題，但長期以來由于市場供不應(yīng)求，集團內(nèi)部即使穩(wěn)住出廠價，也難以控制市場流通價格?！眳亲谫F說，市場環(huán)境的突變，使茅臺在面臨考驗的同時，獲得了市場方向調(diào)整的機遇。

理性回歸：挑戰(zhàn)與機遇的迎面碰撞

茅臺集團提供的數(shù)據(jù)顯示，近三年來，公司各項指標穩(wěn)定增長，銷售收入、利潤、稅金和總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)均同步增加。2014年銷售收入同比增長1.2%，利潤增長2.3%。有資料顯示，2014年全國白酒行業(yè)銷售收入5259億元，利潤699億元，稅收526億元，當(dāng)年茅臺集團銷售收入占7.7%，利潤占31%，稅收占31%。

有業(yè)界人士評價，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的形勢下，茅臺逆勢上揚，可以說是一個引人關(guān)注的現(xiàn)象。

“去公務(wù)消費對白酒行業(yè)造成了一定影響，但茅臺不認為這只是沖擊，而是促進轉(zhuǎn)型發(fā)展的良好機遇。”貴州茅臺集團董事長袁仁國說。

憑借著獨一無二的釀造工藝和難以復(fù)制的特殊生態(tài)環(huán)境，茅臺酒從來不愁銷路。特別是前些年三公消費占比高，市場出現(xiàn)供不應(yīng)求，普通大眾買酒時經(jīng)常出現(xiàn)斷貨。

袁仁國認為，茅臺是優(yōu)秀的民族品牌，本身就應(yīng)該為大眾所擁有，就應(yīng)該面向廣大消費者。

“八項規(guī)定”出臺后，茅臺集團制定了全新發(fā)展戰(zhàn)略，推進“三個轉(zhuǎn)型”，即發(fā)展思路轉(zhuǎn)型、管理模式轉(zhuǎn)型和營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。企業(yè)重新進行產(chǎn)品定位，把普通茅臺酒的市場定位轉(zhuǎn)向為大眾消費品、家庭消費品，把陳年茅臺酒定位為高端商務(wù)消費品。按“茅臺酒順價控量，系列酒薄利多銷”的策略，順應(yīng)市場變化趨勢，使商務(wù)消費釋放潛力，大眾消費不斷給力，個人消費充滿活力。

近三年來，茅臺集團公司根據(jù)客戶需求，共開發(fā)個性化產(chǎn)品近200款，發(fā)力文化酒、紀念酒、收藏酒市場，成立個性化定制酒公司，針對個人、企業(yè)和團體等客戶定制了147款產(chǎn)品，成立茅臺醬香系列酒營銷公司，推出了華茅、王茅、賴茅3個戰(zhàn)略品牌，漢醬、仁酒、王子3個重點品牌。各個層次的消費者以及他們不同的需求得到兼顧。

“我們加快茅臺酒從公務(wù)消費向商務(wù)消費、休閑消費、家庭消費和大眾消費、個人消費轉(zhuǎn)變?！痹蕠f，“目前，茅臺已基本實現(xiàn)了由主要面向公務(wù)接待向更多面向商務(wù)活動轉(zhuǎn)變，由主要面向高端客戶向更多的面向普通百姓轉(zhuǎn)變，由專營向直銷轉(zhuǎn)變?！?/p>

（新華社記者：王 念 朱劍敏 李驚亞 來源：新華網(wǎng) 責(zé)任編輯/楊彥榮）