宋佳益

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100872

自出版平臺(tái)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，借由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為“自出版”作品提供內(nèi)容設(shè)計(jì)、編輯加工、作品發(fā)布、銷(xiāo)售推廣等各種定制服務(wù)于一體的互聯(lián)網(wǎng)出版平臺(tái)。它是由第三方機(jī)構(gòu)為作者和讀者提供的可以直接互動(dòng)協(xié)作的平臺(tái)，側(cè)重于為作者提供增值服務(wù)，既為作者提供豐富多樣出版定制服務(wù)，讓作者快捷、輕松創(chuàng)作發(fā)布自己的作品，又借助閱讀終端軟件等為讀者提供豐富的在線(xiàn)或下載閱讀服務(wù)。著名的電子圖書(shū)自出版平臺(tái)有國(guó)外的KDP，Smashwords，CreateSpace，Lulu等，以及國(guó)內(nèi)的豆瓣閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、網(wǎng)易云閱讀等[1]。

2012年8月15日，由Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Williams及Biz Stone領(lǐng)導(dǎo)的公司推出了全新項(xiàng)目Medium。近三年來(lái)Medium不斷成長(zhǎng)，2015年其每月的獨(dú)立訪客達(dá)到2500萬(wàn)人，甚至趕超英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的網(wǎng)站[2]。一直以來(lái)，Williams都在努力給作者和讀者提供他們真正想要的工具和產(chǎn)品，而不是將時(shí)間和精力放在如何賺錢(qián)上。Medium可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)自出版領(lǐng)域的優(yōu)秀案例，它向我們展示了如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。

1 Medium是什么？

Medium網(wǎng)頁(yè)版界面

Medium 是一個(gè)輕量級(jí)內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)，允許單一用戶(hù)或多人協(xié)作，將自己創(chuàng)作的內(nèi)容以主題的形式結(jié)集為專(zhuān)輯（Collection），分享給用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)和閱讀。Medium基于這樣一個(gè)理念：想法和經(jīng)歷的分享推動(dòng)了人類(lèi)前進(jìn)。兩位聯(lián)合創(chuàng)始人希望Medium將“分享”內(nèi)容的方式做得更流暢、高效而且精良。它強(qiáng)調(diào)用視覺(jué)化的圖文樣式提高用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)、用以主題為核心的內(nèi)容組織方式來(lái)聚合內(nèi)容、用用戶(hù)投票的眾包形式進(jìn)一步精選內(nèi)容、用精美的網(wǎng)站模版來(lái)加強(qiáng)頁(yè)面的結(jié)構(gòu)化。對(duì)Medium這樣的新的內(nèi)容發(fā)行形式來(lái)說(shuō)，作者、品牌不是最重要的，話(huà)題才是核心。它不希望用戶(hù)僅僅因?yàn)槟称恼率悄硞€(gè)作者所寫(xiě)就去閱讀，而希望他們閱讀的理由是因?yàn)樵撐恼碌脑?huà)題是其真正關(guān)注的[3]。

2 Medium改變了什么？

2.1 內(nèi)容管理方式上的創(chuàng)新：內(nèi)容聚合、反時(shí)間流與圖文共生

2.1.1 以“Collection”的方式管理內(nèi)容

Medium文章分類(lèi)列表及文章排行榜

Medium與Facebook和Twitter的不同之處在于Medium避開(kāi)了主流內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的形式——未經(jīng)編輯過(guò)的個(gè)體心聲的呈現(xiàn)，而是以“Collection”的方式來(lái)管理它的內(nèi)容，Collection 可以由作者或讀者創(chuàng)建，類(lèi)似對(duì)文章的分類(lèi)。

2.1.2 反時(shí)間流的內(nèi)容排序方式

1）反時(shí)間流無(wú)形中降低了作者的壓力與負(fù)擔(dān)。

眾所周知，博客從一開(kāi)始就有時(shí)間標(biāo)簽，并且?guī)缀跛械膬?nèi)容平臺(tái)的規(guī)則都是最新的內(nèi)容必定顯示在內(nèi)容流的最上方，這就形成了一種潛意識(shí)的約定，讀者總會(huì)認(rèn)為寫(xiě)博主會(huì)在未來(lái)寫(xiě)出更多的內(nèi)容，但這其實(shí)并不符合閱讀的本質(zhì)。盡管它為讀者和作者及其內(nèi)容創(chuàng)造了一種持續(xù)的關(guān)系，但對(duì)博主來(lái)說(shuō)，這無(wú)形中給他們帶來(lái)壓力和負(fù)擔(dān)[4]。為了不停地更新內(nèi)容，寫(xiě)作逐漸變成了一個(gè)負(fù)擔(dān)很大的義務(wù)，而內(nèi)容流頂端總是最新內(nèi)容的規(guī)則讓數(shù)不清的博主們感覺(jué)不舒服，這也是為何在 Medium上看不到文章的發(fā)布日期的原因。

2）對(duì)時(shí)間概念的淡化進(jìn)一步加深對(duì)內(nèi)容深度的引導(dǎo)，以確保網(wǎng)站對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出。

去時(shí)序化，與威廉姆斯所追求的雜志化、好故事化、大故事化方向是一致的。他希望把門(mén)檻提高，而不是進(jìn)一步降低。他并不特別希望人們?cè)谶@里寫(xiě)長(zhǎng)故事，長(zhǎng)文章，生產(chǎn)裹腳布，他特別希望這里生產(chǎn)具有影響力的、有深度的好故事、大故事。這意味著，他并不希望不會(huì)講故事更不會(huì)講大故事的人來(lái)這里參與。他沒(méi)有明確地下達(dá)這樣的逐客令，但對(duì)于用戶(hù)的選擇是十分明顯而挑剔的。用戶(hù)不會(huì)寫(xiě)文章沒(méi)有關(guān)系，他們可以去Medium 上寫(xiě)，甚至可以在 Medium 上寫(xiě)短文章，但根據(jù) Medium 的算法，這樣的文章可能沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入其他讀者的視線(xiàn)?？梢哉f(shuō)，威廉姆斯用算法與用戶(hù)的推薦機(jī)制設(shè)立了一道高聳的門(mén)檻。

2.1.3 實(shí)現(xiàn)文字與圖片和諧共生的一大進(jìn)步

盡管有故意制造噱頭之嫌，但圖片的確能為文字加分，更具吸引力。然而我們最常看到的圖片卻都是廣告。這樣的設(shè)置，不僅不能加強(qiáng)閱讀體驗(yàn)，反而適得其反。與雜志不同，這些丑陋的廣告經(jīng)常就懸停在內(nèi)容的旁邊，有時(shí)候甚至?xí)?nèi)嵌進(jìn)文章中。文字和圖片在很多博客文章中已不存在共生關(guān)系，相反，大多數(shù)情況下這兩者相互敵對(duì)。

Medium界面中文字的三種呈現(xiàn)方式

相比之下，Medium界面里圖文的獨(dú)特搭配將讀者重新帶回那個(gè)文字和圖片彼此關(guān)聯(lián)，甚至密不可分的時(shí)代。盡管關(guān)于它究竟解決的是什么還有些爭(zhēng)議，絕大部分用戶(hù)對(duì)于“它已經(jīng)是一款非常漂亮的產(chǎn)品”這一點(diǎn)看法空前一致。文字和圖片在這里相得益彰，擁有了好的“賣(mài)相”加上有深度的文字內(nèi)容，讀者當(dāng)然買(mǎi)賬。

2.2 運(yùn)營(yíng)測(cè)量指標(biāo)：總閱讀時(shí)長(zhǎng)（TTR，Total Time Reading）最為重要

互聯(lián)網(wǎng)公司大多喜歡指標(biāo)，尤其是能夠招徠科技媒體報(bào)道的大數(shù)據(jù)。但對(duì)Medium來(lái)說(shuō)，總閱讀時(shí)長(zhǎng)是它唯一看重的指標(biāo)。Williams指出，一個(gè)網(wǎng)站的目標(biāo)不應(yīng)該是讓每一篇文章吸引最多的讀者，而是吸引質(zhì)量最高的讀者。無(wú)論你所發(fā)布的是什么樣的內(nèi)容，你都應(yīng)該盡量讓你最想吸引的人看到它。他表示，我們的最終目標(biāo)就是 “你在Medium上發(fā)表了一篇文章之后，你就能夠讓最多的高效讀者看到它。”我們現(xiàn)在常用的一些指標(biāo)并不能幫你完成這個(gè)目標(biāo)[5]。

Medium會(huì)衡量每一篇文章的每一個(gè)用戶(hù)互動(dòng)，互動(dòng)通過(guò)定期記錄滾動(dòng)位置來(lái)完成，記錄的數(shù)據(jù)會(huì)積累進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)，后者再離線(xiàn)進(jìn)行處理，統(tǒng)計(jì)出閱讀的總時(shí)長(zhǎng)：由此推斷用戶(hù)什么時(shí)候開(kāi)始閱讀，什么時(shí)候停頓，什么時(shí)候終止閱讀。這樣得出的總閱讀時(shí)長(zhǎng)（TTR）指標(biāo)可以幫助管理層理解Medium平臺(tái)做得怎樣，再通過(guò)細(xì)化的數(shù)據(jù)為平臺(tái)的改進(jìn)提供優(yōu)化方案[6]。

2.3 出版業(yè)的混合商業(yè)模式：“平臺(tái)”+“出版”

Williams自己發(fā)明了Platishing這個(gè)詞，它混合了Platform和Publishing兩個(gè)詞，Williams用這個(gè)詞用來(lái)描述Medium的混合業(yè)務(wù)模式。Medium是一個(gè)作者可以就任何問(wèn)題發(fā)表觀點(diǎn)的平臺(tái)，一個(gè)頂尖的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在把 Medium 打造成世界上最好的供個(gè)人和機(jī)構(gòu)發(fā)布他們的故事和想法的地方；與此同時(shí)它也是一個(gè)內(nèi)容發(fā)布商，重新設(shè)計(jì)打造的Matter和Backchannel等網(wǎng)上雜志是其在媒體方向上努力的代表。他表示：“關(guān)于我們究竟是一個(gè)用戶(hù)平臺(tái)還是一個(gè)內(nèi)容發(fā)布商，我們內(nèi)部從來(lái)都沒(méi)有爭(zhēng)論過(guò)。數(shù)字時(shí)代就應(yīng)該這樣，模糊兩者之間的界限?！盵7]

除此之外，為了保證數(shù)字內(nèi)容的精英化傾向，避免出現(xiàn)社區(qū)、博客網(wǎng)站的“貧民窟化”，Medium 在內(nèi)容方面舍得投入，重金砸出的重磅文章越來(lái)越多。Williams一開(kāi)始就專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了一位紐約出版業(yè)的高人來(lái)做內(nèi)容編輯，其主要職責(zé)就是拉企業(yè)家、作家、記者等等所有具備號(hào)召力的人來(lái)Medium寫(xiě)文章。隨后他又從美國(guó)一系列頂尖傳統(tǒng)媒體與新媒體挖人，組建“編輯夢(mèng)之隊(duì)”。他甚至邀請(qǐng)奧巴馬在Medium注冊(cè)賬戶(hù)寫(xiě)文章，還讓白宮也來(lái)開(kāi)通官方賬號(hào)。如此看來(lái)，Medium被稱(chēng)為“新一代網(wǎng)上雜志”并非浪得虛名。

[1]王欣.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自出版平臺(tái)研究——以豆瓣閱讀為例[D].安徽大學(xué)，2014.

[2]數(shù)據(jù)引自新浪科技：Medium CEO談數(shù)字媒體如何創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容.http://tech.sina.com.cn/i/2015-04-15/docichmifpy8289400.shtml.

[3]百度百科Medium詞條，http://baike.baidu.com/view/269583.htm.

[4]36氪：Medium是啥？干凈到讓人上癮http://36kr.com/p/208436.html.

[5]新浪科技：Medium CEO談數(shù)字媒體如何創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容.http://tech.sina.com.cn/i/2015-04-15/docichmifpy8289400.shtml.

[6]3 6氪：M e d i u m最重要的指標(biāo)：總閱讀時(shí)長(zhǎng)http://36kr.com/p/533187.html?utm_source=site_search.

[7]虎嗅網(wǎng)：Medium既做內(nèi)容出版又做用戶(hù)平臺(tái)的Platishers是什么模式？http://wwww.huxiu.com/article/112841/1.html.