金洪申，解立群（黃岡師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

影院爆米花的符號(hào)價(jià)值

金洪申，解立群
（黃岡師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

爆米花不僅是零食，也是文化產(chǎn)品，具有符號(hào)價(jià)值，能夠蘊(yùn)含象征性的意義。古代印第安人對(duì)玉米的感恩、美洲大陸的歐洲移民對(duì)印第安人的感恩以及爆玉米花拯救了美國(guó)影院所形成的影院感恩爆米花的原料玉米，這三個(gè)方面是爆米花中所含的感恩意蘊(yùn)。觀眾不僅享受到爆米花這種看得見(jiàn)的具體物質(zhì)，而且意識(shí)到爆米花的精神和象征意義帶來(lái)的溫馨浪漫。觀眾來(lái)電影院，不僅欣賞藝術(shù)，也包含娛樂(lè)消費(fèi)，更是享樂(lè)消費(fèi)，在追求感官愉悅的同時(shí)，創(chuàng)造幻想，激發(fā)情感，形成享樂(lè)性消費(fèi)。爆米花的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)也能增強(qiáng)享樂(lè)性。

電影院；爆米花；符號(hào)價(jià)值；關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)

“何以解憂，唯有杜康”，杜康酒象征了飲酒者對(duì)生活的品味、感悟以及自我陶醉。和博大精深的酒文化和茶文化相比，爆米花文化顯得比較淺顯。爆米花應(yīng)該代表著電影院的食品文化，就如西方的牛排一樣，牛排代表著肉的核心和精華，象征了食用者會(huì)擁有牛一樣的力氣，爆米花也要體現(xiàn)文化產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，要蘊(yùn)含著象征性的意義。

一、感恩

爆米花中所含的感恩意蘊(yùn)來(lái)自于三個(gè)方面。

一是古代印第安人對(duì)玉米的感恩。長(zhǎng)期從事玉米科學(xué)研究的中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院作物研究所研究員佟屏亞先生認(rèn)為，玉米最早種植在美洲大陸，古代的印第安人用玉米粒作為自己的主食，用玉米秸稈作燃料，用玉米的苞葉編織成衣物，用玉米粒和莖稈榨糖和釀酒，用藍(lán)紫色玉米為食品和衣物染色。戰(zhàn)士遠(yuǎn)征需要帶著玉米粒，玉米粒數(shù)量的多少往往成為勝負(fù)的一個(gè)重要因素。玉米滿足了古代印第安人的衣食等方面的日常需要，古代印第安人也賦予玉米極其崇高的地位。“在印第安人的心目中，玉米是一種莊嚴(yán)的形象，人們崇敬地把玉米植株和果穗的圖象繪畫(huà)在廟宇上，塑造在神像上，編織在衣物上，鑲嵌在陶器上。很多印第安部落都以玉米命名，稱為‘玉米族’或‘青玉米族’，并以此尊稱自己的首長(zhǎng)?！盵1]玉米祭典是印第安人每年六個(gè)農(nóng)作物宗教祭典中的極其隆重的一個(gè)，玉米被印第安人尊奉為太陽(yáng)之神和豐收之神。墨西哥城市中心的母子紀(jì)念碑，男孩手捧的綠書(shū)象征著精神文明，女孩手捧的玉米象征著物質(zhì)文明，這是印第安人的驕傲，也是印第安人對(duì)玉米的真誠(chéng)感恩。

二是美洲大陸的歐洲移民者對(duì)當(dāng)?shù)赜〉诎踩说母卸?。每年十一月份的第四個(gè)星期四是美國(guó)的感恩節(jié)，這個(gè)隆重的節(jié)日表達(dá)的就是移民者對(duì)印第安人的感恩之情，紀(jì)念的就是印第安人和移民者的深厚友誼?！白犯菰矗卸鞴?jié)這個(gè)名字是和美洲古代的印第安人，特別是和玉米的種植有十分密切的關(guān)系?！盵2]哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸以后，許多歐洲人就紛紛渡海來(lái)到美洲尋求生存和發(fā)展。1620年冬季，幾百英國(guó)人來(lái)到了美國(guó)馬薩諸塞州，天寒地凍，缺衣少食，水土不服，很多人得了病。關(guān)鍵時(shí)刻，當(dāng)?shù)氐挠〉诎踩怂蛠?lái)了玉米等食品，幫助這些歐洲移民者度過(guò)了寒冷的冬季。接著，印第安人又教會(huì)了歐洲移民者種植玉米等農(nóng)作物，不僅授之以魚(yú)，而且授之以漁，提高了歐洲移民者的生存能力。秋后，玉米豐收了，為了答謝印第安人的救命之恩，歐洲移民者舉辦了隆重的感恩會(huì)，印第安人應(yīng)邀參加，宴會(huì)上雙方帶來(lái)的祝賀食品中都有玉米食品，可見(jiàn)玉米在聯(lián)系感情中具有重要作用。

三是爆玉米花拯救了美國(guó)電影院，影院感恩爆米花。二十世紀(jì)初期，爆米花已經(jīng)受到了北美百姓的喜愛(ài)，集市、運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)和馬戲場(chǎng)所有許多小販?zhǔn)圪u(mài)爆玉米花。電影院經(jīng)理?yè)?dān)心吃爆玉米花的聲音影響觀眾觀看影片，拒絕觀眾在影院吃爆玉米花。二十世紀(jì)三十年代，美國(guó)發(fā)生了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，百業(yè)蕭條，有些電影院出現(xiàn)虧損甚至倒閉。有些電影院允許售賣(mài)爆米花在電影院吃，增加了電影院的收入，電影院因此度過(guò)了難關(guān)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，爆玉米花和電影院的關(guān)系變得牢不可破，電影院還做了大量?jī)?yōu)秀廣告誘惑觀眾購(gòu)買(mǎi)爆玉米花吃，甚至?xí)和Ｓ捌姆庞?，留出一段時(shí)間專(zhuān)門(mén)讓觀眾購(gòu)買(mǎi)爆玉米花吃。

玉米中的感恩故事足可以加深爆玉米花中的感恩意義。

二、享樂(lè)

所謂享樂(lè)，一般是指享受物質(zhì)或精神上的滿足所帶來(lái)的快樂(lè)。爆米花用自己的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了其他賣(mài)品，最適合電影院的內(nèi)部環(huán)境，給電影院經(jīng)營(yíng)者和觀眾都帶來(lái)了快樂(lè)。爆米花不像面包或餅干一樣容易讓人吃飽，觀影時(shí)吃東西是休閑，不是充饑。話梅有核容易產(chǎn)生垃圾，漢堡和鹵味熟食有刺激性氣味，瓜子有殼容易產(chǎn)生聲響，薯片也容易產(chǎn)生咔嚓聲，聲響和刺激性氣味影響他人，容易產(chǎn)生糾紛。相比于以上幾種零食，爆米花無(wú)核無(wú)聲響，不但沒(méi)有煩人的刺激性氣味，而且具有誘人的香味。在美國(guó)，電影院里一定有爆米花，外來(lái)人士即使不懂英文不認(rèn)路，循著爆米花的香味也能找到電影院。影院經(jīng)營(yíng)者因此特別寵愛(ài)爆米花，觀眾更是喜歡爆米花，不僅是物質(zhì)層面，也包括精神層面?！氨谆ㄓ袗?ài)的味道，因?yàn)橐粋€(gè)人拿著，兩個(gè)人共同吃，感覺(jué)很溫馨。”[3]觀眾不僅享受到了爆米花這種看得見(jiàn)的具體物質(zhì)帶來(lái)的歡樂(lè)，而且分享到了爆米花的精神和象征意義帶來(lái)的溫馨浪漫。

觀眾來(lái)電影院，不僅僅是藝術(shù)欣賞，也包含娛樂(lè)消費(fèi)，確切地說(shuō)，更是享樂(lè)消費(fèi)。根據(jù)Holbrook和Hirschman提出的享樂(lè)消費(fèi)（Hedonic Consumption）概念，觀看電影除了不高的實(shí)用性之外，還包括多重感官的享樂(lè)，也就是說(shuō)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)也會(huì)參與享樂(lè)活動(dòng)。在電影院里，觀眾不只是簡(jiǎn)單地看電影的畫(huà)面和聽(tīng)電影的聲音，作為娛樂(lè)消費(fèi)者，還追求最大程度的滿足，其中味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)就能聯(lián)合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)最大程度地滿足觀眾的享樂(lè)需求?！翱措娪暗臅r(shí)候如果不吃些什么，總感覺(jué)少點(diǎn)什么?！盵4]其實(shí)觀眾吃的不只是爆米花，更是一種難以言說(shuō)的感覺(jué)，在電影院吃爆米花可以很好地體驗(yàn)美好時(shí)光。所以，電影院消費(fèi)者進(jìn)行視聽(tīng)娛樂(lè)體驗(yàn)時(shí)，不僅眼睛和耳朵不閑著，嘴巴、鼻子和雙手也不閑著，爆米花幫著人們實(shí)現(xiàn)了這種愿望，讓人們享受影院生活的各種樂(lè)趣。

觀眾在追求感官愉悅的同時(shí)，如果善于創(chuàng)造幻想，就能激發(fā)情感，形成享樂(lè)性消費(fèi)?！皠e的女孩子在電影院里都抱著爆米花桶，總不能讓自己的女朋友干坐著吧？”[5]在這里，男性觀眾把爆米花當(dāng)成了快樂(lè)和幸福的象征，把爆米花當(dāng)做必須的禮物奉獻(xiàn)給女友，即使女友不吃，也會(huì)感覺(jué)到幸福。如果女友得不到男友的爆米花，就會(huì)覺(jué)得特丟面子，顯得男友也特沒(méi)面子。爆米花的價(jià)格和質(zhì)量是次要的，社交友誼和象征意義是第一位的。有的觀眾來(lái)電影院前并沒(méi)有打算購(gòu)買(mǎi)爆米花，他們的主要目的是看電影，甚至抵觸天價(jià)爆米花。走進(jìn)電影院時(shí)，受休閑娛樂(lè)消費(fèi)環(huán)境的影響，尤其是受別人抱著爆米花桶吃爆米花的情境影響，并未打算購(gòu)買(mǎi)爆米花的觀眾就會(huì)幻想如果自己購(gòu)買(mǎi)爆米花會(huì)是怎樣的幸福場(chǎng)景，如果不購(gòu)買(mǎi)會(huì)是怎樣難堪的場(chǎng)景，不同的幻想場(chǎng)景使觀眾改變了初衷，不自覺(jué)地卷入消費(fèi)爆米花的洪流?！叭藗兛梢宰?shī)首詷?lè)，但是一旦人們進(jìn)行消費(fèi)，那就決不是孤立行為……在那里，所有的消費(fèi)者都不由自主地互相牽連?！盵6]人們走進(jìn)電影院就成了電影院的特定客戶，這個(gè)觀眾群體會(huì)相互攀比，趨向快樂(lè)最大化或盡情享樂(lè)，加速了享樂(lè)消費(fèi)的相互影響。這實(shí)際上就是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者觀眾在消費(fèi)場(chǎng)所電影院消費(fèi)了事先沒(méi)有計(jì)劃消費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目或者購(gòu)買(mǎi)了事先沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，其特點(diǎn)是消費(fèi)者受享樂(lè)思維的影響，觸景生情，情緒失控，不顧一切的購(gòu)買(mǎi)。

爆米花的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)也能增強(qiáng)享樂(lè)性。所謂關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，就是指除了已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)，消費(fèi)者還從當(dāng)前的商品或服務(wù)的提供者那里購(gòu)買(mǎi)其他的商品或服務(wù)。觀眾買(mǎi)了電影票，在舒適的觀影環(huán)境中容易產(chǎn)生快樂(lè)促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，于是，觀眾又買(mǎi)了爆米花。吃了干貨爆米花，口渴，不得不購(gòu)買(mǎi)礦泉水等飲料，擴(kuò)大了關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)。關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的即時(shí)快樂(lè)可以有效地促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，“顧客參與會(huì)導(dǎo)致更多的快樂(lè)的情感反應(yīng)，而快樂(lè)的情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最為顯著，從而導(dǎo)致更多的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為?！盵7]影院經(jīng)營(yíng)者應(yīng)采取服務(wù)措施通過(guò)細(xì)算經(jīng)濟(jì)賬讓觀眾明白關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)的好處。觀眾從家到電影院來(lái)回需要一定的費(fèi)用，如果關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)電影院的多種服務(wù)組合，例如爆米花和可樂(lè)等賣(mài)品，可以降低每種服務(wù)消費(fèi)的出行成本，帶來(lái)效益更高的享樂(lè)價(jià)值，形成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)和享樂(lè)消費(fèi)三者的良性循環(huán)。

三、結(jié)語(yǔ)

電影院的平均上座率很低，近幾年一直徘徊在20%左右，電影衍生品也未受到觀眾的青睞，能緩解影院生存壓力的只剩以爆米花為主的影院零食了。天然屬性決定了爆米花的實(shí)用價(jià)值和使用價(jià)值非常有限，暴利和高價(jià)是觀眾對(duì)爆米花的負(fù)面評(píng)價(jià)。爆米花營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以產(chǎn)品策略為重點(diǎn)，要求影院經(jīng)營(yíng)者科學(xué)分析觀眾的消費(fèi)心理，想法設(shè)法挖掘爆米花的象征意義和符號(hào)價(jià)值，滿足觀眾的消費(fèi)欲望尤其是精神需求，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而超越超市爆米花。

[1]佟屏亞.古代玉米的傳說(shuō)——印第安人的貢獻(xiàn)[J].種子世界，1985,(3):40.

[2]佟屏亞，趙國(guó)磐.古代玉米的傳說(shuō)[J].種子世界，1985,(1):29.

[3]劉培俊.是誰(shuí)寵壞了影院里的爆米花？[EB/OL]. http://www.m y0538.com/2014/0325/110209.shtm l，2014-03-25/2015-4-20.

[4]鄭娜.電影院：爆米花為何能賣(mài)3.9億元？[N].人民日?qǐng)?bào)海外版，2014-4-4(7).

[5]王超.爆米花進(jìn)影城身價(jià)暴漲大桶售價(jià)22元成本不超3元[EB/OL].http://www.shjnet.cn/xw/jcjsb/201403/ t20140331_286553.htm l，2014-3-31/2015-4-20.

[6][法]讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼譯.南京：南京大學(xué)出版社，2008.60.

[7]李志飛.體驗(yàn)活動(dòng)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響:情感反應(yīng)視角[J].心理科學(xué)，2007,(3):710.

金洪申，男，山東高唐人，黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向?yàn)橛耙曀囆g(shù)傳播；

解立群，女，山東高唐人，黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師，研究方向?yàn)橛耙曀囆g(shù)傳播。

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1007-0125(2015)05-0141-02

國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)一般項(xiàng)目中小城市數(shù)字影院的現(xiàn)狀和發(fā)展模式研究（項(xiàng)目編號(hào)：10BC026）；湖北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目湖北省電影院發(fā)展策略研究；黃岡師范學(xué)院博士基金項(xiàng)目湖北省電影院現(xiàn)狀和發(fā)展策略研究（項(xiàng)目編號(hào)：2012028203）。