胡良益（江蘇師范大學 傳媒與影視學院，江蘇 徐州 221009）

中國國產大片品牌塑造的存在問題和發(fā)展對策

胡良益
（江蘇師范大學 傳媒與影視學院，江蘇 徐州 221009）

國產大片發(fā)展不過短短十幾年，而開始重視中國電影品牌也是近幾年的事情，因此國產大片品牌化發(fā)展的道路也仍然處于萌芽時期。而在國產大片塑造品牌的過程中，各種要素單薄和經驗的不足，也就導致了在塑造過程中必然會存在諸多問題，而這些因素都極大制約了中國國產大片的品牌化發(fā)展。因此，探究目前國產大片品牌塑造過程中存在的問題和這些問題的解決方法就顯得尤為重要。本文分別從塑造品牌對國產大片的必要性、大片的發(fā)展現狀及存在問題和塑造國產大片品牌的對策三個方面，探究國產大片通過建立品牌化道路征戰(zhàn)國內外市場的可行性和必要性。

國產大片；品牌；塑造；發(fā)展現狀；問題；對策

進入21世紀以來，信息全球化發(fā)展，面對日益豐富的信息資源，受眾的選擇則更為自主化。在這樣的時代背景下，國產大片在面對國內眾多小成本電影的挑戰(zhàn)以外，還必須接受國外商業(yè)大片的沖擊，因此對于謀求發(fā)展的國產大片來說，品牌的作用日益凸顯。電影尤其是國產大片在市場上作為一種商品，其面對的消費群體就是廣大的觀眾。而當觀眾仍未對某一商品形成一種良好的消費習慣，又或是對其沒有足夠的信任和依賴時，特別是電影對于一般人群的消費必需性相對較弱，國產大片就更不能在市場中擁有良好表現。所以，要想培養(yǎng)出觀眾成熟穩(wěn)定的電影消費習慣，引導觀眾對于國產大片的消費熱情，就必須在市場中塑造出國產大片的品牌并樹立起國產大片品牌的良好形象。

一、品牌的塑造對國產大片的必要性

（一）簡述電影品牌

要通過品牌化道路發(fā)展中國國產大片，首先就必須要了解什么是品牌，并在此基礎上延伸出電影品牌的概念，從電影品牌的定義入手認識到品牌的塑造對國產大片的必要性。在20世紀50年代，衛(wèi)·奧格威認為：“品牌是一種錯綜復雜的象征——它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。”[1]這也就意味著品牌絕非企業(yè)，企業(yè)是品牌的投資者和經營者，而廣告也僅僅是品牌推廣中的重要環(huán)節(jié)之一。品牌也并不等同于產品，盡管每個品牌都擁有產品，但并非所有的產品都能夠成為一個品牌。

這也就解釋了，有些產品曾經風靡一時，甚至給人帶來一種已經塑造成為品牌的錯覺，然而很快這些產品又逐漸淡出人們視線。盡管這些產品通過廣告轟炸讓消費者了解到他們的使用功能，從而促進消費者的購買欲望并被市場所熟知，但是真正的品牌并不是單單憑借鋪天蓋地的廣告塑造而成的。國產大片也是如此，盡管許多大片通過一些明星的炒作、以所謂的三俗畫面的宣傳達到不俗的宣傳效果，使得作品倍受關注。但隨著時間的推移，受眾記住的僅僅只是明顯的花邊新聞，對于電影塑造出來的形象卻毫無印象。

現如今大部分人已經基本認同電影是一個國家的一種文化的體現，在二十一世紀新興理念的驅使之下，品牌無疑會成為中國國產大片最重要的動力來源。最近幾年，國外電影的品牌化道路隨著電影作為一種文化產業(yè)投身于市場之中被逐漸拓寬，毋庸置疑地是中國電影想要投身商業(yè)大片行列走進國內外市場也必定要達到電影品牌化這一條件。因此，“在品牌一般理論言說的基礎上，我們認為，電影品牌是指在市場經濟條件下，以電影生產為核心，可以進行反復生產或擴大再生產的，具有票房號召力以及附加價值的，可以以無形資產進入電影生產和電影消費的，自然形成或自覺建設而成的一種電影文化符號。[2]”

那么我們可以這樣理解，現如今，塑造國產大片品牌是國產大片投身市場后必定會經歷的一個過程。它是否能夠成為一個品牌，并不是單憑某一個人或單位的認定而決定的。在任何消費市場中，更具優(yōu)勢的商品經歷多次市場競爭后會聲名鵲起，得到消費者和社會的廣泛認可。國產大片想要成功地進行品牌塑造，則必須經歷同樣的過程。只有成功地迎合市場和消費者，這些大片才能逐步地形成品牌。

（二）國產大片品牌化的必要性

美國市場營銷專家拉里·萊特指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。居于市場領導地位是確定企業(yè)品牌可信度的最可靠保障?！蹦敲匆簿驼f明作為國產大片，在發(fā)展階段僅僅擁有巨額的投入制作、有名氣的導演和明星、宏大的拍攝場面是不夠的。一部大片要取得不俗的地位，就必須取決于它的各個要素是否符合電影市場的需求，而一件商品是否符合這個市場的需求其最終的決定權則在消費者手上。

在當今社會中，快節(jié)奏的生活環(huán)境無疑讓消費者背負上一種無形的壓力，這也就導致了大部分消費者在消費過程中所花的精力以及能利用的時間逐漸減少。那么一個好的品牌塑造就可以做到令消費者在節(jié)省時間和精力的同時，放心的消費。例如近年來人們提到電子產品，首先會想到蘋果；提到奢侈品就會想到香奈兒；提到網絡通訊工具就會想到騰訊QQ等。盡管1960年美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別”的一種符號。[3]在此品牌卻不只是符號，而是逐漸形成的消費者在消費過程中對某一商品的直觀感受。換句話說，也就是品牌這一概念的出現，影響了消費者的消費觀念。

那么，一部國產大片要為所在的公司集團帶來客觀的利潤，并借此機會吸引投資方的再度合作，這部大片就必須吸引廣大受眾。而現代社會消費者對于品牌的依賴，又充分說明了塑造一個良好的品牌對于中國國產大片是非常必要的。但是與此同時，商業(yè)片也并非只能以各種低俗手段吸引觀眾。一個良好的品牌應該具有其影響力，并不會僅僅注重商業(yè)上的成就，僅為達到良好的收益就忽略其在社會中的文化影響力，它應當發(fā)揮協(xié)助樹立社會核心價值觀的作用。

電影品牌應該在藝術方面與票房方面達到雙贏。既然是電影品牌，就應該有較高的藝術水準，又有可觀的票房收入。電影藝術品牌與電影商業(yè)品牌可以有所側重，但不可以截然分開，理想的電影品牌是兩者比較完美的結合。品牌電影是有藝術價值與經濟價值的電影，電影品牌是一種無形資產，又是一種豐富的社會資源。[4]這么說來塑造出國產大片品牌可以提升中國電影的整體素質，為更多在體制中尋求發(fā)展的中國電影提供一種新的思考和發(fā)展方式?？梢哉f對于現如今的國產大片，品牌的塑造對大片的藝術性與市場性的發(fā)展尤為重要，它能夠帶動國產大片包括整個中國電影的發(fā)展。

二、國產大片品牌的發(fā)展現狀與存在問題

對于國產大片，品牌的塑造和發(fā)展方才開始。在國產大片塑造品牌的過程中，各種要素單薄和經驗的不足，也就導致了在塑造過程中必然會存在諸多問題，例如自身的市場定位不夠清晰、對品牌塑造的理解停在宣傳手段上。而在塑造品牌的過程中也未能設立自己想要達到的最終目標，那么也就導致了在這些國產大片中能夠在電影市場上造成巨大影響的導演和演員寥寥無幾。這些因素都極大影響了消費者對國產大片的看法，同時制約了中國國產大片在市場上品牌塑造的發(fā)展。

（一）不清晰品牌定位

兩組學生中都有大約三分之二的學生熱衷使用在線詞典，在線詞典雖然在用法例句上與紙質詞典差別不大，但從另一個側面卻反映了學生在學習上的惰性，表面上在線詞典省去了學生翻閱書頁的時間，但是他們同樣也要輸入單詞。調查中還發(fā)現有不少學生在使用手機詞典，而手機在線詞典每屏所顯示的信息量太少，要不停地來來回回翻頁，才可以把一個詞的用法讀完，而紙質詞典就沒有這方面的問題，學生可以一覽無余，反復閱讀，以增強記憶。數據分析顯示，目前在線詞典的使用效果不如紙質詞典，這和學生對電子詞典的使用方法和電子詞典的質量有關。

品牌定位就是企業(yè)將自己的產品推向市場，對其特性、品質和聲譽等給予明確界定，通過精心設計的營銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活中，從而形成確切的市場定位?！捌放贫ㄎ幻鞔_、個性鮮明，才會明確目標消費層。明確的品牌定位會使消費者感到商品有特色，有別于同類產品，從而形成穩(wěn)定的消費群體，品牌定位是企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽，培育品牌競爭力，贏得顧客的青睞。[5]”而現如今國產大片在品牌定位的過程中仍然存在許多問題，這些問題必然會成為國產大片品牌塑造的不利因素。

首先是沒有明確的受眾定位，部分的國產大片往往把品牌定義為屬于自己的東西，將自己擺在過高的位置。單單從自己的角度進行品牌的塑造，反而忽略了觀眾在市場中的重要性。當這些大片在不斷進行高投入制作和鋪天蓋地的宣傳時，卻沒有真正滿足消費者對于國產大片的要求。反而在電影市場的競爭中，在大片與大片之間所謂的“品牌戰(zhàn)”中迷失自我，忘記品牌最基本的要求，忽略了觀眾與電影品牌之間的關系。品牌的價值來自市場，通俗地講，品牌的價值源于目標消費者的信任、喜愛、忠誠和購買，而品牌價值的大小不僅取決于企業(yè)所塑造的品牌價值的大小，而且取決于消費者對品牌的知曉、喜愛、信任、忠誠程度的大小。換句話說，品牌價值的大小取決于品牌經營者和消費者之間對于品牌價值的傳播與認知。[6]

但在《菊豆》、《臥虎藏龍》等電影在西方市場上嘗到甜頭后，許多國產大片利用西方觀眾對于中國的想象與獵奇心理，紛紛投身于西方市場，反而冷落了具有強大市場潛力的中國觀眾。一個優(yōu)秀的國產大片品牌就應當找準自己的發(fā)展方向，明確地定出自己需要滿足的消費群體，并不是想著如何做到面面俱到。

其次國產大片的分類也并不明確，從某種角度來說，這也是部分電影公司對市場調查的不重視，使得部分大片的制作電影公司在市場上的定位不夠明確導致的。這些公司往往企圖做到面面俱到，對于大片的類型定位模糊不清。若是這段時間一部武俠片獲得了成功，大部分公司就會，主打武俠片。而過一段時間后，也許就是恐怖片等，每個電影公司往往會不約而同地在同一時間段內主打同一類型的大片，而電影公司卻沒有依據自身所擁有的條件就盲目跟風。從而這些電影公司或企業(yè)也就沒有辦法形成一種專屬于自己的獨立風格，更不能在市場上形成良好的品牌效應。

（二）缺乏核心的競爭力

中國國產大片品牌要想塑造出一個良好的形象，首先就是大片必須擁有良好的質量。在市場上無論是何種商品都會因為質量不過關這個基本要點而遭到市場和消費者的淘汰。電影也一樣，只有精良的制作，才能保證不被觀眾淘汰。

在市場上，商品的質量與它的銷售是相輔相成的。但目前的國產大片因為給自身定位為商業(yè)大片而只注重其銷售方面的工作，卻忽略了片子質量的重要性?！盀榱宋畲蠓秶挠^眾走進影院，在電影的放映前期和熱映期間將大量資金投在營銷宣傳上從《英雄》到《赤壁》一波又一波聲勢浩大的廣告宣傳攻勢，發(fā)行商對宣傳的投入不惜血本?！队⑿邸返?000萬美元、《十面埋伏》的2.9億元、《無極》的3.5億元，以及3.6億元投資的《滿城盡帶黃金甲》，無一不是動輒投資過億的大制作，當中相當一部分資金用于營銷了。[7]”但在制作質量的投入上卻差強人意，重宣傳營銷而輕產品質量盡管能造成一時的轟動，看似形成一個強勢的大片品牌，實際上卻一次次打破消費者的心理期待。長此以往，對國產大片品牌的塑造極其不利。

三、國產大片品牌塑造的對策

品牌的塑造是一個過程，這個過程不僅與產品的質量相關，更與產品的形象相關。市場上每一樣商品都有屬于自己的市場定位。所謂“魚與熊掌不可兼得”，國產大片只有找準定位，才能規(guī)避風險，擁有自己的一席之地，反之，則極有可能是“竹籃打水一場空”，因此國產大片品牌是絕對不能架空產品的，它必須立足于大片之上。若是沒有實實在在的好片子，品牌也就會不復存在。所以，塑造一個成功的品牌前首要的任務就是要利用中國現有的條件提高國產大片的質量。

（一）題材品牌的利用

“題材品牌是指知名題材被選用或反復選用改編為電影，從而作為電影品牌以促進電影生產和銷售。知名題材一直以來都是電影生產重要的改編對象，如簡·奧斯汀的小說、日本的漫畫、北歐的傳說等等。[9]”觀眾走進電影院，往往是希望借助虛構的影像來滿足現實生活所不能達到的欲望。因此對于一部商業(yè)片，一個優(yōu)秀的題材往往能引起觀眾的共鳴，達到良好的品牌效應。

中華民族歷史悠久則必然擁有豐富多樣的文學資源，除了古代文學中較為出名的題材品牌以外，歷史方面的題材也是取之不盡的，而對這類題材進行富有傳奇色彩的改編時，只要不是太過偏離現實的軌道，就能滿足觀眾對于未知事物的好奇心理。而目前由于網絡文學的興起，許多反映現代社會和現代人群生活狀態(tài)的小說應運而生，這類小說題材的改編則能滿足觀眾對文字描述的幻想。因此利用題材品牌的效應，往往能在市場上讓觀眾對電影形成期待，從而提高影片的關注程度。

不過盡管中國的文學題材各式各樣，但要成功利用這些題材的關鍵仍然在于如何改編，一部電影即使擁有再好的題材卻沒能很好地將故事表達出來也是徒勞無用的。這樣的大片盡管能通過題材吸引注意力，但消費者在體驗后是絕對不會為此買賬的，也就是說就算在市場上形成了良好的題材品牌，達到營銷的目的，也是難以構建出自己的品牌形象的。因此國產大片也應該更加重視編劇。

（二）確立個性品牌

對于品牌，劉長樂先生曾說過：“品牌個性猶如品牌的指紋，是消費者心中無可替代的情節(jié)、記憶與聯(lián)想。而文化是品牌的基本屬性。要想讓一個品牌成長為有精神、有情感而且有靈魂的形象，成為消費者的好朋友，關鍵的一點是要賦予它文化。”那么這也就意味著品牌是分地域的，每個地方的不同文化都會影響到其品牌的文化，優(yōu)秀的品牌文化也同時會帶動這個地方整體文化的發(fā)展，這是一個是相互影響的關系。

目前的許多國產大片仍想借助中華民族五千年傳統(tǒng)文化來吸引世界的關注。但剝去富麗堂皇的外包裝，不難看出部分商業(yè)大片中的中國傳統(tǒng)文化已經消失。但品牌競爭最終的目的就是想通過品牌所倡導或體現的觀念來影響公眾的意識、價值觀和生活習慣。這樣的商業(yè)大片的文化導向是極容易讓觀眾社會價值觀產生偏移的。因此，國產大片品牌的個性塑造就應當借助有正確社會導向的中國優(yōu)秀文化的力量。

盡管好萊塢商業(yè)大片的品牌創(chuàng)建取得了成功，但國產大片要成功地塑造品牌，也不能單純地復制西方成功的模式。我們應該嘗試把東西方文化相互融合，塑造出一個既有自己獨特思想又具有包容性的個性品牌。那么國產大片就能將自視過高的文化形象變成與觀眾平等交流的形象。而大片的導演也應該逐漸形成較為明顯的個人風格，在市場上形成較為清晰的定位，從而使其拍攝的商業(yè)片能夠更有個性。

（三）核心競爭力的提升

一部電影能夠擁有影響力成為電影品牌與其所擁有的競爭力是分不開的。對于一件商品，其核心的競爭優(yōu)勢不應該是來自于宣傳和營銷策略，而應該以消費者的需求為主。“品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力就成為衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。品牌的核心是企業(yè)與客戶的關系，以客戶需求為基點的品牌創(chuàng)新是企業(yè)的核心競爭力。[10]”因此，成功的大片品牌塑造就需要站在觀眾的立場上看待問題，形成一種良性的品牌信任感。

其次，就是要依靠導演和演員品牌的競爭力的提升，從而影響國產大片的品牌競爭力。“明星作為消費社會的制度性存在，代表著某種內容以及價值的表現，容易在觀眾心中產生較高的認同感，可以成為制片商的一個重要資產，是市場文化不可或缺的‘王牌’。[11]”這就說明在電影的商業(yè)競爭中，明星的出現往往可以讓消費者在觀看大片之前對影片有直觀的感受。也就是說，國產大片品牌塑造過程中，明星是不可或缺的。一部商業(yè)片中擁有越多的明星，包括導演明星和演員明星，其在營銷中的作用就會越發(fā)突顯。而觀眾對于這些明星都是有既定的印象的，他們常常會根據明星一般的電影風格來定義一部電影的主要風格。那么根據這些明星的成名作品和長期以來涉及的作品類型，就會形成一種慣性思維，成為這個明星獨特的明星品牌。因此，當電影市場上出現一部商業(yè)大片，其明星陣容中擁有符合影片類型的明星時，明星品牌就能夠發(fā)揮其作用。從而提高消費者對該部影片的信任程度，達到營銷的目的。例如葛優(yōu)是以幽默的風格著稱的，李連杰則是以武俠、武打的身份廣為觀眾所熟悉的。當他們在影片中認真演起帶有悲情色彩的角色時，他們以往形成的明星品牌就無法發(fā)揮作用，甚至使得觀眾無法適應。

（四）電影延伸產物

在這種快餐文化式的消費時代，消費者之所以會進行消費則是為了得到自身期許的滿足。那么在電影市場中，要確立品牌定位和有效地發(fā)展品牌，就需要為電影的開發(fā)以及創(chuàng)建衍生產物建立清晰的身份定位。隨著其他行業(yè)，比如游戲、周邊禮品、生活用品等與電影產業(yè)交流的加深，那么國產大片品牌也會相應地擁有更多資源。那么為了使消費者產生這種滿足感就不能單純地通過視覺聽覺的方式來到達到這種效果，則需要國產大片延伸到電影以外去，發(fā)掘出更多可以將國產大片中的虛構事物提取到現實生活中來的途徑。利用觀眾在觀影以外愛屋及烏的心理，將消費者在觀影過程中的獵奇心理延續(xù)到電影以外，使得觀眾在現實中得到滿足，從而達到誘導連續(xù)性消費的效果，并由此更大程度地發(fā)掘電影的價值。

在這一點上做的較為突出的是迪士尼公司，該公司借助動畫影片創(chuàng)作的動畫人物，制造出系列玩具，甚至生活用品。并開發(fā)主題公園，為消費者提供一個滿足夢境的空間。在此，其電影和由它衍生出來的消費產物是相輔相成的，一方面消費者會為在現實中得到觀影過程中產生的滿足感而產生繼續(xù)消費的熱情；另一方面，當消費者因為得到好的消費體驗而對該公司旗下的商品包括它的電影產生好感。由此在消費市場中塑造出一個好的品牌形象，形成一個良性循環(huán)的消費系統(tǒng)。

四、結語

盡管在多方面的不斷嘗試和共同努力之下，中國電影在市場上的影響力也開始逐漸提升。但在國外電影尤其是好萊塢電影的對比和沖擊之下，仍然能反映出國產大片所具有的明顯缺陷。因此在中國電影的產業(yè)化道路上，國產大片品牌化發(fā)展就顯得尤為重要。國產大片的品牌之路必定會是漫長的，需要我們不斷的探索。而即使在成功塑造國產大片品牌后，我們也仍然不可松懈。品牌的發(fā)展需要長時間的維護，因此更需要企業(yè)、市場和政府的共同維系。只有保持一個良好的品牌發(fā)展氛圍，才能給國產大片品牌化道路更多的嘗試和探究。

[1]洪麗娟.媒體品牌管理[M].北京：中國廣播電視出版社，2012.

[2][9]陳旭光，趙立諾.論近年中國電影的品牌建設與品牌戰(zhàn)略[J].當代電影，2013(5).

[3]洪麗娟.媒體品牌管理[M].北京：中國廣播電視出版社，2012.

[4]張智華.2004中國電影品牌分析[J].電影藝術，2005(2).

[5]蘇清斌.品牌定位研究[D].南京：南京理工大學，2004.

[6]朱紅亮.品牌概念的發(fā)展嬗變[J].西北師大學報（社會科學版），2009(4).

[7]李佳.國產大片發(fā)展對策研究[D].長沙：中南大學，2009.

[8]張一白，周黎明.品牌化是壯大電影產業(yè)的必經之路[J].當代電影，2013(5).

[10]段淳林.香港企業(yè)品牌競爭力的成功基因[J].企業(yè)經濟，2006(4).

[11]汪獻平.從好萊塢經驗看中國電影品牌的創(chuàng)建[J].當代電影，2011(6).

胡良益，單位：江蘇師范大學傳媒與影視學院，學位：藝術碩士，研究專業(yè)：廣播電視。

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1007-0125(2015)05-0127-04