□陳秋心　胡　泳

小眾社交媒體的前景及其制約因素

□陳秋心胡泳

未來(lái)的社交媒體領(lǐng)域出現(xiàn)了扁平化、垂直化兩大趨勢(shì)，但扁平化的巨型社交媒體不斷呈現(xiàn)出弊端，使得用戶產(chǎn)生了逃離的欲望，也讓垂直深挖用戶興趣、需求的小眾社交媒體大有可為。小眾社交媒體服務(wù)的目標(biāo)，按照需求的不同可以細(xì)分出多個(gè)類別，并且還有許多新的領(lǐng)域值得探索。但與此同時(shí)，小眾社交也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的叢林，快速的更新、淘汰率證明其發(fā)展道路并非一帆風(fēng)順，有很多掣肘因素需要考量。

社交媒體；小眾；垂直社交

一、小眾社交媒體的發(fā)展背景

（一）從平臺(tái)開發(fā)者角度審視

在社交媒體的發(fā)展浪潮中，共同性的擴(kuò)大和差異性的顯著是并行不悖的兩種趨勢(shì)。從平臺(tái)開發(fā)者的角度來(lái)看，各大互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于用戶弱關(guān)系社交、移動(dòng)支付等共同需求進(jìn)行爭(zhēng)搶性開發(fā)，使得這些需求領(lǐng)域的社交媒體數(shù)量越來(lái)越趨于飽和，更何況當(dāng)像微信這樣已經(jīng)超越了“媒體”概念的超級(jí)入口出現(xiàn)以后，更使得后來(lái)者必須從更細(xì)微的角度入手、覆蓋更細(xì)致的需求，才能挖掘邊緣利益。

此外，在中國(guó)，以微信為主的巨型社交平臺(tái)已經(jīng)開始顯露某些弊端，例如隨著家庭、工作、朋友等龐雜的社會(huì)關(guān)系都聚集到微信，好友和分享信息數(shù)量的逐日增加，使得用戶被淹沒在信息流里，同時(shí)自我表達(dá)的空間也被成分復(fù)雜的“關(guān)系”所阻塞。［1］

（二）從用戶需求角度審視

從用戶需求角度來(lái)看，一方面，現(xiàn)有的社交媒體并未覆蓋人們的所有需求；另一方面，在使用過(guò)程中，隱私仍是用戶最關(guān)切的問(wèn)題之一——個(gè)人數(shù)據(jù)可能有被收集、出售給廣告商，或被交給政府機(jī)構(gòu)的危險(xiǎn)，這會(huì)刺激用戶產(chǎn)生與隱私、信任相關(guān)的一系列新需求，例如閱后即焚、對(duì)話隱藏等，這些都是在大眾需求之外可以挖掘的領(lǐng)域。此外，當(dāng)用戶被從集體還原為獨(dú)立的個(gè)體時(shí)，他們的差異性需求就更加明顯了——哪怕中國(guó)的6.49億網(wǎng)民［2］有0.5%，即300萬(wàn)人口在價(jià)值觀或生活習(xí)慣、行為方式甚至身體特征上相同或相似，從而構(gòu)成一個(gè)群體，且具有目前已有的社交媒體無(wú)法滿足的共同需求，就會(huì)形成一種“小趨勢(shì)”，足夠催生一種新興社交媒體。［3］

因而我們可以觀察到，大約從2010年開始，針對(duì)小眾需求的新媒體平臺(tái)開始涌現(xiàn)，比如專門為男同性戀者交友設(shè)計(jì)的Zank，為備孕人群設(shè)計(jì)的應(yīng)用“研究生”，以及國(guó)外專門的廚師網(wǎng)站Foodie、健身網(wǎng)站Fitocracy，等等。這些社交媒體不但功能越來(lái)越小眾，而且目標(biāo)受眾劃分也越來(lái)越窄、服務(wù)的人群數(shù)量也越來(lái)越少，甚至可以只為“兩人社會(huì)”而設(shè)。這種針對(duì)某一特定人群或某一特定需求提供的專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，也被稱為垂直社交。［4］

二、需求的分化

對(duì)于垂直社交的類別劃分維度有很多，但主要可歸為兩大類：基于信息載體形式，例如音頻社交、視頻社交、圖片社交等；基于用戶需求，例如匿名社交、興趣社交、同志社交等。本文側(cè)重于關(guān)注后一種形態(tài)，即用戶視角的垂直社交媒體。

（一）大眾的小需求

大眾的小需求指不區(qū)分需求主體、人人都可能會(huì)面臨的、未經(jīng)充分發(fā)掘的需求。在社交已經(jīng)變成剛需的今天，對(duì)于食、住、行、購(gòu)、熟人往來(lái)等大眾共同需求的開發(fā)已經(jīng)趨于飽和，不加區(qū)分的功能整合，也讓巨型社交網(wǎng)絡(luò)變得越來(lái)越像一鍋大雜燴。［5］而跳脫對(duì)“最大公約數(shù)”的追逐，或能夠在“最大公約數(shù)”下繼續(xù)細(xì)分、找到用戶新需求熱點(diǎn)的社交媒體，或許可以在日漸擁擠的行業(yè)內(nèi)尋找立足之地。

近年來(lái)公眾對(duì)于隱私的關(guān)切，催生了以保護(hù)隱私為訴求的社交媒體。2014年創(chuàng)立的Ello便以“永不出售用戶數(shù)據(jù)”為賣點(diǎn)之一；Snapchat和“來(lái)往”主打“閱后即焚”功能；印度的Hike因?yàn)榭梢噪[藏聊天信息而俘獲3500萬(wàn)用戶［6］；而Whisper、Secret、無(wú)秘等匿名社交應(yīng)用當(dāng)下的火爆，更是由于開發(fā)者們敏銳地察覺到隱私和個(gè)人社交欲望之間的沖突，從而提供了兼顧的方案，滿足了用戶需求的表現(xiàn)。

獲取知識(shí)、滿足好奇心曾經(jīng)也是網(wǎng)民的一種未被充分挖掘的需求。2010年Quora發(fā)布時(shí)，便專注于構(gòu)建一個(gè)知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，上線第一年便獲得50萬(wàn)用戶。其在中國(guó)的復(fù)制版知乎截至2014年8月?lián)碛?50萬(wàn)左右的活躍用戶［7］，屬于較為成功的范例。另外，也有開發(fā)者開始在購(gòu)買、出行等已經(jīng)充分發(fā)掘的公眾需求領(lǐng)域做新文章。比如條碼英雄（Barcode Hero）這個(gè)應(yīng)用就是利用手機(jī)拍照獲取商品條碼，并通過(guò)條碼巧妙地將Facebook用戶資源以及谷歌產(chǎn)品搜索中的商品資源整合，打造了一個(gè)獨(dú)特的社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)，用戶可以在好友間分享?xiàng)l碼資源，交流、比較價(jià)格口碑，從而實(shí)現(xiàn)理性購(gòu)買。［8］

（二）小眾的大需求

小眾的大需求則是指具有明顯特征的少數(shù)人群較為清晰或急迫的需求。滿足此類需求的社交媒體又可以按照以下幾個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分：

（1）以用戶社會(huì)身份為切入點(diǎn)。例如針對(duì)職場(chǎng)人群開發(fā)的脈脈、會(huì)會(huì)、優(yōu)士等和針對(duì)學(xué)生群體的課程格子。

（2）以某種特定人群的需要為切入點(diǎn)。比如正在涌現(xiàn)的針對(duì)人們疾病咨詢需求的各種健康網(wǎng)站，針對(duì)特殊性取向人群社交需求的 Zank、Blued、G友、Laven、Dattch，針對(duì)情侶私密交流需求的小恩愛，針對(duì)減肥人群的薄荷網(wǎng)等。

（3）以專業(yè)化人群為切入點(diǎn)。此類社交媒體為專業(yè)人士提供交流平臺(tái)，例如藝術(shù)家聚集的Artstack，以及國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)人士的交流平臺(tái)云醫(yī)。此類平臺(tái)為保持專業(yè)性，一般會(huì)采取邀請(qǐng)碼注冊(cè)等方式嚴(yán)格控制用戶人數(shù)。

（4）以興趣為切入點(diǎn)。這恐怕是目前聚集小眾社交媒體數(shù)量最多的領(lǐng)域，包括動(dòng)漫、游戲愛好者的電波網(wǎng)，烹飪愛好者的下廚房，養(yǎng)寵人士使用的遛遛寵物等。

在追求個(gè)性的當(dāng)下，個(gè)體需求的豐富，使我們有理由相信還有相當(dāng)大的垂直領(lǐng)域可供發(fā)掘。由相關(guān)研究推斷，中國(guó)社會(huì)目前可能出現(xiàn)的具有鮮明社交需求的人群還包括在家辦公人群 （SOHO一族）——大城市里的少數(shù)民族，熱衷整形手術(shù)的人，有業(yè)余充電需求的上班族等。［9］這些人群的商業(yè)潛力仍然有待挖掘。

近年來(lái)，社交媒體所服務(wù)的“公眾”概念有了更大的彈性——既可以是一個(gè)人數(shù)龐大的群體，也可以是幾個(gè)甚至兩個(gè)人的群體單元，因而“家庭社交”等大眾的新需求也是可供探討的發(fā)展方向。

三、小眾社交媒體發(fā)展中需要考量的因素

任何大趨勢(shì)皆由小趨勢(shì)發(fā)展而來(lái)——為男同性戀者設(shè)計(jì)的Zank發(fā)展到500萬(wàn)的用戶量級(jí)［10］、做情侶私密社交的小恩愛達(dá)到1500萬(wàn)用戶量級(jí)［11］便很能說(shuō)明問(wèn)題。

值得注意的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的用戶需求的確呈現(xiàn)長(zhǎng)尾化發(fā)展趨勢(shì)，然而相應(yīng)涌現(xiàn)的五花八門的小眾社交媒體中，除了少數(shù)成功者之外，其他多數(shù)始終處于探索命運(yùn)的不確定狀態(tài)，淘汰率和誕生率同樣高，有的社交媒體平臺(tái)僅存活年余甚至月余便宣布關(guān)閉，因此，本文無(wú)法作出對(duì)于全局動(dòng)態(tài)的完整描述。

好在這些失敗的嘗試，為后來(lái)的探索者們留下了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。本文認(rèn)為，小眾社交媒體發(fā)展中需要考量的因素主要有以下幾點(diǎn)：

（一）其他媒體的用戶分流

需要注意的是，巨型社交媒體的群組功能，以及豆瓣之類的小眾聚合平臺(tái)都可以覆蓋一部分小眾需求，因此，判斷一種細(xì)分的需求是否能夠且值得催生一種社交媒體，還需要考慮這種需求是否能夠通過(guò)其他途徑得到滿足。例如主打強(qiáng)關(guān)系和密友交往的、以邀請(qǐng)碼方式注冊(cè)的Path，就可以被微信的分組、建群功能輕易取代。此外，用戶關(guān)系是否能夠沉淀，也是考驗(yàn)因素之一——小眾社交媒體必須時(shí)刻警惕自己的用戶及其關(guān)系人同時(shí)出走到其他平臺(tái)。

（二）小眾的群體特質(zhì)

具有某種需求的人群特質(zhì)，例如是否有充足的社交時(shí)間、是否有足夠強(qiáng)烈的社交愿望、是否是電子設(shè)備的積極使用者等因素，都是小眾社交媒體需要考量的重要因素。

2010年，一個(gè)叫作SubMate的社交網(wǎng)站打出了“地鐵社交”的天才想法：用戶選擇自己所在的城市、乘坐地鐵的起止站和搭乘時(shí)間段，然后就能發(fā)現(xiàn)和自己同乘地鐵的人，搭建屬于自己的“地鐵圈子”。這種新奇有趣的社交模式，顯然具有推廣的潛力，各知名媒體也競(jìng)相報(bào)道，然而SubMate卻在運(yùn)營(yíng)一年多后悄無(wú)聲息地宣告關(guān)閉，其原因之一恐怕便是其目標(biāo)用戶——搭乘地鐵的人群行色匆匆，且處于不可控的移動(dòng)狀態(tài)，并無(wú)相互發(fā)現(xiàn)、交流的欲望。

（三）泡沫化的風(fēng)險(xiǎn)

小眾社交媒體的出現(xiàn)，實(shí)際是要從巨型社交媒體的用戶市場(chǎng)中分一杯羹，因而必定會(huì)面臨巨型社交媒體的擠壓。從這一點(diǎn)看，小眾社交媒體若要生存，就不能只是給用戶提供一個(gè)交際空間，而是需要有實(shí)用、創(chuàng)新的功能支持，有恰當(dāng)?shù)耐茝V手段和清晰的商業(yè)模式，否則很容易“在沉默中誕生、在沉默中消亡”。這對(duì)開發(fā)、運(yùn)營(yíng)主體提出了很大的考驗(yàn)。

（四）商業(yè)利益與用戶體驗(yàn)的博弈

在困擾許多社交媒體的用戶定位問(wèn)題上，小眾社交媒體具有天然優(yōu)勢(shì)，其用戶——具有特定需求的人群，本身就是明確的廣告投放對(duì)象。但不巧的是，小眾群體因?qū)ζ脚_(tái)懷有更具針對(duì)性的期待，因而可能也更注重使用體驗(yàn)。那么，如何在擴(kuò)充用戶數(shù)量、盈利和滿足用戶體驗(yàn)這三者之間平衡、取舍，自然需要開發(fā)者更多的考量。

有研究顯示，無(wú)論是PC端的社交還是移動(dòng)社交，今后同樣面臨著扁平化和垂直化兩大發(fā)展趨勢(shì)：扁平化社交依賴全方位的服務(wù)來(lái)吸引海量用戶及其注意力資源，并以此獲利；而垂直化的社交應(yīng)用則為某些窄眾用戶提供服務(wù)，或者為用戶某方面的需求提供專業(yè)服務(wù)，其中以基于LBS功能的O2O興趣社交最為人矚目。［12］

《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，占總網(wǎng)民數(shù)的85.8%，而社交應(yīng)用是用戶在移動(dòng)端的主要應(yīng)用之一，超過(guò)九成的移動(dòng)社交用戶幾乎每天都會(huì)使用移動(dòng)社交APP。龐大的用戶市場(chǎng)裹挾的可能性，為小眾社交媒體提供了新的發(fā)展機(jī)遇。雖然由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前小眾社交的行業(yè)格局還處于不停變動(dòng)的狀態(tài)，各種功能的社交平臺(tái)組成的生態(tài)圖譜還不是很清晰，但隨著智能終端的改進(jìn)和LBS等技術(shù)的逐步引入，小眾社交將會(huì)迎來(lái)屬于它的蓬勃春天。

［1］馬婧.小眾社交直面目標(biāo)用戶［J］.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2014（1）.

［2］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 （2015年1月）［EB/OL］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ 201502/P020150203551802054676.pdf.

［3］馬克·佩恩，E.金尼·扎萊納.小趨勢(shì)［M］.劉庸安，賀和風(fēng)，周艷輝，譯.北京：中央編譯出版社，2008.

［4］鄧勝利，周婷.長(zhǎng)尾理論視角下的垂直社交網(wǎng)站發(fā)展分析［J］.信息資源管理學(xué)報(bào)，2011（3）.

［5］RishonRoberts.專業(yè)化社交網(wǎng)絡(luò)的興起［EB/OL］.http：//www. 36kr.com/p/204780.html.

［6］靠隱藏功能贏得市場(chǎng)［EB/OL］.http：//ibbwc.diandian.com/post/ 2014-10-14/40063161706.

［7］第一次民間版知乎用戶分析報(bào)告［EB/OL］.http：//www.huxiu.com/article/41317/1.html.

［8］王建.BarcodeHero：社交商務(wù)兩不誤［EB/OL］.http：//labs.chinamobile.com/mblog/42216_68643.

［9］馬克·佩恩，E.金尼·扎萊納.小趨勢(shì)［M］.劉庸安，賀和風(fēng)，周艷輝，譯.北京：中央編譯出版社，2008.

［10］那些正在牛逼路上的深圳創(chuàng)業(yè)公司［EB/OL］.http：//www.huxiu.com/article/40140/1.html？odby=toauthor.

［11］葉紹琛.我所看到的下一代社交網(wǎng)絡(luò)［EB/OL］.http：//www.sootoo. com/content/509224.shtml.

［12］Nielsen：2014年中國(guó)移動(dòng)社交用戶需求與行為調(diào)研報(bào)告［EB/OL］.http：//www.199it.com/archives/272567.html.

（陳秋心為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生；胡泳為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：趙亮