本刊記者 盧智毅

變化

“雙十一”有利好亦有新煩惱

本刊記者 盧智毅

和很多專家給出的預(yù)測(cè)大致一樣，今年“雙十一”最矚目的三個(gè)平臺(tái)——天貓、京東、蘇寧易購(gòu)都交出了亮眼的成績(jī)單。2015年11月11日全天，天貓交易額超912億元；京東全天下單量超過(guò)3200萬(wàn)單；蘇寧O2O雙線訂單量保持358%的持續(xù)高增長(zhǎng)。是消費(fèi)者的賣(mài)力血拼締造了這些亮眼紀(jì)錄，是各大電商平臺(tái)大力宣傳營(yíng)造了濃厚的購(gòu)物氛圍，更不可忽視的是進(jìn)駐商家為這一天在優(yōu)惠推廣、產(chǎn)品上架、客服支持、物流安排等各方面的精心準(zhǔn)備。

《中外玩具制造》記者從參加了今年“雙十一”活動(dòng)的玩具企業(yè)中得知，隨著消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的關(guān)注不斷上升，他們?yōu)檫@一天的準(zhǔn)備付出了很多心血，然而為了配合電商平臺(tái)越來(lái)越多的參與規(guī)則、營(yíng)銷策略和推廣活動(dòng)也遇到不少煩惱，更因此倍感壓力。

“雙十一”期間主要電商平臺(tái)“大招”對(duì)比

新煩惱

煩惱一：要求再提高

在今年的“雙十一”啟動(dòng)之前，一份關(guān)于如何參加天貓雙十一的具體要求已在網(wǎng)上曝光?！吨型馔婢咧圃臁酚浾叻槿ツ昊顒?dòng)參加要求進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，今年要求提高了不少（詳見(jiàn)右表）：

一是報(bào)名時(shí)間提早。2014年，玩具作為第二批報(bào)名類別，時(shí)間安排在0月13日開(kāi)始。而2015年，玩具商家需要從9月15日開(kāi)始報(bào)名參加第一階段的海選，在通過(guò)海選之后才有資格在0月8日?qǐng)?bào)名參加玩具分會(huì)場(chǎng)的活動(dòng)。今年是東莞市快樂(lè)牌兒童用品有限公司發(fā)展電商渠道的第二年，然而由于此前旗艦店外包經(jīng)營(yíng)的模式效果不明顯，該公司在5月份決定收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，之后該公司的旗艦店在接下來(lái)2個(gè)月因?yàn)榕f團(tuán)隊(duì)的退出，新團(tuán)隊(duì)還在籌備導(dǎo)致缺乏有效管理，出現(xiàn)了評(píng)分下降的情況，更因此錯(cuò)過(guò)了報(bào)名時(shí)間，無(wú)法參加今年的“雙十一”活動(dòng)。該公司負(fù)責(zé)人吳嬋霞告訴記者，盡管在“雙十一”沒(méi)辦法參加活動(dòng)，但在此期間他們的產(chǎn)品也自發(fā)進(jìn)行了優(yōu)惠促銷，借著這一時(shí)機(jī)的確能夠帶動(dòng)銷售。她相信如果能夠按時(shí)報(bào)名參加活動(dòng)，或許促銷的效果會(huì)更加明顯。

二是必設(shè)玩法修改。根據(jù)天貓官方的參加要求，進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的商家需要按照規(guī)定設(shè)置指定玩法。除了要求賣(mài)家設(shè)置店鋪紅包、裝修店鋪承接頁(yè)外，今年還新增了賣(mài)家必須設(shè)置店鋪“滿減”這一要求。這一要求實(shí)際上替代了去年送紅包、送彩票、送淘金幣的玩法，看上去好像減少很多需要操作的地方，實(shí)際上這更考驗(yàn)商家的定價(jià)能力?！斑^(guò)去送紅包、彩票和淘金幣的玩法用今年流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言就是‘無(wú)腦送’，商家只需要設(shè)定一個(gè)贈(zèng)送標(biāo)準(zhǔn)就行了。而今年滿減、滿送的玩法就更‘燒腦’了。商家不單純要思考促銷價(jià)多少，還要想怎樣的促銷價(jià)才能讓消費(fèi)者買(mǎi)更多?！睋?jù)快樂(lè)熊寶故事機(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理劉哲介紹，滿減、滿送活動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，很多可買(mǎi)可不買(mǎi)的就變成想買(mǎi)。其次，限時(shí)讓消費(fèi)者盡快下單，很多本來(lái)想買(mǎi)并已經(jīng)加入收藏或者購(gòu)物車的人，因?yàn)橄脍s上優(yōu)惠就下單了，可以讓預(yù)期銷售大部分變現(xiàn)。更重要的是滿減讓消費(fèi)者湊單，平均下來(lái)還賺更多。

三是會(huì)場(chǎng)展示細(xì)分。2014年，參加“雙十一”活動(dòng)的商家，都會(huì)以小時(shí)為單位進(jìn)行比較，全店銷售金額高的店鋪將會(huì)獲得優(yōu)先展示的機(jī)會(huì)。而今年，玩具作為主力行業(yè)市場(chǎng)之一，為了讓流量更加精準(zhǔn)化，天貓讓玩具根據(jù)“寶寶年齡+性別”的會(huì)場(chǎng)邏輯，推出1個(gè)主會(huì)場(chǎng)以及8個(gè)分會(huì)場(chǎng)，同時(shí)在淘寶行業(yè)主會(huì)場(chǎng)上有相關(guān)店鋪及商品展示。劉哲認(rèn)為，這樣的機(jī)制對(duì)于產(chǎn)品線豐富的店家來(lái)說(shuō)有一定難度?！拔覀冇卸鄠€(gè)年齡段適用的產(chǎn)品，挑選一個(gè)主推年齡層會(huì)使推廣產(chǎn)品數(shù)量減少，也削弱了活動(dòng)的促銷效果?！?/p>

最后是今年雙十一玩具分會(huì)場(chǎng)加大了對(duì)違規(guī)商家的懲罰力度，據(jù)了解，節(jié)點(diǎn)處罰、虛假交易、出售假冒商品、搜索屏蔽、商品品質(zhì)抽檢或發(fā)布違禁信息等違規(guī)行為都會(huì)被清退出活動(dòng)。

煩惱二：平臺(tái)二選一？

“雙十一”前電商平臺(tái)之間的口水仗已經(jīng)開(kāi)打。11月上旬，京東發(fā)布聲明稱不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團(tuán)在“雙十一”促銷活動(dòng)中脅迫商家“二選一”。商家表示，阿里巴巴向其傳遞的信息是：如果參加天貓“雙十一”主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，就不允許參加其他平臺(tái)“雙十一”主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)于已經(jīng)和其他平臺(tái)達(dá)成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會(huì)在流量和資源位等方面進(jìn)行處罰或制裁，導(dǎo)致商家無(wú)法正常參與其他電商平臺(tái)的“雙十一”促銷活動(dòng)。

就這個(gè)熱點(diǎn)話題，記者特意向涉足多個(gè)電商平臺(tái)的玩企求證。在天貓、京東都有設(shè)置旗艦店的福建鑫勝玩具有限公司總經(jīng)理蘭文清解釋說(shuō)，類似的情況并沒(méi)出現(xiàn)在他公司身上，天貓發(fā)出這樣的要求主要是因?yàn)樯碳以诓煌脚_(tái)上出現(xiàn)價(jià)格不一致的問(wèn)題?！皳?jù)我了解，出現(xiàn)‘二選一’要求是因?yàn)樯碳业耐豢町a(chǎn)品在京東平臺(tái)的定價(jià)比天貓平臺(tái)更低，雖然這樣的設(shè)置對(duì)于商家的影響不大，但畢竟每一個(gè)平臺(tái)都在對(duì)外宣稱保證最低價(jià)，如果因?yàn)樯碳易约簺](méi)有管控好，會(huì)對(duì)電商平臺(tái)的形象造成很大的影響。”

從媒體的報(bào)道看，二選一只是個(gè)別現(xiàn)象。最令商家頭疼，特別是對(duì)中小店家來(lái)說(shuō)，在店慶促銷或類似雙十一促銷時(shí)，平臺(tái)會(huì)有一些促銷規(guī)則，要求入駐商家予以配合，比如特定時(shí)間內(nèi)特定折扣銷售，不參與的話，該期間的銷量一定慘淡，參與的話，就涉及不同平臺(tái)店的利益平衡。參與玩具網(wǎng)銷將近8年的深圳淘趣玩商行電銷經(jīng)理蔡嘉彬認(rèn)為，這才是店家們最糾結(jié)的問(wèn)題。

煩惱三：搶灘移動(dòng)端

據(jù)已公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月1 1日當(dāng)天，天貓移動(dòng)端成交額為626.42億元，移動(dòng)端占比為68.67%，而開(kāi)場(chǎng)僅用17分58秒，無(wú)線交易額就超過(guò)100億元；京東商城移動(dòng)端訂單占總訂單的74%；國(guó)美移動(dòng)端成交占比70%，移動(dòng)端平均客單價(jià)超過(guò)2300元。這些數(shù)據(jù)印證了今年移動(dòng)電商的發(fā)展迎來(lái)了里程碑時(shí)刻。據(jù)記者所知，本次“雙十一”表現(xiàn)出色的福建鑫勝玩具有限公司品牌銘塔，其移動(dòng)端的銷售占比高達(dá)75%。

移動(dòng)端的增加說(shuō)明了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)更便捷，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)應(yīng)該是好消息，為什么會(huì)成為他們的又一個(gè)新煩惱呢？蔡嘉彬告訴記者，自去年開(kāi)始，電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始鼓勵(lì)商家創(chuàng)建無(wú)線詳情頁(yè)?！叭ツ陞⒓印p十一’有一個(gè)報(bào)名條件，商家要給參與活動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)建無(wú)線詳情頁(yè)，就需要投入更多的人手和時(shí)間。”蔡嘉彬認(rèn)為，對(duì)于擁有龐大電商團(tuán)隊(duì)的大品牌來(lái)說(shuō)，壓力相對(duì)還是比較小的。而對(duì)于中小玩企來(lái)說(shuō)，每創(chuàng)建一個(gè)無(wú)線詳情頁(yè)就等于要重新上架一款產(chǎn)品，產(chǎn)品越多，任務(wù)就越重，而且后續(xù)還要定期更新。所以今年的“雙十一”有一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)——知名品牌玩具參與積極性更高，因?yàn)樗麄冇凶銐虻娜耸趾唾Y金配合平臺(tái)的活動(dòng)。

煩惱四：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

天貓的銷售數(shù)據(jù)十分亮眼，但對(duì)于部分淘寶的中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，銷售品牌知名度低、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品難度越來(lái)越大，山東浩勝玩具商行顧曉韜認(rèn)為，淘寶逐漸被定位為低價(jià)低質(zhì)的電商平臺(tái)，在這里開(kāi)店就意味著激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。但是要轉(zhuǎn)到天貓平臺(tái)卻又受到成本和自己產(chǎn)品線的制約。

據(jù)記者了解，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重；只賣(mài)貨，沒(méi)有自己的品牌；各自為政，難成規(guī)模；招人難，高薪也留不了人成為中小淘寶賣(mài)家必須解決的問(wèn)題?！澳承┨詫毶虘裘刻於紩?huì)專門(mén)搜索本地的同行店，某款產(chǎn)品一旦暢銷，很快便會(huì)引來(lái)同行蜂擁上新，直接導(dǎo)致利潤(rùn)一降再降。

不僅山東出現(xiàn)這種情況，在國(guó)內(nèi)崛起不久的童車產(chǎn)區(qū)河北平鄉(xiāng)也有類似的情況。“我們這邊企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分厲害，平時(shí)已經(jīng)十分便宜了，‘雙十一’再便宜，就吃不消了?！逼洁l(xiāng)銘洋兒童用品廠候勝利說(shuō)。他還表示，盡管今年淘寶、京東都紛紛強(qiáng)調(diào)電商下鄉(xiāng)，但是對(duì)于那些來(lái)自產(chǎn)區(qū)的中小玩企來(lái)說(shuō)，電商起步之路同樣不平坦。

新利好

政府網(wǎng)銷利好消息不斷

“雙十一”活動(dòng)至今已經(jīng)走過(guò)了7個(gè)年頭，這些年來(lái)還激發(fā)了其他平臺(tái)的促銷活動(dòng)：京東的周年店慶“6.18”、蘇寧的周年店慶“8.18”等，每次電商促銷活動(dòng)都在各種傳播媒介上大肆宣傳。盡管各種各樣的活動(dòng)都給進(jìn)駐商家更繁重的籌備和銷售工作，他們也發(fā)現(xiàn)參與過(guò)程中有很多得與失，但從實(shí)際效果看的確能夠帶動(dòng)玩具的銷售，更重要的是能為廣大廠家、經(jīng)銷商減輕庫(kù)存壓力提供幫助。從今年電商的各種活動(dòng)上看，平臺(tái)和商家都在努力，與此同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)也制定了一些要求，保證類似的電商促銷活動(dòng)大家都能夠公平競(jìng)爭(zhēng)（見(jiàn)后表）。

平臺(tái)更注重為企業(yè)消費(fèi)者服務(wù)

除了國(guó)家相關(guān)部門(mén)在積極規(guī)范網(wǎng)銷行為外，今年部分平臺(tái)的刺激手段也為電商們帶來(lái)不少利好。11月3日，螞蟻花唄（阿里巴巴旗下信用產(chǎn)品）宣布將“雙十一”當(dāng)天定為“女王日”，并單獨(dú)給女性用戶提額，人均提升5000元。消息一出，網(wǎng)上立即炸開(kāi)了鍋，網(wǎng)民直呼，今年女性消費(fèi)者至少得給馬云多貢獻(xiàn)一百幾十億。這一帶上性別色彩的提額舉措，也引發(fā)了爭(zhēng)議。但對(duì)玩具、嬰童用品等電商們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大利好，媽媽們可以盡情搶購(gòu)折扣商品。此外，阿里巴巴旗下還有另外一個(gè)信用產(chǎn)品——螞蟻微貸，其為阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)上的小微企業(yè)、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供小額貸款服務(wù)。京東在“雙十一”期間主打白條優(yōu)惠券，消費(fèi)者開(kāi)通京東白條服務(wù)就可領(lǐng)取，優(yōu)惠券面額從50元到1000元不等，消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)品類的產(chǎn)品并滿足消費(fèi)金額才能夠使用優(yōu)惠券。此外，還推出了12期免息券、24期免息券和掃白條滿199元即可使用的20元優(yōu)惠券，只要使用白條支付即可。這些券可購(gòu)買(mǎi)所有商品，沒(méi)有太多限制。阿里巴巴和京東的金融服務(wù)漸趨成熟，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)和電商發(fā)展提供了更好的支持。

電商渠道的迅猛成長(zhǎng)能否真正促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，支持者和反對(duì)者的爭(zhēng)論仍在熱烈進(jìn)行，但不可否認(rèn)的是時(shí)代在進(jìn)步，各行各業(yè)都應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。問(wèn)題當(dāng)然存在，但更大的發(fā)展還有賴商家們?cè)诮鉀Q問(wèn)題、解決煩惱過(guò)程中實(shí)現(xiàn)。

近期國(guó)家規(guī)范網(wǎng)銷活動(dòng)利好消息