潘雅芳 陳愛妮

(浙江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究中心，浙江 杭州 310015;浙江樹人大學(xué)，浙江 杭州 310015)

歷史文化街區(qū)①目前各個(gè)城市對“歷史文化街區(qū)”這一概念的表述不盡相同，北京、杭州稱“歷史文化街區(qū)”，上海、重慶稱“歷史文化風(fēng)貌區(qū)”，廣州、成都稱“歷史文化保護(hù)區(qū)”。是能顯示一定歷史階段傳統(tǒng)風(fēng)貌、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式及地方特色的街區(qū)。②楊釗、陸林、王莉:《歷史文化街區(qū)的旅游開發(fā)——安徽屯溪老街實(shí)例研究》，《安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2004年第5期，第524－525頁。目前，很多地方政府把歷史文化街區(qū)游憩功能的開發(fā)作為其恢復(fù)生命力的重要途徑，在原有傳統(tǒng)街區(qū)開發(fā)的基礎(chǔ)上，整合了商業(yè)、娛樂和餐飲等游憩元素，將其打造成城市旅游商業(yè)街區(qū)。但目前很多歷史文化街區(qū)在旅游功能開發(fā)中存在兩種傾向:一是過度商業(yè)化而導(dǎo)致歷史文化的湮沒，二是旅游功能開發(fā)不足而導(dǎo)致旅游體驗(yàn)價(jià)值不高。了解游客對歷史文化街區(qū)旅游體驗(yàn)滿意度的影響因素，有助于城市管理者在歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)過程中更好地把握歷史文化保護(hù)與旅游功能開發(fā)的關(guān)系，可為歷史文化街區(qū)的復(fù)興提供有益的借鑒。杭州是著名的國際風(fēng)景名勝城市，是江南最秀麗的歷史古都，留存著較多完整的歷史文化街區(qū)，如清河坊歷史文化街區(qū)、北山街歷史文化街區(qū)、拱宸橋西歷史文化街區(qū)和中山路歷史文化街區(qū)等。近年來，這些歷史文化街區(qū)陸續(xù)被打造成特色旅游商業(yè)街區(qū)，受到旅游者的青睞，成為“旅游者必到、杭州人常到”的特色旅游商業(yè)街區(qū)，僅清河坊一地，年接待海內(nèi)外游客達(dá)1500余萬人次。③《清河坊成全國首個(gè)4A級商業(yè)街景區(qū)》，《浙江日報(bào)》2007年3月8日，第6版。

在各級政府越來越重視歷史文化街區(qū)保護(hù)與旅游協(xié)同發(fā)展以及游客越來越追捧城市歷史文化街區(qū)旅游價(jià)值的今天，通過構(gòu)建歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度影響因素指標(biāo)體系，監(jiān)測和了解游客滿意度水平，能為政府部門和旅游企業(yè)更好地發(fā)揮歷史文化街區(qū)的文化優(yōu)勢，完善其旅游功能，提高歷史文化街區(qū)的旅游價(jià)值，為游客提供滿意的旅游體驗(yàn)，推動(dòng)歷史文化街區(qū)文化保護(hù)與旅游的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒作用。

一、文獻(xiàn)綜述

國外對歷史文化街區(qū)的研究多數(shù)集中在對歷史文化街區(qū)概念、價(jià)值、發(fā)展與保護(hù)的研究，近年來也有很多文獻(xiàn)關(guān)注歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)、歷史文化街區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展和游客體驗(yàn)等方面，如Alison Caffyn和Jane Lutz(1999)關(guān)注到英國伯明翰城市工業(yè)街區(qū)遺址旅游開發(fā);①Alison Caffyn，Jane Lutz，Developing the Heritage Tourism Product in Multi-ethnic Cities，Tourism Management，1999.Mousumi Dutta(2007)等人從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究了發(fā)展中國家歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)的原則;②Dutta M，Untapped Demand for Heritage:A Contingent Valuation Study of Prinsep Ghat，Calcutta，Tourism Management，2007.Frochot和Isabelle(2008)等人從服務(wù)質(zhì)量管理的角度建立了歷史文化街區(qū)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模型;③F rochot，Isabelle，Customers'Perceptions of Ski Resorts'Images:Implications for Resorts'Positioning Strategies，Tourism ＆ Hospitality Research，2008，Vol.8，Issue 4，pp.298 －308.Richard C.Prentice等(1998)以工業(yè)遺產(chǎn)公園為例，通過不同維度對游客體驗(yàn)進(jìn)行測量，指出除了社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)之外，還可以通過游客體驗(yàn)尺度對游客進(jìn)行市場群體的細(xì)分。④R ichard C.Prentice，Stephen F.Witt，Claire Hamer，Tourism as Experience:the Case of Heritage Parks，Annals of Tourism Research，1998，pp.1 －24.

國內(nèi)對歷史文化街區(qū)的研究涉及歷史文化街區(qū)保護(hù)、空間生產(chǎn)、旅游開發(fā)模式和形象感知等領(lǐng)域。周磊、舒伯陽(2012)提出，歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)應(yīng)從文化傳承和市場配套兩方面入手，形成基于游客滿意和地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的文化與市場融合模式。⑤周磊、舒伯陽:《城市歷史街區(qū)旅游改造中的文化與市場融合問題研究》，《旅游研究》2012年第3期，第33－38頁。潘艷玲(2012)認(rèn)為，歷史文化街區(qū)形象評價(jià)的四大指標(biāo)為歷史建筑原真性、生活文化真實(shí)性、歷史文化街區(qū)旅游服務(wù)和旅游者個(gè)人因素的差異。⑥潘艷玲:《基于符號認(rèn)知的歷史街區(qū)旅游體驗(yàn)研究——以上海田子坊為例》，上海師范大學(xué)2012年碩士學(xué)位論文，第25頁。姚小梅(2013)提出，作為歷史文化街區(qū)這一獨(dú)特內(nèi)涵的目的地類型，它的旅游形象除了包含旅游目的地共性特征的形象以外，還應(yīng)包含其豐富的歷史要素和文化要素的個(gè)性特征，如歷史文化街區(qū)的傳統(tǒng)格局、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和歷史文化價(jià)值等。⑦姚小梅:《基于游客感知的歷史街區(qū)旅游形象評價(jià)研究——以上海老城廂為例》，上海師范大學(xué)2013年碩士學(xué)位論文，第41頁。

在歷史文化街區(qū)游客滿意度研究方面，朱竑等(2009)、錢樹偉等(2010)在ACSI(美國顧客滿意度指數(shù))的基礎(chǔ)上構(gòu)建了顧客滿意度評價(jià)體系并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證了顧客地方依戀和購物滿意度的關(guān)系。⑧朱竑、郭婷、南英:《歷史街區(qū)購物型場所顧客滿意度研究——廣州狀元坊案例》，《旅游學(xué)刊》2009年第5期，第48－53頁。⑨錢 樹偉、蘇勤、鄭煥友:《歷史街區(qū)顧客地方依戀與購物滿意度的關(guān)系——以蘇州觀前街為例》，《地理科學(xué)進(jìn)展》2010年第3期，第355－362頁。蔣艷(2011)以杭州小河直街歷史街區(qū)為例，有選擇性地采用伯德和瑞赫博制訂的“休閑滿意度量表”，從心理、教育、社會(huì)、放松、身體和美感等六個(gè)方面對居民的社區(qū)休閑滿意度進(jìn)行了分析。⑩蔣艷:《居民社區(qū)休閑滿意度及其影響因素研究——以杭州市小河直街歷史街區(qū)為例》，《旅游學(xué)刊》2011年第6期，第67－72頁。王亞輝等(2013)運(yùn)用IPA分析法對揚(yáng)州東關(guān)街歷史文化街區(qū)游客滿意度進(jìn)行了實(shí)證分析，從歷史文化、基礎(chǔ)設(shè)施、宣傳設(shè)施、餐飲、住宿、交通、購物和服務(wù)等27項(xiàng)觀測變量調(diào)查其重要性和滿意度。??王亞輝、明慶忠、吳小偉:《基于IPA分析法的歷史文化街區(qū)游客滿意度測評研究——以揚(yáng)州東關(guān)街為例》，《云南地理環(huán)境研究》2013年第2期，第9－14頁。

綜上可見，國外對歷史文化街區(qū)的研究，主要集中在歷史文化街區(qū)真實(shí)性與旅游體驗(yàn)、旅游供給和需求、保護(hù)與管理問題等。與國外相比，國內(nèi)盡管很多學(xué)者從不同角度對歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度進(jìn)行了相關(guān)研究，但有的只將歷史文化街區(qū)單純作為商業(yè)街區(qū)構(gòu)建其顧客滿意度評價(jià)體系，還有的在歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度影響因素指標(biāo)體系的構(gòu)建上，多側(cè)重于飲食、環(huán)境衛(wèi)生、購物和基礎(chǔ)設(shè)施等旅游功能指標(biāo)體系，忽視了游客對歷史文化街區(qū)的文化體驗(yàn)因素。歷史文化街區(qū)作為一種特殊的城市旅游商業(yè)街區(qū)，除了具備旅游商業(yè)街區(qū)的共有特征以外，還應(yīng)兼顧其作為城市歷史文化載體的特性，是歷史文化資源和旅游功能要素的完美結(jié)合。因此，本文試圖從歷史文化體驗(yàn)和旅游功能要素兩方面建立歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度影響因素測評指標(biāo)體系，并對其進(jìn)行實(shí)證考量。

二、調(diào)查設(shè)計(jì)與研究方法

(一)調(diào)查設(shè)計(jì)與樣本來源

影響歷史文化街區(qū)游客滿意度的因素較為復(fù)雜。因此，本研究采取對游客進(jìn)行深度訪談和結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查的方式收集原始資料，結(jié)構(gòu)性問卷采用國際上較為流行的多屬性法(Multi-Attribute Approach)，在文獻(xiàn)回顧及深度訪談的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)一個(gè)5分制的量表，并采用SPSS 19.0和Amos 18.0對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并得出結(jié)論。歷史文化街區(qū)滿意度影響因素量表的設(shè)計(jì)參考了文獻(xiàn)綜述中所提及的國內(nèi)研究者對商業(yè)街區(qū)游客滿意度相關(guān)文獻(xiàn)的研究結(jié)論，并于2014年2月在杭州清河坊、五柳巷、北山街和小河直街歷史文化街區(qū)對部分游客進(jìn)行訪談，確定哪些因素會(huì)影響游客的體驗(yàn)滿意度，通過對訪談資料的整理，獲得包含8個(gè)歷史文化體驗(yàn)方面的指標(biāo)以及14個(gè)旅游功能要素方面的指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上形成問卷。問卷分成兩部分:第一部分為游客的個(gè)體特征，如年齡、性別、職業(yè)、文化程度、月收入和來源地等;第二部分為游客體驗(yàn)滿意度影響因素量表，測量尺度采用李克特五點(diǎn)量表評價(jià)尺度，由非常低至非常高，分別賦值1至5分。問卷設(shè)計(jì)后在網(wǎng)上對曾游覽杭州歷史文化街區(qū)的游客進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并對問卷中出現(xiàn)的問題重復(fù)、語意不明之處進(jìn)行了修正。

最終樣本的選擇采用隨機(jī)抽樣法，結(jié)合調(diào)查者的判斷以及問卷調(diào)查進(jìn)行的方便性等因素，于2014年3月至6月在杭州清河坊、五柳巷、北山街、小河直街、拱宸橋西歷史街區(qū)和中山中路傳統(tǒng)商業(yè)街保護(hù)區(qū)等具有代表性的歷史文化街區(qū)選取調(diào)查對象進(jìn)行了大規(guī)模的問卷發(fā)放。選擇的時(shí)間兼顧了平時(shí)與周末游客的疏密程度，各個(gè)歷史街區(qū)的問卷發(fā)放數(shù)量均等。共計(jì)發(fā)放問卷1300份，回收1260份，回收率為96.9%;有效問卷1200份，有效率為95.2%，其樣本人口統(tǒng)計(jì)特征見表1。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

進(jìn)一步對樣本人口特征與歷史文化街區(qū)總體滿意度做獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)游客的性別、文化程度、職業(yè)、年齡、來源地、月收入與總體滿意度沒有顯著差異。

(二)研究方法

本文通過調(diào)研獲得樣本后，利用SPSS 19.0對游客體驗(yàn)滿意度指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析(exploratory factor analysis，EFA)，對問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理，得到歷史文化街區(qū)滿意度因子及其包含的觀測變量;運(yùn)用Amos 18.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(confirmatory factor analysis，CFA)，印證探索因子數(shù)及觀測變量與因子的隸屬關(guān)系;利用回歸分析檢驗(yàn)歷史街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度因子對街區(qū)游客總體滿意度的影響關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)滿意度探索性因子分析

為了檢驗(yàn)歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度的信度和可行性，本文對滿意度的22條測評指標(biāo)進(jìn)行了探索性因子分析和信度分析，分析結(jié)果見表2。一般認(rèn)為，如果總量表的內(nèi)在信度α系數(shù)在0.8以上，表示量表有較高的信度。經(jīng)檢測，滿意度總量表信度α系數(shù)值為0.891，這表明本文研究的數(shù)據(jù)具有較好的一致性，且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，研究抽樣所取得的數(shù)據(jù)的有效性滿足研究的要求。

探索性因子分析是假定主成分分析中各個(gè)因子之間獨(dú)立性的前提下，用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法(Varimax)對初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)而成。在進(jìn)行分析時(shí)，設(shè)定各個(gè)因子的觀測變量的因子載荷(factor loading)在0.5以上，Eigen Value以1為基準(zhǔn)。結(jié)果顯示，滿意度的22條測評指標(biāo)經(jīng)因子分析后得到4個(gè)因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為64.401%，即四個(gè)主成分包含原始數(shù)據(jù)提供信息總量的64.401%，同時(shí)也表明用成分1、成分2、成分3和成分4體現(xiàn)原22個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)的信息，準(zhǔn)確把握性達(dá)64.401%。一般認(rèn)為，KMO樣本測度越接近于1，越適合做因子分析。用于檢驗(yàn)因子分析的首要準(zhǔn)則條件的KMO值為0.907。另外，巴特利特球形檢驗(yàn)(Bartlett Test on Sphericity)的Sig.統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是 0.00，小于 0.05，表明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。

所得到的4個(gè)因子包含的各觀測變量除去“特色展館(博物館)游覽”(因子載荷小于0.5)這一指標(biāo)項(xiàng)外共21項(xiàng)，其結(jié)果與原有的滿意度觀測指標(biāo)基本一致。本文把4個(gè)因子分別命名為歷史文化原真性、街區(qū)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)與配套設(shè)施、生活真實(shí)性，4個(gè)因子的信度α系數(shù)值在0.87～0.89之間，確保了4個(gè)因子的信度(見表2)。

表2 滿意度的探索性因子分析

(二)游客體驗(yàn)滿意度驗(yàn)證性因子分析

在對游客體驗(yàn)滿意度探索性因子分析的基礎(chǔ)上，對杭州歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度影響因素進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，驗(yàn)證性因子分析的主要目的在于考核事先定義因子的模型擬合實(shí)際數(shù)據(jù)的能力，考核數(shù)據(jù)與預(yù)期理論是否吻合，有利于更清晰地分析量表的基本內(nèi)容及結(jié)構(gòu)，①張超、徐燕、陳平雁:《探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析在量表研究中的比較與應(yīng)用》，《南方醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第11期，第1699－1705頁。分析結(jié)果見表3。根據(jù)分析結(jié)果可知，滿意度的4個(gè)因子“歷史文化原真性”“街區(qū)旅游產(chǎn)品”“旅游服務(wù)與配套設(shè)施”和“生活真實(shí)性”的測定指標(biāo)數(shù)與探索性因子分析的測定指標(biāo)數(shù)一致，在一定程度上檢驗(yàn)了所搜集的數(shù)據(jù)資料與預(yù)期理論的吻合性。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都在0.6以上保證了結(jié)構(gòu)效度，平均提取方差值(AVE)在0.57～0.72之間保證了聚合效度，組合信度值處于0.87～0.93之間也保證了聚合效度，平均提取方差值(AVE)驗(yàn)證了各個(gè)因子之間相關(guān)系數(shù)乘值的上升，由此確保了區(qū)別效度。

表3 滿意度的驗(yàn)證性因子分析

(三)滿意度因子與總體滿意度回歸分析

為探尋歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度因子同游客總體滿意度的關(guān)系，參照因子分析中歸納出的4個(gè)因子(作為自變量)和街區(qū)總體滿意度(分別作為因變量)施行了逐步回歸分析。

表4 滿意度因子與總體滿意度回歸分析

本文對逐步回歸得到的回歸方程分別進(jìn)行了F檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果列于表4。從表4可見，進(jìn)入最優(yōu)回歸方程的自變量對各因變量都有顯著影響，所得回歸方程都很顯著，說明線性回歸效果非常好。表中還列出了回歸方程式的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(Beta)，代表對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化自變量每變化一單位引起因變量的變化量，用于衡量自變量對因變量影響的相對大小。滿意度的4個(gè)因子歷史文化原真性、街區(qū)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)與配套設(shè)施、生活真實(shí)性因子變量對街區(qū)總體滿意度具有顯著影響(R2=0.51，F(xiàn)=31.79，P=0.000 ＜0.05)，其中影響最大的因子是生活真實(shí)性以及街區(qū)旅游服務(wù)與配套設(shè)施。

四、結(jié) 論

基于以上歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度影響因素及游客體驗(yàn)滿意度影響因素與街區(qū)總體滿意度之間關(guān)系的實(shí)證分析，主要得出以下三方面結(jié)論。

1.歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度影響因素可分為四個(gè)維度。通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，得到歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度影響因素:歷史文化原真性、街區(qū)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)與配套設(shè)施和生活真實(shí)性，共包含21項(xiàng)滿意度因子。因此，本文在一定程度上檢驗(yàn)了所搜集的數(shù)據(jù)資料與預(yù)期理論的吻合性，當(dāng)?shù)卣衫么藴y評指標(biāo)體系進(jìn)行歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度評價(jià)，適時(shí)了解和監(jiān)測游客滿意度水平。

2.生活真實(shí)性、旅游服務(wù)與配套設(shè)施維度對歷史文化街區(qū)游客總體滿意度的影響最為顯著。

在測度歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度因子與總體滿意度關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，生活真實(shí)性以及旅游服務(wù)與配套設(shè)施兩個(gè)因子對游客總體滿意度的影響最大。因此要使游客總體滿意度得到提升，可將旅游服務(wù)與配套設(shè)施以及居民生活真實(shí)性因子作為短期內(nèi)提高歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度的切入點(diǎn)。

3.杭州歷史文化街區(qū)游客體驗(yàn)滿意度四個(gè)維度包含的各項(xiàng)指標(biāo)均值普遍不高。根據(jù)表2游客對歷史文化街區(qū)滿意度指標(biāo)總均值來看，街區(qū)旅游產(chǎn)品、生活真實(shí)性、歷史文化原真性、旅游服務(wù)與配套設(shè)施總均值分別為 3.68、3.67、3.66 和3.48，21項(xiàng)滿意度因子中除購物一項(xiàng)為4.09以外基本處于3.5～3.9之間，可見游客對杭州歷史文化街區(qū)的21項(xiàng)滿意度指標(biāo)基本表示滿意，其中對購物相對更滿意一些。即便如此，從各項(xiàng)滿意度指標(biāo)的均值來看，游客對杭州歷史文化街區(qū)的旅游體驗(yàn)滿意度評價(jià)并不高，歷史文化街區(qū)的歷史文化優(yōu)勢和旅游功能要素都未能得到很好的體現(xiàn)，杭州歷史文化街區(qū)游客滿意度仍存在較大的提升空間。

由此，要使游客體驗(yàn)滿意度得到提升，杭州歷史文化街區(qū)在歷史文化保護(hù)和旅游功能開發(fā)中要做到以下四點(diǎn)。

第一，重視歷史文化原真性。歷史文化街區(qū)之所以具有強(qiáng)大的旅游吸引力，令無數(shù)游客神往，皆因?yàn)槠洫?dú)特的歷史文化積淀和因這一積淀而形成的有別于其他城市街區(qū)的個(gè)性特色。①李霞:《街區(qū)記憶與旅游認(rèn)同——拉薩市八廓街歷史文化街區(qū)保護(hù)性旅游利用研究》，中央民族大學(xué)2013年博士學(xué)位論文，第14頁。街巷風(fēng)貌、歷史建筑和遺存景觀是街區(qū)整體氛圍的主導(dǎo)因素，彰顯歷史氛圍及歷史含金量，應(yīng)保護(hù)這些真實(shí)的歷史遺存和歷史信息。對傳統(tǒng)地方民俗文化以活態(tài)展示、非遺技藝、民俗展賣、互動(dòng)體驗(yàn)等形式加以展現(xiàn)和開發(fā)。

第二，著重關(guān)注街區(qū)生活真實(shí)性。歷史文化街區(qū)是承載居民生活的物質(zhì)實(shí)體及其居民群體間形成的社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)，②周磊、舒伯陽:《城市歷史街區(qū)旅游改造中的文化與市場融合問題研究》，《旅游研究》2012年第3期，第38頁。本地居民的生活狀態(tài)和生活方式以及與游客溝通互動(dòng)性等都將對游客旅游體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生很大的影響。因此，歷史文化街區(qū)不僅要保護(hù)整體風(fēng)貌環(huán)境等物質(zhì)形態(tài)，而且也要保護(hù)居民的傳統(tǒng)文化和生活方式等非物質(zhì)形態(tài)。如在杭州小河直街和拱宸橋西歷史文化街區(qū)，都保證了一定數(shù)量的原居民，不僅保護(hù)了歷史街區(qū)的原文化，也給歷史街區(qū)注入了生機(jī)和活力，讓游客感受街區(qū)濃厚的生活氣息。

第三，注重旅游產(chǎn)品的豐富性和特色性。從調(diào)查樣本的人口特征來看，72.2%的游客年齡在21—40歲之間，50%的游客收入在5001—8000元，72.9%的游客學(xué)歷水平在?？埔陨?。針對這些高學(xué)歷和較高收入的中青年群體的消費(fèi)心理與行為特征，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的異質(zhì)性，使杭州歷史文化街區(qū)的游憩產(chǎn)品既有文化底蘊(yùn)和品質(zhì)，也具備個(gè)性和時(shí)尚元素。對散落的文化旅游產(chǎn)品要加以有效整合，并進(jìn)行合理的線路設(shè)計(jì)，增加游客體驗(yàn)和參與的活動(dòng)項(xiàng)目等，以豐富文化體驗(yàn)內(nèi)容，讓游客在參與中體味街區(qū)的文化內(nèi)涵及魅力。

第四，加強(qiáng)旅游服務(wù)與配套設(shè)施建設(shè)。可以為游客提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，如商家在旅游接待過程中進(jìn)一步為游客提供周到、細(xì)致、體貼的個(gè)性化服務(wù);加強(qiáng)各種載體的導(dǎo)覽服務(wù)，通過口頭、書籍、畫冊、多媒體聲像和圖文招牌等多種解說形式，將街區(qū)的歷史信息、歷史記憶由各種各樣的載體呈現(xiàn)給游客，特別是要利用杭州建設(shè)智慧旅游城市的契機(jī)，廣泛普及旅游信息化技術(shù)，開展智慧街區(qū)建設(shè);增設(shè)人性化的設(shè)施，如在街區(qū)多增加休息區(qū)、醫(yī)務(wù)室、飲水機(jī)和公用電話等基礎(chǔ)配套設(shè)施，完善旅游投訴、旅游咨詢、旅游推廣、旅游商務(wù)和緊急救援服務(wù)等。