王 歡

（云南大學 滇池學院人文學院，云南 昆明 650028）

一、研究背景

政府對媒介的嫻熟運用古來有之，尤其在二戰(zhàn)后，隨著廣播和電視的先后普及，日漸興盛?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生之后，網(wǎng)絡在民眾的政治、經(jīng)濟和社會生活中扮演著日益重要的角色，由此誕生了對公民參與而言的“網(wǎng)絡問政”和著重于政府主導的“網(wǎng)絡執(zhí)政”。政務微博在網(wǎng)絡媒體進入政治生活之后，已成為十分重要的政治溝通工具。著名社會學家涂爾干在《社會分工論》中把社會團結分為機械團結和有機團結，“機械團結”強調(diào)人在社會中被動地由外力所驅(qū)使，像齒輪和螺絲釘一樣，呈現(xiàn)出缺乏個人自主性的“集體意識相似性”。“有機團結”強調(diào)個體差異，指人們在相互之間差異的基礎上憑理智、志趣進行協(xié)商以達成合作的機制。而中國社會恰好經(jīng)歷著涂爾干所說的從機械團結到有機團結的轉(zhuǎn)型，微博由于其去中心化、對個體差異的包容性強等特征，恰恰是適應這種社會轉(zhuǎn)型狀況的傳播形態(tài)。

政務微博，也稱“官微”，是由政府機構或官員個人以自己的真實身份和真實信息通過某一微博網(wǎng)站的官方認證而開設的，主要用于發(fā)布和傳播公共事務信息、傳達黨和政府聲音、引導輿論走向、樹立政府形象和傾聽群眾的呼聲、了解民情、總集民智和官民溝通的微博平臺。［1］

政務微博在政府信息公開、輿情監(jiān)督乃至行政管理方面發(fā)揮著重要的作用。它不僅釋放和保障了民眾在社會管理中的話語權、知情權和監(jiān)督權，而且在促進政府社會管理決策的科學化和民主化方面發(fā)揮著積極的作用。2013年12月26日，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合新浪共同發(fā)布《2013年新浪政務微博報告》。新浪認證的政務微博總數(shù)超過10萬個，較去年同期增加4萬余個，增長率約為67%。［2］

本研究關注昆明市政務微博，考量其作為一種政府新型行政管理的渠道是否充分發(fā)揮了作用，并對其存在問題提出可供參考的對策，具有一定的現(xiàn)實意義。

二、昆明政務微博的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）昆明政務微博的概況

2013年5月16日，“@昆明市長”微博開通上線，成為全國首個省會城市市長官方微博。截至2014年5月30日，昆明市共有106家部門、單位開通黨務政務微博，并加入“昆明發(fā)布廳”微博矩陣。新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)發(fā)布《2013年度政務微博影響力榜單》，新浪微博平臺云南省1917個黨政機構官方微博賬號中，評選頒發(fā)24個獎項，昆明市共有“昆明市長”、“昆明發(fā)布”、“昆宣發(fā)布”、“昆明12345市長熱線”、“火把果觀察員”等5個政務機構（含公職人員）微博賬號獲獎，占全部獎項的20%。騰訊微博平臺中，“昆宣發(fā)布”榮獲“2013年度全國優(yōu)秀政府機構微博”。2014年6月19日，新華網(wǎng)在舉行全國“城市網(wǎng)絡形象排名暨《城市網(wǎng)絡形象報告（2013）》”發(fā)布會。在全國286個重要城市2013年度的網(wǎng)絡形象相關情況評選中，昆明市榮獲2013年度“全國政務網(wǎng)絡形象獎”。

（二）昆明市特色政務微博簡介

（1）@昆明市長：2013年5月17日上午9時，隨著“昆明市長”新浪微博第一條博文的發(fā)布，截至2014年5月28日15時，“昆明市長”微博賬號已有粉絲82.46萬余人，共發(fā)布博文360條，共收到評論11.8萬余條，網(wǎng)民@給“昆明市長”的微博有20.4萬余條。網(wǎng)民從最初的拍磚和吐槽，轉(zhuǎn)向反映具體的民生訴求問題，以及對城市建設和管理提出意見或建議。據(jù)人民網(wǎng)2014年3月17日“網(wǎng)絡輿情”分析報告顯示，“@昆明市長”在全國省會和副省級城市新聞宣傳系統(tǒng)中微博關注度排行中名列第八，首次躋身前十，這也使“@昆明市長”成為前十名的政務微博中是開通時間最短的微博。

（2）@昆宣發(fā)布：中共昆明市委宣傳部官方微博，榮登“2013年度云南省十大政務機構微博”第2名（僅次于“@微博云南”），同時被騰訊網(wǎng)評為“2013年度全國優(yōu)秀政務微博”。此外，在2013年“7.19暴雨淹昆明城”災害中，“@昆宣發(fā)布”全天候整合各方資訊，實時發(fā)布搶險救援、氣象走勢及實時路況等訊息30余條，發(fā)揮了強有力的社會動員組織作用，被評為新浪網(wǎng)“2013年度全國十大應對最為迅速政務微博”，入選騰訊微博“2013年度全國政務微博案例top50”，排名第20位。

（3）@跑者身影（原@火把果觀察員）：昆明市公安局民警姚志宏，列“2013年度云南省排名前十政務公職人員微博榜單”第3位。該微博信息量大、更新頻率高，信息內(nèi)容豐富，除警務信息外，還有大量實用的文化生活服務信息。

（三）昆明市政務微博的信息發(fā)布情況

本文采用內(nèi)容分析的方法，對“昆明市長”、“昆宣發(fā)布”、“跑者身影”發(fā)布內(nèi)容抽樣統(tǒng)計，抽樣時間范圍為2014年9月1日至2014年9月30日，抽樣總體為此時段內(nèi)三個微博發(fā)布的所有微博條文。從微博發(fā)布的數(shù)量上看，在研究時段內(nèi)“昆明市長”發(fā)布微博共計23條，平均每天發(fā)布0.76條；“昆宣發(fā)布”共發(fā)布431條，平均每天發(fā)布14.3條；“跑者身影”發(fā)布共計349條，平均每天發(fā)布11.6條。

圖1 三個微博的發(fā)布數(shù)量

在被轉(zhuǎn)發(fā)和被評論次數(shù)方面，“昆宣發(fā)布”發(fā)布的微博不但總數(shù)量最多，而且累計被轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)最高，有4498次轉(zhuǎn)發(fā)，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)10.4次；累計被評論2298次，平均每條被評論5.3次；“昆明市長”累計被轉(zhuǎn)發(fā)625次，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)54.7次，被評論1259次，平均每條被評論27.1次。盡管“昆明市長”在被轉(zhuǎn)發(fā)和被評論累計數(shù)上排名第二，但每條微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)最高，可見，其受關注程度最高?！芭苷呱碛啊崩塾嬣D(zhuǎn)發(fā)量787次，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)2.25次，累計被評論274次，每條被評論0.78次，互動程度最低。

圖2 三個微博的累計被轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和被評論總數(shù)

圖3 三個微博的平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和被評論數(shù)

從微博發(fā)布的內(nèi)容上看，“昆明市長”的微博內(nèi)容以政務信息為主，包括政府工作動向、回應民生關切、突發(fā)事件通報等，內(nèi)容原創(chuàng)性高，措辭嚴肅嚴謹，表現(xiàn)形式以文字為主?！袄バl(fā)布”以傳播類信息為主，包括新聞資訊、政府形象宣傳和民生信息發(fā)布。涵蓋內(nèi)容廣泛，在表現(xiàn)形式上多樣化，除了采用視頻連接、多圖片、長微博等多種方式，并善用微話題，發(fā)起#春城記憶#、#舌尖上的旅行#、#美麗云南#等多個話題。同時以@一些影響力較大的知名媒體賬號，獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)評論?！芭苷呱碛啊眱?nèi)容以轉(zhuǎn)載為主，原創(chuàng)性最低，除警務資訊、事故信息外，還包括戶外運動、健康知識、娛樂笑話等訊息。

通過三個微博的主頁信息分析可以看出，不同類型的微博所要傳達的信息有明顯的特點和方向?！袄ッ魇虚L”作為以政府官員職務名義開通的政務微博，盡管發(fā)布微博數(shù)量最少，但受關注程度和互動率最高。“昆宣發(fā)布”作為昆明市政府的官方微博，在服務市民的同時也承擔了城市宣傳和形象塑造的任務?！芭苷呱碛啊弊鳛榫瘎杖藛T個人認證微博，雖更新速度快，但以個人信息和興趣訴求為主，政務微博屬性不明顯。

三、昆明政務微博存在的問題

一是微博重數(shù)量輕質(zhì)量。盡管調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)昆明市政務微博的發(fā)布數(shù)量呈逐月上漲趨勢，但是在原創(chuàng)性上有所欠缺，部分微博賬號為湊字數(shù)完成任務，以轉(zhuǎn)發(fā)健康知識、娛樂話題、心靈雞湯等來刷屏。例如，“昆明市人保局”在2014年6月原創(chuàng)微博為136條，但轉(zhuǎn)發(fā)信息卻高達近767條，原創(chuàng)率僅為15%。此外，微博質(zhì)量總體上參差不齊，大多數(shù)微博發(fā)布內(nèi)容乏味，多以政府工作動態(tài)、各類通告、本地新聞和宣傳教育等信息為主。并且表現(xiàn)形式單一，未能結合微話題、視頻音頻多種形式，可看性不強，不足以對粉絲形成長效的吸引力。

二是政民互動不活躍。微博作為互動性極強的雙向溝通工具，本應發(fā)揮其互動交流的作用，但部分微博賬號慣以一副“高高在上”的姿態(tài)，對市民的咨詢和疑問，或不予回應，或敷衍了事。例如，“昆明公交”“昆明煤氣”、“昆明市住建局”、“昆明市安監(jiān)局”等部分與市民生活息息相關的部門，在2014年6月回復網(wǎng)民問題次數(shù)均為0。這種缺乏主動服務意識，對市民提出的問題置之不理的做法，不僅有違開通政務微博的初衷，而且會降低市民參與公共事務的熱情。

三是微博運營人員素質(zhì)有待提高。一方面微博發(fā)布者對于微博使用不夠熟練，缺乏微話題和微活動的策劃能力，不懂得長微博等發(fā)布技巧；另一方面，不少微博發(fā)布者由部門中不擅長使用網(wǎng)絡者擔任，他們對網(wǎng)絡流行語言不熟悉，缺少網(wǎng)絡傳播經(jīng)驗，導致政務微博中出現(xiàn)很多“雷語”、“悍語”和“官話套話”，引起網(wǎng)民的不滿。例如，2013年“3.01”暴恐事件中，“@昆明市中級人民法院”在得知暴徒被抓獲以后，發(fā)布了一條內(nèi)容為“喜大普奔”①的信息，遭到網(wǎng)友言辭激烈的批評，后將該微博刪除。

四是微博應對突發(fā)性事件的能力弱。突發(fā)性事件由于其出乎意料、影響巨大以及信息不對稱等特征，備受網(wǎng)民關注。在突發(fā)性事件發(fā)生時，部分微博三緘其口，未能第一時間發(fā)布相關準確信息，使得公眾轉(zhuǎn)而從其他渠道獲取信息，造成輕信流言蜚語影響社會安定。例如，在2014年晉寧“10.14”群體性事件中，昆明市官微未能在第一時間對事件性質(zhì)和始末進行發(fā)布，使得部分媒體在新聞報道中嚴重誤導市民，對昆明市的城市形象造成負面影響。盡管事后官微以通告形式澄清事實，但公眾因此對昆明市形成的負面評價一時難以扭轉(zhuǎn)。

五是微博間缺乏合作，未能形成聯(lián)動機制。雖然截至今年6月，昆明市共有106家部門、單位開通黨務政務微博，但日常工作中通常都是各自為戰(zhàn)，遇緊急情況臨時配合，難以形成規(guī)范的工作流程和輿論引導合力。尤其在一些熱點事件的輿論引導中，未能相互配合，發(fā)揮集群作用，沒有形成緊緊圍繞昆明中心工作進行宣傳的合力，很難發(fā)揮政務微博意見領袖作用。

四、對進一步發(fā)揮好昆明政務微博作用的建議

（一）以制度為依據(jù)，推動政務微博操作規(guī)范化

英國是推動政府微博規(guī)范化發(fā)展最有代表性的國家。早在2009年，英國政府就發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》供各級部門參考。這份長達20頁的指南，內(nèi)容包括四個部分：使用Twitter的目的及評價方法；Twitter使用過程中的風險管理；有效管理和使用Twitter；推廣Twitter。該指南不具有強制性，但對于政務微博的管理具有借鑒意義。而在我國，一些城市管理者也在探索政務微博的規(guī)范化操作路徑。2011年，南京市出臺了《關于進一步加強政務微博建設的意見》，其中明確：對于災害性、突發(fā)性事件，要在事件發(fā)生后的一小時內(nèi)或獲得信息的第一時間進行微博發(fā)布。［3］

要實現(xiàn)微博管理的規(guī)范化，可以通過制定《微博管理考核辦法》《微博測評體系》等章程，建立規(guī)范的運作機制。不僅要對發(fā)文頻率、發(fā)文內(nèi)容、發(fā)文口徑等進行具體規(guī)定，而且要保證定期匯總微博發(fā)布和考核情況，并提出整改意見，形成長效獎懲機制。定期將考評結果反饋到各行政單位，作為提高微博質(zhì)量的重要參照物，逐漸形成制度化、規(guī)范化的操作模式。同時，政府機構可與第三方調(diào)研機構合作，對服務對象的微博使用行為進行了解和調(diào)研，用他們習慣的方式滿足需求，并在此基礎上調(diào)整政務微博管理操作規(guī)范。

（二）以人員配備為核心，提升政務微博運營人員的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)主要是指人們對大眾媒介的認識、評估、批評、利用和參與等方面的素質(zhì)。對于政務微博運營而言，主要對以下兩方面的人員深入開展媒介素養(yǎng)教育工作。

一要提高政府官員的微博服務意識。2011年，中共中央辦公廳國務院辦公廳印發(fā)了《關于深化政務公開加強政務服務的意見》?！兑庖姟诽岢鲆獎?chuàng)新政務公開方式方法，堅持方便群眾知情、便于群眾監(jiān)督的原則，拓寬工作領域，深化公開內(nèi)容，豐富公開形式，促進政府自身建設和管理創(chuàng)新。借助微博等新平臺以微博“及時回應社會關切”，正是政務公開方式方法的創(chuàng)新之舉。［4］政府官員們要充分認識到政務微博的重要意義，不僅要以正面、主動的態(tài)度來看待政務微博，以適應復雜的傳媒現(xiàn)狀和多變的輿論局勢，更要加強個人學習，提高現(xiàn)代傳播意識和新媒體操作能力。

二要提高基層運營者的微博駕馭能力。首先，要建立起一支既分工明確又通力合作的政務微博“官方標配”團隊。團隊中應該包括內(nèi)容編輯、活動策劃、美編和分析人員幾類，崗位權責分明，各司其職。其次，定期或不定期對微博運營工作人員開展專業(yè)培訓，如聘請新聞傳播專業(yè)的高校教師或具有媒體經(jīng)驗的記者編輯們定期為部門工作人員進行政務微博的講座，也可以與市委黨?；虮镜馗咝：献?，開設一定課時新媒體相關的短期培訓班。通過交流與培訓，提高基層運營人員的媒介素養(yǎng)，確保微博的正常運轉(zhuǎn)。

（三）以傳播為王道，進行內(nèi)容和傳播渠道的整合

（1）要提高政務微博的質(zhì)量和互動性。在保證發(fā)布數(shù)量的同時，決不能忽略“質(zhì)”的提升。一要提高微博的原創(chuàng)率，特別是要發(fā)布與自身單位工作有聯(lián)系的、民眾關切的信息。二是要在用語上“接地氣”，適應微博受眾的需求和網(wǎng)絡用語的變化。調(diào)查顯示，微博用戶以18～30歲的年輕用戶為主，占比高達67%，趨于年輕化。［5］因此，在微博用語上，要適當摒棄官話、套話，轉(zhuǎn)變語言風格，用符合受眾需求的語言發(fā)布信息。例如，2013年8月22日，臺風“潭美”在福建登陸，上海也迎來大風及降雨之際。“上海發(fā)布”的一條“高溫君，你放手吧，今天出伏，臺風也來了，勉強是沒有幸福！”微博，以輕松歡樂的表現(xiàn)形式為上班族們帶來早晨的問候。［6］再如，“南京公安局白下分局”以系列原創(chuàng)漫畫“小警故事多”講述警察的逸聞趣事、以“湯姆貓說防范”系列視頻的動畫形式提醒市民防范詐騙飛車搶劫等等。內(nèi)容詼諧幽默，讓人印象深刻。在民生互動上，微博運營者要按照職能、屬地相關原則對網(wǎng)民反映的相關問題進行梳理，及時回應，并反饋到相關職能單位進行辦理，快速搭建一個暢通高效的政民互動橋梁。

（2）充分發(fā)揮微博在突發(fā)性事件中的輿論引導功能。在日常工作中，積極收集網(wǎng)絡熱點事件輿情，并對輿情進行預測和研判，尤其對熱點事件提前預警，制定應對措施，做到心中有數(shù)，有備無患。在突發(fā)性事件中，政務微博要擔當重要的“第一信源”，第一時間對事件進行權威解釋或回復，搶先占領輿論制高點，憑借權威來源和準確消息掌握話語權，避免謠言滋生和傳播。

（3）整合資源，加強合作。通過加強管轄內(nèi)各政務微博的聯(lián)系，以通訊冊、QQ群組、微信群組、交流會等方式，建立暢通的溝通機制，日常交流工作經(jīng)驗，在重大信息發(fā)布時可實現(xiàn)聯(lián)動響應，形成強大的群集效應。同時，可以和全國及當?shù)刂髁髅襟w探索合作方式，開展線上線下合作，拓展信息傳播范圍的基礎，使政務微博成為市城市品牌建設的新渠道。例如，全國政務微博范本“微成都”曾與成都市殘聯(lián)一起推動關愛殘疾人的“橙絲帶行動”活動；還與騰訊微博進行合作成立聯(lián)合團隊，共同運營地方政府官方微博，形成強大的聚合力。

注釋：①網(wǎng)絡用語，意為喜聞樂見、大快人心，故而奔走相告。

［1］王娟.提高官員政務微博媒介素養(yǎng)的策略研究［J］.現(xiàn)代傳播，2012（4）.

［2］人民網(wǎng).2013年新浪政務微博報告［J］.http：//yuqing.people.com.cn/n/2013/1226/c210118-23952286.html.

［3］崔學敬.我國政務微博的現(xiàn)狀、問題和對策［J］.黨政干部學刊，2011（11）.

［4］劉義昆.以“微博速度”回應社會關切［N］.河北日報，2011-8-20.

［5］締元信數(shù)據(jù)網(wǎng).微博媒體特征及用戶使用狀況研究報告［DB/OL］. http：//m.dratio.com.

［6］姚志驊.政務微博——“上海發(fā)布”的特色及發(fā)展建議［J］.新聞傳播，2013（11）.

［7］陳力丹.輿論學——輿論導向研究［M］.中國廣播電視出版社，1999.

［8］埃米爾·涂爾干.社會分工論［M］.渠東，譯.生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2013.

［9］張寧.微傳播，微關系：對廣東省三個政務微博的考察［J］.現(xiàn)代傳播，2013（4）.

［10］梁芷銘，許珍.地方政府官方微博輿論影響力研究：以騰訊“微成都”為例——政務微博話語權研究系列之三［J］.中國報業(yè)，2013（9下）.

［11］吳雯.地方政府形象“微”傳播的困惑及思考——以浙江金華市政務微博為例［J］.東南傳播，2012（12）.