唐瀟霖

這仿佛一場(chǎng)賭局，讓所有衛(wèi)視在920時(shí)段又重回起點(diǎn)，開始了新一輪洗牌。

隨著2015年的到來，“一劇兩星”政策正式實(shí)施。每晚黃金檔電視劇播出數(shù)量由三集變?yōu)閮杉?，今后將成為常態(tài)，盡管開年即有湖南衛(wèi)視的《武媚娘傳奇》成功申請(qǐng)三集連播，但畢竟這僅是個(gè)案，且2月芒果臺(tái)也將步入“正軌”。

電視劇的硬廣依然是各大衛(wèi)視的重要收入來源。早在2010年，國(guó)家新聞出版廣電總局也曾下過電視劇的“限播令”，要求衛(wèi)視每天播出電視劇的時(shí)間不得超過當(dāng)天播出電視時(shí)間總量的45%，同一部電視劇連播不得超過3集。政策調(diào)整兩年后結(jié)果漸顯，各大衛(wèi)視平臺(tái)對(duì)電視劇硬廣的收入依賴，逐漸從當(dāng)年的占據(jù)60%以上，下降到現(xiàn)在的一半左右，另一半廣告收入來源于綜藝節(jié)目。

有業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年綜藝節(jié)目市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)，與當(dāng)年的電視劇限播令不無關(guān)系。各大衛(wèi)視平臺(tái)用綜藝節(jié)目對(duì)電視劇限播后產(chǎn)生的時(shí)段進(jìn)行填補(bǔ)，或許這才造就了綜藝節(jié)目如今的蓬勃發(fā)展。

2015年的新限播令，人們已經(jīng)知道了結(jié)果，卻沒人能猜得出結(jié)局。原本三集之間的兩大硬廣時(shí)段壓縮為一個(gè)，電視劇廣告砍掉一半，是否會(huì)導(dǎo)致其他時(shí)段廣告資源價(jià)格提升，920節(jié)目帶收視能否填補(bǔ)電視劇硬廣產(chǎn)生的空白，一切還需時(shí)間驗(yàn)證。

成本是否降低

目前，各大衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)依然是晚間19：30-23：00。電視劇曾經(jīng)是收視貢獻(xiàn)的主力，限播令電視劇壓縮后，將給文化道德、生活服務(wù)、益智創(chuàng)業(yè)、社會(huì)民生、新聞紀(jì)實(shí)、專題紀(jì)錄等節(jié)目留出成長(zhǎng)空間。

“此次調(diào)整或?qū)⒋龠M(jìn)電視節(jié)目類型的百花齊放。各衛(wèi)視頻道為追求高收視，存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，新政將給衛(wèi)視平臺(tái)帶來更多選擇，激發(fā)衛(wèi)視尤其是一線衛(wèi)視創(chuàng)新。”天津衛(wèi)視頻道副總監(jiān)王屹表示。

記者采訪多家衛(wèi)視后發(fā)現(xiàn)，大部分衛(wèi)視的920節(jié)目帶制作團(tuán)隊(duì)為內(nèi)部自有團(tuán)隊(duì)，僅少數(shù)衛(wèi)視表示會(huì)考慮將部分節(jié)目外包。表面看來，920節(jié)目帶一方面省掉了購(gòu)劇支出，一方面由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)打造，無需額外再花錢，成本會(huì)極大降低。但接受采訪的多家衛(wèi)視相關(guān)人員卻表示，成本是否真能降低，目前還很難判斷。

東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)鮑曉群告訴《綜藝報(bào)》，“成本真的很難講，就像算命，不好說?！倍餍l(wèi)視晚間原本就是兩集連播策略，其定義的920節(jié)目帶時(shí)間更長(zhǎng)，“我們每天播出的時(shí)間加起來將近有70-80分鐘，制作量很大，需要大量人力、物力、財(cái)力投入。2015年，由于競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此平播節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)還將大幅上調(diào)，力保平播節(jié)目的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力?！苯餍l(wèi)視副總監(jiān)雷晴表示。

浙江衛(wèi)視品牌推廣部主任許繼峰認(rèn)為，2015年的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有可能進(jìn)一步推高購(gòu)劇成本。面對(duì)高收視風(fēng)險(xiǎn)，未來在劇的購(gòu)買、編排以及整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上都會(huì)有一些新的方式出現(xiàn)?！斑@是一個(gè)全新的課題，現(xiàn)在還很難說一定會(huì)怎么做，但從開年大劇的操作中已經(jīng)可以看出，肯定會(huì)有一些新的路徑選擇。”

王屹表示，政策牽一發(fā)而動(dòng)全身，就像一個(gè)系統(tǒng)工程。從衛(wèi)視平臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略，到各家節(jié)目的創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、操作能力、廣告營(yíng)收能力，以及外部環(huán)境的觀眾接受程度，收視習(xí)慣的調(diào)整等，由多方面因素聯(lián)動(dòng)而共同決定，這是一個(gè)大型的博弈過程。所以單講成本，很難說清是會(huì)升還是會(huì)降。

收益能否保障

920節(jié)目帶盡管充滿變數(shù)，但各方心態(tài)似乎并無太多焦慮，因?yàn)樗腥硕际翘幱谕桓?jìng)爭(zhēng)起跑線上。

王屹表示，“如果別人都播三集，我播兩集，那么營(yíng)收上來講肯定是不樂觀的，等于拿自己的文化、紀(jì)錄片、生活服務(wù)類節(jié)目，去打?qū)κ值木C藝節(jié)目和電視劇，結(jié)果注定失敗。但現(xiàn)在大家都在同一起跑線上，那么誰在這個(gè)節(jié)目帶上表現(xiàn)得最穩(wěn)定、創(chuàng)新能力最強(qiáng)，誰就會(huì)獲勝。我認(rèn)為至少需要半個(gè)月至一個(gè)月左右，才可以大體判斷出來。”

王屹認(rèn)為，目前談920節(jié)目帶的廣告營(yíng)收還為時(shí)過早，節(jié)目的收視表現(xiàn)、成本等，都需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。不過他也表示，目前天津衛(wèi)視的部分節(jié)目已經(jīng)獲得廣告主認(rèn)可。深圳衛(wèi)視也表示，截至目前，920節(jié)目帶已完成了大部分的節(jié)目招商，已進(jìn)入節(jié)目制作階段。湖北衛(wèi)視的節(jié)目《大王小王》也已獲得了碧生源的冠名。

某4A廣告公司工作人員告訴記者，目前電視廣告的投放，企業(yè)主越來越趨于理性，“賭性”越來越小，評(píng)估體系也與以往不同。企業(yè)在廣告投放時(shí)，一般會(huì)根據(jù)節(jié)目以往的表現(xiàn)和品牌積累，再看一兩期節(jié)目的收視表現(xiàn)再做決定，且電視劇和綜藝節(jié)目的廣告客戶投放群體也不同。電視劇的廣告投放形式為硬廣，主打品牌在平臺(tái)中的曝光頻次。綜藝節(jié)目則形式多樣，廣告主更關(guān)心自身品牌定位需要跟隨什么樣的內(nèi)容，并且通常會(huì)追隨好的熱點(diǎn)節(jié)目。所以當(dāng)電視內(nèi)容由劇變?yōu)楣?jié)目后，很難直接預(yù)測(cè)衛(wèi)視920節(jié)目帶的廣告收益是否可以完全替代劇場(chǎng)廣告，這至少需要一段時(shí)間的觀察。

某三線衛(wèi)視節(jié)目研發(fā)中心程先生表示，“劇場(chǎng)廣告形式單一，成長(zhǎng)空間更小?，F(xiàn)在無論一線、二線、三線衛(wèi)視，綜藝節(jié)目的利潤(rùn)空間都比電視劇場(chǎng)更大，廣告主對(duì)節(jié)目的熱情也越來越高?！?/p>

2015年，從各大電視臺(tái)的廣告招商會(huì)上即可得知，今年新上檔的綜藝節(jié)目數(shù)量之多、投入之大、競(jìng)爭(zhēng)之激烈遠(yuǎn)超2014年。920節(jié)目帶能否造就“現(xiàn)象級(jí)”，現(xiàn)在仍舊無法預(yù)測(cè)。最終各家衛(wèi)視比拼的，將是節(jié)目研發(fā)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、市場(chǎng)宣傳、收視數(shù)據(jù)分析、節(jié)目制作迭代調(diào)整、對(duì)觀眾需求的反應(yīng)敏感度等綜合能力。從這方面來說，前幾大衛(wèi)視仍然保有較高勝算。