李囂

今夜屬于倫敦

2014年12月2日，一年一度的“維多利亞的秘密”（Victoria's Secret，下稱維秘）內(nèi)衣秀在英國倫敦伯爵宮展覽中心華麗上演。

這場萬眾矚目的時尚盛典一共動用了47名頂級模特，炙手可熱的流行音樂小天后泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）獻唱助興，舞臺特效達到好萊塢級別，壓軸的兩套內(nèi)衣各由1萬多顆寶石鑲嵌而成，每套價值200萬美元……明星、聲光、珠寶和漫天飄飛的白色羽毛，營造出登峰造極的夢幻與奢侈。整場表演不過短短1個小時，單人入場費卻高達9995英鎊（約合人民幣10.2萬元）。當(dāng)然，這個世界永遠不缺任性的有錢人，T臺之下依然座無虛席。

維秘是當(dāng)之無愧的美國第一大內(nèi)衣品牌，隸屬于美國零售業(yè)巨頭有限品牌公司（Limited Brands）。每年圣誕季準(zhǔn)時上演的維秘秀，是該品牌最重要的年度宣傳，也是全世界觀看人數(shù)最多的時尚表演。過去一個月，全球192個國家通過電視和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播了這場視聽盛宴，一如既往引發(fā)全球性收看熱潮，觀看人數(shù)超過5億。

如此高的關(guān)注度，同樣建立在真金白銀之上。據(jù)稱，2014年維秘秀的成本超過1000萬美元，這還不包括模特身上展示的百萬美元珠寶內(nèi)衣。但是，像以往每年一樣，走秀轉(zhuǎn)播的當(dāng)晚和次日，維秘再次迎來線上銷售瘋狂大漲，而由維秘秀所引領(lǐng)的整個第四季度銷量通常能占到有限品牌公司全年業(yè)績的三分之一左右。2013年，有限品牌公司營收達到107.73億美元，維秘貢獻了其中約60%。

這樣看來，瘋狂砸下1000多萬美元只為舉辦一場年終大促銷，其實也不是那么瘋狂，甚至完全稱得上物有所值。而所有這一切瘋狂與謀劃的背后，是維秘秀第一位、也是最重要的操盤手，同時也是有限品牌公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO萊斯利·威克斯納（Leslie Wexner）。

低調(diào)的劇院經(jīng)理

每年的維秘秀舉辦日，被淳樸的美國觀眾稱為“最性感的電視之夜”。提及維秘秀，大眾腦內(nèi)不外乎以下畫面：珠寶、蕾絲、羽毛翅膀，性感動人的天使超模，不加收斂的窮奢極欲，精心營造的浮夸名利場……

大多數(shù)人習(xí)慣性認為，維秘這樣一個品牌的幕后主腦，必定是一位深諳女性消費心理的女企業(yè)家，或是一位主張享樂主義的風(fēng)流浪子——就像《花花公子》老板兼主編休·海夫納（Hugh Hefner）那樣。

而威克斯納本人，不屬于以上任何一種。他大概是所有登上全球財富榜的億萬富翁中最低調(diào)的一位。他很少在媒體上露面。作為一家上市企業(yè)董事長兼CEO，他從來沒有在財報發(fā)布會上發(fā)過言。他的辦公地點就像他本人一樣蹤跡成謎，因為沒人能想到，堂堂維秘大老板會在一個正對著垃圾站的小辦公樓里上班。

在有限品牌公司總部的公共辦公區(qū)，粉紅色的墻壁上，巨大的顯示屏不間斷播放著維秘秀片段，到處是亮閃閃的蕾絲內(nèi)衣樣品，辦公氛圍輕快而時尚，與維秘品牌相得益彰。但一踏入威克納斯的個人辦公室，所見又是另一番光景——整個空間堆滿了文件、書籍、活頁夾和奇怪的擺設(shè)，比如一米長的巨大鉛筆和俄亥俄州版本的大富翁游戲棋，讓人以為自己誤闖了某個古怪大學(xué)教授的辦公室。而喜歡穿休閑褲和牛津鞋的威克斯納，看起來確實像個教授。

“在我小的時候，人們會像討論劇院和演出一樣討論他們逛商店的經(jīng)歷，”77歲的威克斯納說，“直到現(xiàn)在我仍然認為，零售業(yè)就應(yīng)當(dāng)是一場盛大的演出。”只不過，身為“劇院”主人的威克斯納，偏喜歡把自己隱藏于舞臺燈光之外。

逆向投資者

因為過于避世，外界對威克斯納知之甚少。但在業(yè)內(nèi)，威克斯納作為一位堅持己見的逆向投資者，卻是名聲由來已久，最早可以追溯到半個多世紀(jì)之前。

1959年，威克斯納從法學(xué)院輟學(xué)，回家?guī)透改复蚶矸b店小生意。他決定借此機會搞清楚一個困擾他已久的問題：為什么父母如此辛苦，服裝店還是不太賺錢？很快他就發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)所在：大衣之類的大件商品看似利潤豐厚，但是因為很少有人購買，實際上只能增加成本罷了；而賣得最好的往往是利潤率較小的襯衣和褲子。

威克斯納立刻建議父親拋棄大衣和其他大件商品，專注出售襯衣和褲裝。老威克斯納先生的回答是：滾去找個工作。

4年后，26歲的威克斯納聽從父親指令，給自己找了份工作——他用親戚借給他的5000美元，在家鄉(xiāng)開了一家服飾商店與父親搶生意，從此開啟了他白手起家的創(chuàng)業(yè)之路。他仍然認為，零售店應(yīng)當(dāng)專注于少數(shù)品牌，所以他的商店只出售襯衣和褲子這類快消服裝（這也是商店名稱“有限品牌”的由來）。

要知道，1970年代的美國百貨業(yè)正如日中天，威克斯納的想法在當(dāng)時相當(dāng)具有顛覆性。但事實證明，年輕的威克斯納已經(jīng)具備不俗遠見，開店第一年他賺到了2萬美元，是父母那家商店的兩倍。后來的許多行業(yè)精英，包括喬布斯（或者用威克斯納的話說：蘋果的那個誰）都認為，“特色零售”（specialty retail）這一模式的誕生應(yīng)當(dāng)歸功于威克斯納。

當(dāng)時，美國最大的幾家零售百貨商店還都只是地方性企業(yè)，而威克斯納已經(jīng)開始布局全美。到1973年，威克斯納在全國已經(jīng)擁有41家商店，所有商店只出售半身裙、褲子和女式上衣，年銷售額達到2600萬美元。之后十幾年中，其他頂級零售商積極向海外擴張，威克斯納再次反其道而行之，選擇專注國內(nèi)市場。50歲時，威克斯納已經(jīng)擁有十幾家公司，其中5家年銷售額超過10億美元。

1998-2007年這10年間，威克斯納又一次出人意表，親手推翻了過去30年建立起的零售帝國，先后出售、分拆了名下多家重要公司，包括著名少女服飾品牌Limited Too、美國第一大休閑服飾品牌A&F、時尚品牌艾璞（Express）等等。維秘是他保留下來的少數(shù)幾個品牌之一。

當(dāng)一名逆向投資者并不像想象中那么容易。威克斯納說，第一家商店開張之前，他每天晚上都會從噩夢中驚醒。對未來的擔(dān)憂很快燒穿他的胃壁，不到30歲他就成了一名資深胃潰瘍患者。成為百萬富翁后，他比以往任何時候都要焦慮不安，總是擔(dān)心有所疏漏，總是質(zhì)疑先前的想法。對他來說，在個人資產(chǎn)數(shù)字后面加個零容易，獲得滿足感卻很難。

曾經(jīng)專訪過他的一位《財富》雜志作者這樣形容他：威克斯納的個人凈資產(chǎn)約為62億美元，足以在《財富》全球富人排行榜上排進前80位。但他仍然習(xí)慣自省，過去幾十年來時常自我拷問，質(zhì)疑自己的決策是否正確?？梢哉f，他事業(yè)的成功恰恰來自這種強迫癥式的躁動不安和永恒的不滿足，也正是這種特質(zhì)引導(dǎo)著他，一步一步遠離平庸。

重新定義性感

談?wù)撏怂辜{的成功，繞不開維秘。有限品牌公司在紐交所上市的幾十年中，為股東帶來了近20倍投資回報。過去幾年來，在經(jīng)濟不景氣的大背景下，有限品牌公司依然保持穩(wěn)定增長，成為美國零售行業(yè)絕對的明星。這其中，維秘功不可沒。

1980年代初，威克斯納已經(jīng)成功證明“特色零售”對女性消費者的獨特吸引力。此時的他躍躍欲試，想以有限品牌模式打造一家全新公司。1980年，他推出了針對年輕女性的艾璞品牌，主打式樣更休閑、色彩更豐富的少女服飾。與此同時，位于舊金山的一家小型內(nèi)衣連鎖店“維多利亞的秘密”引起了他的注意。

當(dāng)時的美國還沒有專門出售內(nèi)衣的特色零售店，直到維秘出現(xiàn)。維秘的名字來自它的店鋪裝修風(fēng)格：一個維多利亞時代的閨房。東方的絲綢地毯和掛幔，烏黑的木質(zhì)家具和精美的水晶吊燈，讓保守的美國人大感新奇，也讓威克斯納興趣十足。1982年，威克斯納花100萬美元從創(chuàng)建者羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）手中收購了維秘?！拔耶?dāng)天下午飛到洛杉磯，晚上就把維秘買了下來，”他說，“其實當(dāng)時我對這個連鎖店根本一無所知?！?/p>

略顯沖動的收購讓威克斯納損失了好幾百萬美元——檢查了維秘的財務(wù)狀況后，他才意識到，這家外表光鮮的連鎖店其實根本無法盈利，唯一不虧損的是公司旗下一個二級郵購業(yè)務(wù)，主打成人玩具。

威克斯納隨即著手整改維秘一塌糊涂的財務(wù)狀況，并以有限品牌的理念重構(gòu)整個品牌運營。為此，他專門去歐洲考察了當(dāng)?shù)亓餍械呐績?nèi)衣樣式，回到美國后仿制出來，再賣給土里土氣的美國妞。歐洲之行后，威克斯納為維秘明確了市場定位：做大眾市場的“La Perla”（意大利頂級奢侈內(nèi)衣品牌），用歐式的風(fēng)尚搭配可負擔(dān)的價格，以此蠱惑樸實的美國消費者。

雖然維秘秀場面之奢華不遜于任何頂級時尚秀，但價格卻相當(dāng)親民。尤其是在年末打折季，一件維秘內(nèi)衣平均不過30-40美元。就算是融合了時下最火的可穿戴概念、可以測試心跳的最新款運動內(nèi)衣也只要70美元一件。維秘旗下的副線產(chǎn)品價格更是等同于超市貨。

此前，另一個美國時尚品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）已經(jīng)走過類似路線并大獲成功。對于盲目追隨歐洲審美的美國人，這一招屢試不爽。到1995年，維秘已經(jīng)發(fā)展成一個價值19億美元的大公司。就是在一年，威克斯納首度與電視聯(lián)手，花25萬美元舉辦了史上第一場維秘秀。

不過，維秘真正開始在全世界范圍內(nèi)爆紅還是在1999年。這一年的美國橄欖球大聯(lián)盟總決賽“超級杯”上，一群身著維秘內(nèi)衣的模特在中場休息時段突然走進球場開始走秀，結(jié)果吸引了全球150萬人登錄網(wǎng)站收看，造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓，導(dǎo)致超級杯直播一度中斷。作為一種開創(chuàng)性的多媒體時尚表演，維秘秀從此名聲大噪，成為推動銷售增長、提高品牌知名度的獨門利器。

如今，美國市場上成氣候的內(nèi)衣品牌有且只有3個：維秘、粉色（Pink）和娜圣莎（La Senza），三者份額相加占到全美內(nèi)衣市場的41%，而它們?nèi)繉儆谕怂辜{。它們最大的競爭對手市場份額只有1%。此外，威克斯納還擁有北美地區(qū)最受女性歡迎的沐浴和護膚用品品牌Bath & Body Works。

也有人認為，威克斯納最大的成就，并不是一手建立起屬于自己的商業(yè)帝國，而是憑一己之力重新定義了美國內(nèi)衣行業(yè)，改寫了性感的內(nèi)涵。在他的推動下，女士內(nèi)衣零售以一種大大方方的姿態(tài)重新出現(xiàn)在美國消費者面前。它可以出現(xiàn)在任何高級商場，與任何奢侈品店并肩而立。它健康、體面、無損道德，完全不需在閨閣或色情雜志中藏身。如威克斯納自己所說，在日益商品化的全球市場上，維秘所引領(lǐng)的這種情感共鳴，才是它的最大優(yōu)勢。