劉淏

摘要：在當(dāng)今“品牌時代”，中國電視體育欄目的品牌打造在困境中蹣跚前行。構(gòu)建品牌，其第一步便是“定位”。具體來說就是電視體育欄目品牌的市場定位和內(nèi)容定位，其中包括目標(biāo)市場價值和目標(biāo)受眾，以及利用“認(rèn)同感”“排行榜”，使欄目內(nèi)容明了化等方面。同時通過定位籌劃策略的三個步驟，有助于電視體育欄目品牌的持續(xù)發(fā)展。

剛剛過去的2014，是世界杯之年，體育大年，各類媒體醞釀了又一輪“傳媒大戰(zhàn)”。而它們之間的“戰(zhàn)爭”所依仗的不僅是人力之爭，更是智慧之爭；不僅是技術(shù)之爭，更是創(chuàng)意之爭；不僅是資金之爭，更是產(chǎn)業(yè)之爭?？v觀當(dāng)今的電視熒屏，形形色色節(jié)目眾多，但仔細(xì)觀察后卻能發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：欄目看似滿目琳瑯但令人耳目一新的不多，看似豐富多彩但令人念念不忘的不多。而這些都應(yīng)當(dāng)追本溯源到欄目策劃階段，統(tǒng)統(tǒng)需要一系列行之有效的“定位”來規(guī)劃方向，起草戰(zhàn)略。

電視體育欄目的定位及籌劃實際上借鑒了市場營銷學(xué)中的定位理論，是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對一個欄目在內(nèi)容、形式、功能、風(fēng)格等方面的規(guī)定性做出的，能夠引起目標(biāo)受眾注意的最終選擇 。構(gòu)建我國電視體育品牌欄目，其定位籌劃可從以下幾個方面入手。

一、電視體育欄目品牌的市場定位

電視體育欄目的市場定位，是以節(jié)目為出發(fā)點，但研究的對象并不是節(jié)目本身，而是這檔欄目目標(biāo)受眾的意識，以及競爭對手的想法，也就是說，要在目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣中尋覓出一個合適自己欄目的恰當(dāng)位置。打造品牌電視體育欄目，它的市場定位就是要在與節(jié)目有關(guān)聯(lián)的大環(huán)境當(dāng)中，尋找適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾，并挖掘出能夠有效滿足受眾心理需要、充分發(fā)揮自身節(jié)目特點和優(yōu)勢，并且有能力防御對手入侵的細(xì)分市場。在具體操作的的過程中，應(yīng)注意從目標(biāo)市場價值、目標(biāo)受眾兩個方面著手。

目標(biāo)市場價值指的是電視體育欄目其最大賣點和發(fā)展傾向，是構(gòu)建一檔電視體育欄目需要考量的基本點。明確目標(biāo)價值需要大量的目標(biāo)市場調(diào)查研究作為事實支撐，著眼于整個電視行業(yè)的電視體育欄目，包括國外較為成功的電視體育品牌等，從而進(jìn)一步發(fā)掘本欄目的生存前景和必行之路，通過這個過程使欄目在受眾心中取得穩(wěn)固的位置，并形成“約會意識”。 譬如SMG上海五星體育的《體育G娛樂》欄目，以娛樂為這檔體育欄目的最大看點。它的欄目價值在于擺脫了傳統(tǒng)資訊類體育欄目較為呆板的節(jié)目形態(tài)，利用活靈活現(xiàn)個性鮮明的主持人在欄目串聯(lián)形式上推陳出新。

在把電視體育節(jié)目市場進(jìn)行總體分析，包括市場的發(fā)育狀況和成熟程度，市場的未來走勢等等之后，打造品牌體育欄目應(yīng)進(jìn)一步明確選擇什么樣的細(xì)分市場和選擇哪一個群體作為目標(biāo)受眾。

央視體育節(jié)目的受眾群集中在15-54周歲之間，并且69.5%為男性觀眾。他們對體育節(jié)目有著積極的參與性。在全國體育節(jié)目收視份額中，央視占據(jù)近七成以上，這個數(shù)字在泱泱中國算是蔚為可觀。但是，即使央視的收視數(shù)據(jù)是一個極其龐大的比例，其中仍然有細(xì)分受眾的空間。例如在廣東，與央視的體育節(jié)目相比，廣東臺也保有38.5%的體育電視節(jié)目市場份額。與央視不同的是，廣東臺體育節(jié)目的受眾集中在年輕人之間，廣泛分布在15-24歲受眾中，從吸引新一代體育節(jié)目觀眾這個層面上來說，廣東臺在本地市場是稍稍優(yōu)于央視的體育節(jié)目。另外，針對目標(biāo)受眾集中在廣東方言區(qū)的特點，廣東臺的賽事欄目經(jīng)常采取粵語解說的方式，方便了本地區(qū)受眾的觀看，拉近了與受眾之間的距離，與央視的賽事欄目相比更具有本土優(yōu)勢。這便是針對不同目標(biāo)受眾不斷調(diào)整帶來的益處。

另外，電視體育欄目受本身體育資源的限制比較大，這一點與電視娛樂節(jié)目有很大不同；電視體育節(jié)目的投入較大，制作成本比較高，這很大程度上也是為什么許多興致昂揚的頻道踏入體育領(lǐng)域卻很快無疾而終的原因。因此，我們在明確一檔電視體育欄目的市場定位時，必須從實際出發(fā)，從體育欄目自身特點出發(fā)，從欄目制作團隊及其頻道的整體實力出發(fā)。

二、電視體育欄目品牌的內(nèi)容定位

在明確了市場定位之后，就可以在此基礎(chǔ)上對于電視體育欄目的內(nèi)容上做一個整體的規(guī)劃，即內(nèi)容定位。這里將借鑒一個在市場營銷學(xué)中理念，消費者在接受某個品牌傳遞的信息時，其規(guī)律可以概括為三個方面。第一，消費者僅僅接受與其原有知識儲備相一致的品牌信息；第二，品牌要成功必須進(jìn)入前七名，要想做大做強則必須進(jìn)入前三名；第三，盡可能的減少信息的記憶量，消費者最容易記住的東西是最簡單的。

具體來說，首先應(yīng)巧妙利用“認(rèn)同感”。所謂電視體育欄目的“認(rèn)同感”，是指其節(jié)目所傳播的信息符合或近似于受眾的知識積累或潛在思想傾向。人的大腦在接受信息方面是有選擇的，它往往只接受那些與它原有觀念相一致的知識。一個人不可能是一個完全理性的人，他在決策時并不總是信賴客觀事實，更多的是依據(jù)他原有的知識作出判斷。電視體育欄目品牌塑造本身也是受眾（也就是該精神產(chǎn)品的“消費者”）接受品牌信息的過程，不符合受眾（消費者）原有知識的品牌信息很難對受眾（消費者）行為造成影響。受眾（消費者）的潛意識印象一旦被某個品牌占領(lǐng)之后，其他品牌再去搶那個位置就非常困難。

第二應(yīng)重視利用“排行榜”。 在現(xiàn)當(dāng)代傳媒中，“排行榜”往往是個神奇的東西。許多媒體都熱衷于進(jìn)行各種“盤點”，而如此所誕生的“榜單”通常都是人們關(guān)注的焦點有研究表明，消費者對同類產(chǎn)品的品牌最多能記住七個，這七個品牌會排序組成一個記憶階梯對消費者的行為造成影響。品牌之間互相競爭，由前三位品牌占有絕大多數(shù)的市場份額。善于對其他事物或社會熱點進(jìn)行“排名”的電視媒體便可以好好利用這個規(guī)律。一方面，在傳播內(nèi)容上運用“排行榜”制造噱頭，比如央視體育頻道的老牌欄目，號稱CCTV-5“晚間收視巔峰”的《天下足球》欄目，其中比較經(jīng)典的內(nèi)容之一就是每周內(nèi)容不同的“TOP 10”，其信息范圍涵蓋了足球技術(shù)排名、比賽各項指標(biāo)統(tǒng)計、更包括了球迷、犯規(guī)、烏龍球等內(nèi)容，時而專業(yè)時而娛樂，每次播出后都會成為廣大足球迷甚至普通觀眾津津樂道的話題。

第三個是內(nèi)容定位“明了化”。一般的受眾都傾向于把復(fù)雜信息簡化處理。每個人每一天都會要接收成千上百的來自各方的信息，所以—個包含大量信息內(nèi)容的品牌可能會因為受眾的接受時間不足而傳播失敗。我們最容易記住的東西是往往是最簡單的，也只有簡單且能引發(fā)廣大受眾聯(lián)想的品牌才能獲得成功。所以，在對電視體育品牌欄目內(nèi)容定位的過程中，一定切忌拖沓冗長并且傳播目的不明確。很多時候，數(shù)量上的“多”不見得比內(nèi)容上的“精”來的更“深入人心”。

三、電視體育欄目品牌定位的籌劃策略

欄目定位實際就是一個探求欄目個性和立足點的過程。我國電視體育品牌欄目的定位，可遵循以下幾個步驟：

第一，明確電視體育欄目的節(jié)目功能與類型。電視傳播具有多種多樣的功能，這些功能是通過一個一個具體的欄目體現(xiàn)出來的。不同的欄目擔(dān)負(fù)著不同的傳播功能，而且特定的欄目所擔(dān)負(fù)的功能不可能過多，應(yīng)該突出主要功能。體育欄目本身就是各類電視欄目的一個分支，而在體育欄目當(dāng)中又可根據(jù)不同的傳播功能細(xì)分欄目類型。

第二，把握電視體育欄目的市場與社會環(huán)境。這里所說的市場與社會環(huán)境包涵了兩方面的含義：一是社會精神環(huán)境或者說輿論環(huán)境，一個是現(xiàn)有其他體育類同功能欄目的生存狀況。輿論環(huán)境是同一空間的各種思潮的相互影響和感染，它會受社會經(jīng)濟、政治環(huán)境的影響。體育傳播是人類社會精神交往的一種，其內(nèi)容、功能、形式、風(fēng)格都受到輿論環(huán)境的影響。比如20世紀(jì)60年代，當(dāng)時大力弘揚毛主席提出的“發(fā)展體育運動，增強人民體質(zhì)”的方針，在這樣的大時代背景下，誕生了我國的第一檔體育專欄節(jié)目《體育愛好者》，主要宣傳當(dāng)時體育事業(yè)的成就以及杰出的體育人物。

第三，選擇目標(biāo)受眾和播出時段。我國體育愛好者眾多，關(guān)注不同體育欄目的受眾更是層次不同，多寡不一。因此在確定了目標(biāo)受眾群之后，應(yīng)根據(jù)這個群體的特點來選擇大致符合他們生活規(guī)律的節(jié)目播出時間。電視傳播方式具有線性特點，不同的欄目被分隔在一天的不同時段中播出。我們不可能把隨意將自己的欄目放在“黃金時間”（Golden time，18：30—22：00）播出，這通常都要受到電視臺或頻道的整體調(diào)控。比如，是針對健身、健美操的欄目就可以放在早上6：30-7：00之間，這個時候很多數(shù)人們都會選擇晨練，健身欄目正好迎合了這樣一個收視群體的需要。

誠然，欄目定位僅僅是電視體育欄目品牌構(gòu)建的第一步。作為電視大軍中專業(yè)性最強，最富于激情的體育電視隊伍，雖然前路曲折，但卻是一支無可取代的力量。在瞬息萬變的傳媒時代，我國電視體育欄目的打造，惟有朝著正確有效的方向鍥而不舍地奔跑，在奔跑中適時調(diào)整，在調(diào)整中不斷創(chuàng)新，才能長久地收獲口碑與品牌。

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【作者單位：洛陽師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院】