周霞

摘要：現(xiàn)從色彩給人的視覺效應(yīng)（色彩的情感表達(dá)）來分析，討論色彩的各種情感如：色彩的溫度感、色彩的重量感、色彩的軟硬感、色彩的情緒及色彩的華貴與樸素感等色彩基本理論知識，從而歸納出包裝設(shè)計中色彩的特性如色彩的注目性、從屬性、記憶性、分檔性等，來對包裝設(shè)計中色彩的運用做深度的探討，并研究未來包裝色彩的發(fā)展方向。

商品包裝在現(xiàn)代市場營銷中的重要性越來越令人矚目。因為包裝與消費者直接見面，比起其它廣告來，它更易于吸引消費者的注意力。色彩作為商品包裝的一大元素能最早、最愉快地觸動人的反應(yīng)，直接刺激消費者的購買欲望。因此對包裝色彩的研究有著重要的意義。

一、色彩的視覺效應(yīng)

每個人對色彩的感受都是不同的，當(dāng)我們看帶有色彩的物體時，由于色彩的刺激作用而會產(chǎn)生各式各樣的感情，這些感情包括：色彩的溫度感、色彩的重量感、色彩的情緒以及色彩的華貴與樸素感等。當(dāng)然色彩給人的視覺感受不是絕對而是相對的，它無法用精確的尺度來衡量，只不過是人的心理上對顏色的感受不同罷了。了解色彩對人心理產(chǎn)生的影響，才能更好地使用色彩。

二、包裝設(shè)計中色彩的特性

色彩是包裝設(shè)計先聲奪人的主要藝術(shù)語言，較之構(gòu)圖、造型及其它表現(xiàn)語言更具有視覺沖擊力和象征性的特征、也更能發(fā)揮其誘人的魅力。同時它又是美化商品，表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要元素。

（一）包裝色彩的共性

1.注目性

包裝的功能很多，其中重要的功能就是傳遞產(chǎn)品信息。因此，加強(qiáng)包裝裝潢色彩的注目性，在設(shè)計中我們應(yīng)該注意以下幾點：

首先用色要概括簡潔，以少勝多。設(shè)計用色的技巧在于用盡可能少的色彩去達(dá)到最大的色彩效果，要求色彩簡潔，組合適當(dāng)。

其次要選用能見度高的色彩，所謂“視覺沖擊”的強(qiáng)弱，主要還是指色彩的明度差異而言。

還有，就是要考慮同一個市場中和同一類商品的貨架上你所設(shè)計的商品包裝的色調(diào)和其他商品的色彩所產(chǎn)生的對比關(guān)系，這也是引起注目性的一個重要因素。

2.從屬性

包裝設(shè)計藝術(shù)與其他文學(xué)藝術(shù)形式一樣，它的根本法則是內(nèi)容決定形式，形式為內(nèi)容服務(wù)。因此包裝設(shè)計色彩的確定只靠設(shè)計者的憑空想象是行不通的，必須從屬于商品的屬性、類別、檔次、銷售對象和銷售地區(qū)。

設(shè)計者首先要了解銷售市場中同類產(chǎn)品的包裝特點，在進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上才能確定設(shè)計的定位，否則就會陷入設(shè)計的盲目性之中。在色彩運用中必須根據(jù)不同商品內(nèi)容做到對癥下藥。

3.記憶性

色彩運用必須新穎獨創(chuàng)。沒有創(chuàng)造性，就沒有鮮明的個性和多樣化。在色彩的選擇與組合上，必須根據(jù)設(shè)計主題的要求，創(chuàng)造出具有鮮明個性特點、新穎獨創(chuàng)的色彩格調(diào)，這樣才會給人留下深刻的印象。

（二）包裝色彩的個性

1.色彩的分檔性

色彩的這一功能，是基于色彩的互異性和某些國家的色彩尊卑習(xí)俗，常常用于同一品牌系列的商品中。消費者在購買商品時，也能快速地區(qū)分出自己所要購買的同一品牌系列中的那種商品。如瀘州老窖的窖池，（如圖1）是濃香型酒中經(jīng)國家認(rèn)定的“國家級文物窖池”，是沿用至今的唯一窖池群，也就是當(dāng)今暢銷的“國窖.中華民族歷史上 長期以來尊崇黃色，視黃色為權(quán)力、高貴的象征，是帝王之色。整套包裝金紅相配，更有中國古建筑中皇家韻味，也使瀘州老窖第一次擁有的自己的高檔品牌，堪稱近年來最佳的中國白酒包裝之一。

2.色彩的品牌識別性

要使商品具有一定的品牌識別性，就要重視商品形象色的運用。所謂商品形象色是指體現(xiàn)內(nèi)在商品的色彩，它是人們長期感性的積累，并由感性上升到理性而形成的某種特定的概念，人們見到形象色，就會像見到信號一樣迅速明確商品的基本面目。

另外還有包裝色彩的特異和與其他商品的不同只處，是有些包裝要求用一定的專有色和特殊色，如食品包裝一般多用暖色，兒童產(chǎn)品包裝也多用暖色，飲料包裝一般多用冷色等。還有一些高檔的商品還會用到燙金及燙銀一些特殊色。

三、包裝設(shè)計中色彩的適應(yīng)性發(fā)展

（一）科學(xué)性發(fā)展

隨著科學(xué)的發(fā)展，我國近年來，對色彩的功能及應(yīng)用越來越重視，越來越科學(xué)特別在設(shè)計領(lǐng)域，正在把色彩的科學(xué)性、功能性和適用設(shè)計的目的性有機(jī)的結(jié)合起來。設(shè)計者也只有了解消費對象，“投其所好”才能使色彩具有生命力。

此外，應(yīng)注意色彩的心理作用和商品性的關(guān)系是復(fù)雜的，并非一成不變。包裝設(shè)計的色彩表現(xiàn)是涉及到多學(xué)科的綜合課題，設(shè)計者只有在不斷的摸索中，才能使包裝設(shè)計的色彩語言更準(zhǔn)確，更具科學(xué)性。

（二）個性化發(fā)展

“個性”就是特異，就是與眾不同，“個性”的開發(fā)是開拓精神的體現(xiàn)。包裝設(shè)計屬于創(chuàng)作，它是科學(xué)和藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。如何創(chuàng)造出好的“個性”色彩，應(yīng)注意以下兩個方面：

1. 首先要向傳統(tǒng)觀念挑戰(zhàn)

設(shè)計者由于生活經(jīng)驗和長期從事專業(yè)設(shè)計的原因，設(shè)計每一類商品往往都有一種習(xí)慣用色，因此，要使產(chǎn)品的用色出奇制勝，就要在同類產(chǎn)品的用色上跳出同類商品的框框模式。

2. 向新的色彩領(lǐng)域開發(fā)

要辨證地全面地理解每種色彩的性質(zhì)和功能，以及給人心理帶來得影響。設(shè)計者還要有本專業(yè)所涉及的各學(xué)科知識，要廣開思路，在其他姊妹藝術(shù)中尋找靈感，開發(fā)色彩的源泉，擴(kuò)大色彩的設(shè)計領(lǐng)域，如音樂、詩歌、舞蹈以及來自傳統(tǒng)藝術(shù)的陶瓷、古代建筑彩繪、戲劇臉譜等等，從中尋找設(shè)計色彩的氣氛、意境和情調(diào)。

四、結(jié)語

綜上所述，色彩是人類生活中的美神，隨著物質(zhì)生活現(xiàn)代化的高速發(fā)展人們對商品包裝色彩的審美品位越來越高。因此設(shè)計師應(yīng)該掌握商品包裝色彩的發(fā)展規(guī)律，合理運用色彩的各種屬性，大膽向新的色彩領(lǐng)域開發(fā)，從而創(chuàng)造出具有鮮明時代特征的商品包裝來引導(dǎo)消費潮流。

【參考文獻(xiàn)】

[1]汪濤.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，1998

[2]王紹強(qiáng).圖形設(shè)計新靈感[M].廣州：嶺南美術(shù)出版，2004

[3]李建立.廣告文化學(xué)[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，1998

[4]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計史[M].北京：中國青年出版社，2002

[5]楊仁敏.包裝設(shè)計[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2002

[6]何其慶.書裝設(shè)計[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，1997

[7]李莉婷.色彩構(gòu)成[M].武漢：湖北美術(shù)出版社，2002

【作者單位：鄭州電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院】