摘 要：本文對藝術(shù)學(xué)科背景下廣告人才培養(yǎng)模式進(jìn)行分析與探討。分析我國藝術(shù)院校中廣告教育存在的問題，探討藝術(shù)學(xué)科背景下廣告策略思維的教學(xué)模式。通過Career——Intervention——Project，即CIP模式，提高學(xué)生對廣告整體策略的把握能力。

關(guān)鍵詞：廣告策略；職業(yè)角色；介入教學(xué)；項目實踐

自改革開放以來，隨著企業(yè)營銷理念的不斷進(jìn)化，廣告逐漸成為極為重要的營銷手段。廣告業(yè)的繁榮，客觀上促進(jìn)了中國廣告教育的大發(fā)展。在短時間內(nèi)膨脹式發(fā)展，讓中國廣告教育多少有點“消化不良”。廣告教育理論與實踐脫節(jié)、廣告專業(yè)學(xué)生轉(zhuǎn)行率過半、廣告學(xué)界與業(yè)界的缺乏認(rèn)同等諸多問題困擾廣告教育。有學(xué)者毫不客氣地指出“中國的廣告教育生態(tài)和體系本身就是不完善的、畸形的”。[1]藝術(shù)設(shè)計學(xué)科下的廣告專業(yè)教學(xué)，問題也同樣嚴(yán)重。偏重于對學(xué)生的技能訓(xùn)練，導(dǎo)致學(xué)生過于追求畫面感和視覺意境，忽略市場對廣告的規(guī)約。藝術(shù)設(shè)計學(xué)科背景下的廣告專業(yè)教育缺乏對廣告整合傳播策略思維的培養(yǎng)。學(xué)生在這種培養(yǎng)模式下往往變成“單向度”的廣告人。

1 藝術(shù)專業(yè)下廣告策略教育缺失的原因

1.1 生源的文化基礎(chǔ)薄弱

一般而言，藝術(shù)類考生是以較低文化課成績進(jìn)入藝術(shù)類專業(yè)。從根源上藝術(shù)類生源的文化基礎(chǔ)較薄弱，使其短期內(nèi)難以適應(yīng)綜合性、交叉線、集學(xué)理性和實踐性一體的廣告專業(yè)；此外，藝術(shù)類生源的思維模式和學(xué)習(xí)習(xí)慣，很難接受學(xué)理性、邏輯性、概念性較強的廣告課程，對廣告專業(yè)的基本原理的學(xué)習(xí)抗性很大。

1.2 專業(yè)師資配比不合理

從20世紀(jì)90年代以來，我國廣告教育得到迅速發(fā)展，特別是從1999年高校擴招以后，廣告教育急速膨脹。據(jù)統(tǒng)計，每年都有3萬多學(xué)生進(jìn)身廣告業(yè)，而廣告的師資卻無法跟上廣告專業(yè)招生和規(guī)模發(fā)展速度。[2]在此情況下，與其他學(xué)科一樣，藝術(shù)學(xué)科下的廣告教育師資遇到很大的問題。擁有完整廣告學(xué)教育訓(xùn)練的教師比例極小是比較普遍的問題。師資配比的不合理，導(dǎo)致廣告專業(yè)只能零星地開設(shè)重點課程，廣告教育在課程設(shè)置上無法形成一個完整的知識鏈，無法從宏觀上對學(xué)生進(jìn)行全面的廣告教育，無法培養(yǎng)出具有全局觀的廣告人才。

1.3 教學(xué)模式不合理

生源問題由國家招生政策確定，師資力量也需厚積薄發(fā)。除了生源和師資兩個客觀因素外，教學(xué)模式不合理是造成藝術(shù)專業(yè)下廣告教育狀況的重要的主觀因素。學(xué)時分配上過于傾向設(shè)計技能、廣告策略課程過于偏重理論、廣告策略課程學(xué)生參與度低等問題讓藝術(shù)學(xué)科下的廣告課程成為擺設(shè)，無法形成真正的教學(xué)效果。

2 藝術(shù)專業(yè)下廣告策略人才的培養(yǎng)模式

對于造成藝術(shù)專業(yè)下廣告策略教育缺失問題的生源與師資原因，并非一時可以解決。但在教學(xué)模式上，先進(jìn)合理的教學(xué)模式可以最大程度彌補生源與師資的不足。藝術(shù)生源的偏感性思維和廣告策略偏理性的思維存在較大差異。對藝術(shù)生源進(jìn)行廣告策略教學(xué)需要比其他學(xué)科生源運用更科學(xué)合理、更循循善誘的方法。本文提出廣告策略思維教學(xué)CIP模式，對藝術(shù)專業(yè)下廣告策略教學(xué)做一種新的嘗試。CIP模式即Career——Intervention——Practice，職業(yè)角色教育——業(yè)界介入教學(xué)——項目實踐訓(xùn)練。

2.1 Career（職業(yè)角色教育）

職業(yè)角色教育，就是要幫助學(xué)生了解未來自己在廣告行業(yè)中可能的職業(yè)生涯，尤其是要讓學(xué)生清晰自己在行業(yè)的職業(yè)角色定位。對于藝術(shù)生源來說，作為未來的ART（美工/廣告設(shè)計）首先要做的在職業(yè)意識上去“藝術(shù)化”，明確廣告設(shè)計在整個廣告運作中的崗位角色以及和其他崗位的關(guān)系。職業(yè)角色教育要旨是讓學(xué)生理解廣告的商業(yè)性，廣告設(shè)計承擔(dān)的畫面必須能促進(jìn)商品銷售，讓學(xué)生理解廣告的第一性是“商業(yè)性”而非“藝術(shù)性”、廣告的最終目的是“銷售”而非“欣賞”。通過對學(xué)生的職業(yè)角色教育，將學(xué)生從藝術(shù)技能的單一追求引導(dǎo)至廣告設(shè)計所需的全局考量、從純粹畫面美感追求引導(dǎo)至圖像編碼的目的性，從而重新樹立學(xué)生對廣告優(yōu)劣評判的標(biāo)準(zhǔn)。職業(yè)角色教育需要扭轉(zhuǎn)學(xué)生習(xí)以為常的慣性思維，有很大的難度，需要通過精心的教學(xué)程序設(shè)計才能在學(xué)生內(nèi)心獲得對策略思維的認(rèn)同。在此過程中“擺事實”要比“講道理”理論教學(xué)更重要?？梢酝ㄟ^三種方式加強學(xué)生在廣告設(shè)計過程中策略意識：

（1）案例分析。選擇學(xué)生比較熟悉的廣告作品，分析作品的每一個視覺元素背后策略約束，通過案例的得失，結(jié)合廣告設(shè)計、廣告策略理論講解，讓學(xué)生掌握廣告策略的重要意義以及廣告策略對廣告設(shè)計的約束和指向。

（2）已畢業(yè)生講座。選擇本校本專業(yè)在廣告設(shè)計崗位上經(jīng)驗豐富、取得一定成功的已畢業(yè)學(xué)生分享從業(yè)經(jīng)驗，由與學(xué)生背景相近的人通過崗位上的得失闡述廣告設(shè)計與廣告策略的關(guān)系，往往具有很強的說服力。

（3）廣告主講座。邀請有關(guān)廣告主闡述市場營銷策略對廣告設(shè)計的要求。從廣告主角度向?qū)W生講解企業(yè)在挑選廣告代理公司所提供的整個廣告方案的要求，明確廣告設(shè)計必須遵守的策略框架。

2.2 Intervention（業(yè)界介入教學(xué)）

業(yè)界介入教學(xué)就是讓廣告業(yè)界精英介入到整個課程的課堂教學(xué)。作為應(yīng)用性學(xué)科廣告專業(yè)課堂不應(yīng)是大學(xué)教師的“獨角戲”。廣告業(yè)界精英介入課堂教學(xué)，不僅可以提高學(xué)生的對本專業(yè)的興趣，更可以從不同風(fēng)格、不同觀點中得到鮮活的、“接地氣”的廣告思維、廣告意識。

（1）介入群體。為了培養(yǎng)學(xué)生廣告策略的全局思維，所邀請的廣告業(yè)界精英不一定是“行業(yè)大腕”，但必須盡量包含廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的不同聲音。一般來說，介入課堂的業(yè)界人士應(yīng)該包括廣告主中的營銷總監(jiān)或企劃總監(jiān)，廣告公司中的策略總監(jiān)、市場總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)，媒體部門中的媒介策略總監(jiān)，印刷企業(yè)或制作公司中的技術(shù)主管等。通過廣告行業(yè)不同角色專業(yè)人士的講授，讓學(xué)生理解廣告行業(yè)對廣告設(shè)計工作的要求，理解廣告設(shè)計在整個廣告策略體系中的作用以及受到廣告策略所限定的視覺表現(xiàn)方向。

（2）介入程序。業(yè)界兼職教師的介入并非簡單地到課堂授課，而是需要參與到課堂教學(xué)、實際演練、成績考核整個環(huán)節(jié)中。第一，課堂教學(xué)環(huán)節(jié)。在整個教學(xué)環(huán)節(jié)中，課堂教學(xué)部分學(xué)校主講教師的理論授課比例不超過70%，其余30%的課時由廣告業(yè)界從事不同相關(guān)崗位的人士擔(dān)任，業(yè)界廣告人士所講授內(nèi)容側(cè)重于實際操作技能和實際案例操作程序。第二，實際演練環(huán)節(jié)。實際演練部分是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用實踐能力的關(guān)鍵，尤其需要業(yè)界兼職教師的參與。首先，實際操作演練的課題應(yīng)該主講教師和業(yè)界相關(guān)崗位兼職教師共同確定。其次，在實踐過程中由主講教師和業(yè)界兼職教師進(jìn)行不定期指導(dǎo)，解決學(xué)生在實踐過程中的問題。第三，成績考核環(huán)節(jié)。成績考核不應(yīng)采取傳統(tǒng)的試卷考試形式，而應(yīng)該模擬最終項目的策略提案現(xiàn)場。讓學(xué)生將實際演練環(huán)節(jié)中對某產(chǎn)品或品牌的全案策略向主講教師和業(yè)界兼職教師進(jìn)行闡述。在提案演講過程中，學(xué)生回答教師的各種提問。在最后成績判定中，兼職教師應(yīng)獲得更多評價權(quán)。主講教師在最后最終成績判定所占的打分比例控制在50%以下，其余的分值由介入教學(xué)的業(yè)界精英決定。

（3）介入制度設(shè)計。業(yè)界介入教學(xué)是溝通產(chǎn)、學(xué)、研非常直接的方式，但這種方式在高校中大范圍普及運用有一定難度。一是業(yè)界介入教學(xué)需要課程主講教師與業(yè)界有經(jīng)常性的、良好的互動和溝通，才能邀請不同專業(yè)崗位的業(yè)界人才來參與。二是高校教學(xué)單位與企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)章制度等方面的差別讓教學(xué)單位難以與企業(yè)建立實質(zhì)上的合作。因此，介入制度設(shè)計尤顯重要。企業(yè)經(jīng)營的根本目的是賺取利潤，企業(yè)中的業(yè)界精英缺乏深度參與高校教學(xué)活動的熱情和動力，這是業(yè)界介入教學(xué)的最大障礙。因此，業(yè)界介入教學(xué)活動必須考慮到相關(guān)企業(yè)和個人的利益訴求，讓其有利可圖。在業(yè)界介入教學(xué)操作過程中可以用以下方法調(diào)動相關(guān)企業(yè)和個人的積極性：第一，經(jīng)濟(jì)報酬。介入教學(xué)的業(yè)界相關(guān)企業(yè)和個人獲得一定的經(jīng)濟(jì)報酬，彌補占用其經(jīng)營、工作時間的損失。此外，高校本身就有很多廣告業(yè)務(wù)需要專業(yè)廣告公司承擔(dān)。將高校需要的所有廣告相關(guān)業(yè)務(wù)的承接者限定在介入教學(xué)的廣告公司挑選，充分調(diào)動廣告企業(yè)介入教學(xué)過程的積極性。第二，人才優(yōu)先。介入的相關(guān)企業(yè)可以獲得教學(xué)單位的招聘綠色通道。在人才信息、人才咨詢、招聘渠道、招聘費用等方面予以更優(yōu)厚待遇。第三，項目授權(quán)。教學(xué)單位對長期合作且信譽良好的廣告企業(yè)進(jìn)行授權(quán)，允許其以教學(xué)單位名義與相關(guān)教師合作競標(biāo)校外項目，運用高校影響力和專業(yè)師資力量增加中標(biāo)概率。項目中標(biāo)后以學(xué)校橫向項目進(jìn)行立項。

2.3 Project（項目實踐訓(xùn)練）

項目實踐訓(xùn)練是加深學(xué)生對理論的理解，培養(yǎng)、檢驗策略思維的重要過程。藝術(shù)背景下的廣告實踐課程，不僅針對單純廣告設(shè)計方向而設(shè)，而是要讓學(xué)生面對一個項目的全案策劃實踐。只有這樣才能不斷提高學(xué)生廣告策略思維能力。項目實踐訓(xùn)練，應(yīng)盡量避免選擇虛擬的、不存在的品牌和產(chǎn)品，要切實地讓現(xiàn)實中正在運作的品牌和產(chǎn)品的廣告策劃項目引入課堂。項目實踐訓(xùn)練最重要的工作是解決項目來源問題。項目來源可以從以下幾個方面入手：

（1）教師的業(yè)界人脈。高校廣告教師中很多人從事不影響教學(xué)的校外專業(yè)兼職。具有理論和實踐經(jīng)驗的教師對實施項目實踐訓(xùn)練是最有效的，其教師的本職責(zé)任、理論素養(yǎng)和專業(yè)經(jīng)驗可以讓學(xué)生迅速進(jìn)入角色。他們可以直接從所兼職的廣告公司、企劃部門選取正在操作的項目，讓學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的策略規(guī)劃，并不斷修改其方案，直至學(xué)生的項目策略方案水準(zhǔn)達(dá)到業(yè)界策劃實習(xí)生的水準(zhǔn)。

（2）介入教學(xué)的合作企業(yè)。對于介入教學(xué)的合作廣告公司，不僅需要派出專業(yè)人士進(jìn)入課堂講授經(jīng)驗，同時需要將公司操作的實際項目（不涉及商業(yè)機密）帶入教學(xué)環(huán)節(jié)。并對學(xué)生的有效勞動成果進(jìn)行一定的報酬，即如果學(xué)生操作項目的方案被采納或部分被采納，企業(yè)給予學(xué)生一定的經(jīng)濟(jì)報酬。

（3）專業(yè)競賽。從國內(nèi)廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)競賽入手，鼓勵、帶領(lǐng)學(xué)生參加全案策略項目的競賽，通過與全省、全國、甚至整個華人圈的廣告學(xué)子同臺競技，讓學(xué)生迅速掌握基本策略思維以及相關(guān)技巧。全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、時報金犢獎等都是面向廣告專業(yè)學(xué)生的全國性專業(yè)競賽，具有相當(dāng)高的知名度和影響力，是學(xué)生廣告策略思維項目實踐訓(xùn)練的重要平臺。

3 結(jié)論

藝術(shù)門類，是我國目前廣告專業(yè)三大學(xué)科歸屬之一。藝術(shù)院校為我國培養(yǎng)大量的廣告人才。但藝術(shù)學(xué)科背景下的廣告專業(yè)往往會陷入單一化傾向，即過于重視學(xué)生藝術(shù)技能的訓(xùn)練，忽略其廣告整體策略思維的培養(yǎng)。為了讓學(xué)生具有更準(zhǔn)確、更吻合市場的廣告視覺設(shè)計能力，藝術(shù)學(xué)科下的廣告專業(yè)須加強廣告策略思維的培養(yǎng)。通過CIP模式，即Career——Intervention——Project過程，形成從理念到實踐、從課堂到課外、從學(xué)界到業(yè)界的教學(xué)過程，讓策略思維植根于學(xué)生的專業(yè)意識中。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 陳培愛.數(shù)字化時代中國廣告教育改革的思考[J].廣告大觀，2011（8）：32.

作者簡介：梁建飛，中國傳媒大學(xué)2012級博士生，蘇州科技學(xué)院講師。