孟彬　劉明彬　劉明根　郝達(dá)芬

摘 要：基于皖南旅游文化背景和差異化地域特色，對(duì)皖南地域文化和旅游紀(jì)念品發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探索性分析，試圖以文化內(nèi)涵、民俗特色和購(gòu)買動(dòng)機(jī)作為切入點(diǎn)，重構(gòu)旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念和文化傳承策略。

關(guān)鍵詞：皖南；文化；旅游；紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著極其重要的角色，直接影響著旅游景區(qū)的核心價(jià)值、經(jīng)濟(jì)利益和品牌宣傳。皖南獨(dú)特的地域特色文化和豐富多彩的旅游資源，每年吸引大批中外觀光游客，但皖南旅游紀(jì)念品收入?yún)s僅占旅游總產(chǎn)值的約20%，[1]直接折射出皖南旅游紀(jì)念品地域特色不鮮明、文化融合性不足等自身品質(zhì)問題。

1 皖南地域文化

（1）皖南地域特色資源。素有“中國(guó)畫里鄉(xiāng)村”美譽(yù)的皖南作為安徽長(zhǎng)江以南的一顆璀璨明珠，有著廣博深邃的徽文化和文明史，千百年來(lái)的傳承與發(fā)展鑄就了人文薈萃、歷史悠久的地域特色。文化資源的博大精深和工藝技巧的獨(dú)具匠心促成了皖南成為安徽重要經(jīng)濟(jì)、旅游、文化中心，也為獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）皖南地域資源與文化。地域文化是地域特色旅游的核心內(nèi)容。[2]皖南憑借歷史悠久且博大精深的地域文化成為中華民族傳統(tǒng)文化中最具特色和活力的地域之一，主要有皖江文化、徽州文化、巫儺文化、道教文化、佛教文化等。皖南自秦置郡縣以來(lái)，兩千多年的歷史遺留下來(lái)的傳統(tǒng)文化、民俗藝術(shù)、世界遺產(chǎn)、歷史名城是皖南開發(fā)特色旅游的核心，[3]是旅游紀(jì)念品開發(fā)的內(nèi)涵所依。

2 皖南文化分析

（1）皖南地域文化分類。旅游紀(jì)念品的開發(fā)只有根植于深厚的文化積淀才能散發(fā)出強(qiáng)大的生命力和持久的魅力。皖南地域傳統(tǒng)器物、建筑與非物質(zhì)文化等品類繁多且屬性復(fù)雜，對(duì)其文化分類研究顯得尤為必要。皖南工藝美術(shù)：徽州三雕、文房四寶；蕪湖鐵畫；黃山竹編、漆器；九華山折扇、根雕、竹雕；池州儺面具、泥塑、木雕、玉雕等。皖南民間技藝：宣州紫毫，徽州竹編、繡花鞋，池州儺舞儺戲，九華佛像、紫砂，蕪湖儲(chǔ)氏鐵畫、油布傘，羅領(lǐng)陶藝、中國(guó)結(jié)等。皖南衣食住行：池州儺舞儺儀，徽州馬褂、端午衣、梁上披紅、徽班徽戲，九華廟會(huì)、百子會(huì)、木屐花裙，歙縣亮船會(huì)，蕪湖跑馬燈等。皖南民俗：西遞古村落，徽州古牌坊、馬頭墻，黃山剪鬼旗、走馬燈會(huì)、元宵舞龍會(huì)，皖南臘八粥、送迎灶神、頂帽撣塵、初一開財(cái)門等。

（2）皖南地域旅游紀(jì)念品五感體驗(yàn)。旅游紀(jì)念品是具有旅游地域文化特征的產(chǎn)品，它面對(duì)的對(duì)象不僅是人而且是一段美好的回憶過(guò)程。這一切行為都是從最直接的五官感知開始的，即形、色、聲、觸、味。只有深入了解這些行為感覺和紀(jì)念品特征才更有利于將傳統(tǒng)文化要素應(yīng)用于紀(jì)念品開發(fā)之中。

視覺：只有美的東西才有動(dòng)人的魅力?？梢娨曈X是五感中最直觀也是最容易感受到的行為感覺。[4]視覺符號(hào)是開放式、往外主動(dòng)傳播的符號(hào)，具備傳播的便捷特性。因此，視覺常被作為傳統(tǒng)的開發(fā)渠道呈現(xiàn)在我們眼前。聽覺：聽覺符號(hào)也是主動(dòng)對(duì)外擴(kuò)散的，是人比較容易感知的符號(hào)渠道。美好新奇的聲音可以吸引人的注意，引起人的聯(lián)想。傳統(tǒng)藝術(shù)既受到旅游地時(shí)空環(huán)境的刺激，也受到旅游體驗(yàn)、經(jīng)歷、信仰、審美等影響，使人們產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)文化的緬懷，吸引游客與之產(chǎn)生心里共鳴，從而對(duì)賦予聽覺文化的旅游紀(jì)念品產(chǎn)生鐘愛。嗅覺：嗅覺是一種不同于傳統(tǒng)視覺和聽覺的新型感官體驗(yàn)方式。通過(guò)彌散的香味使人心情舒暢，興奮爽朗，形成特別的吸引力、識(shí)別力、記憶力及情感體驗(yàn)。皖南地域特色旅游紀(jì)念品的嗅覺體驗(yàn)。香味文化和香味營(yíng)銷與口碑一樣是歷史悠久的營(yíng)銷方式，將記憶、情感、產(chǎn)品、文化和品牌完美地融為一體，形成獨(dú)特高端的嗅覺環(huán)境和形象標(biāo)識(shí)。味覺：味覺是感官渠道中最為內(nèi)斂的感官符號(hào)，體驗(yàn)過(guò)程性十分明顯，只有被調(diào)動(dòng)積極性且親自參與味覺體驗(yàn)才能獲得真實(shí)感受。這種感受在傳播時(shí)，需要和其他感官符號(hào)進(jìn)行聯(lián)合或者轉(zhuǎn)化。雖然味覺在設(shè)計(jì)上是難以表現(xiàn)，但其各種味覺給予我們以聯(lián)想，豐富我們的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。觸覺：觸覺作為中庸的感官符號(hào)，既不主動(dòng)地對(duì)外擴(kuò)散，也不需要人們的重度參與便可感知，往往成為其他感官符號(hào)的優(yōu)良載體和傳播媒介。觸覺感受需要通過(guò)皮膚與材質(zhì)的接觸方可獲得，不同的材質(zhì)帶來(lái)不同的感受和文化氛圍。

3 皖南文化融入旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)

（1）挖掘文化內(nèi)涵。地域性是旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)的根本屬性和差異化標(biāo)志。皖南旅游紀(jì)念品只有融入獨(dú)特的皖南民俗文化藝術(shù)才能煥發(fā)出生命的氣息。例如，九華山文化藝術(shù)集中了佛、道、儒三教思想之精髓，并融合徽州文化特色和池州儺文化藝術(shù)，是藝術(shù)文化的寶庫(kù)。筆者認(rèn)為可從九華山佛教文化、藝術(shù)形態(tài)和民俗技藝三個(gè)方面著手。深入分析地藏佛文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)力，將其巧妙應(yīng)用于九華山旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中，必將引起游客內(nèi)心的共鳴和對(duì)佛文化的虔誠(chéng)。

（2）轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)理念。皖南地域旅游紀(jì)念品重點(diǎn)體現(xiàn)了獨(dú)特的民俗風(fēng)情和地域意象，卻忽略了柔性創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的敏銳洞察力。譬如在策劃開發(fā)徽州三雕文化主題旅游紀(jì)念品時(shí)，要注重創(chuàng)新理念的轉(zhuǎn)變，做到既保持徽州三雕傳統(tǒng)文化意境，又吻合當(dāng)代消費(fèi)趨勢(shì)和功能需求。在意——?jiǎng)?chuàng)意與形——造型兩個(gè)方面著手，結(jié)合三雕藝術(shù)、徽州民俗、功能需求等設(shè)計(jì)出寓教于樂的旅游紀(jì)念品，形成一種集文化、紀(jì)念與使用體驗(yàn)為一體的旅游產(chǎn)品。

（3）整合優(yōu)勢(shì)資源。地域獨(dú)特性是旅游紀(jì)念品深層類的標(biāo)識(shí)，是表現(xiàn)地域性特征的最好載體，也是旅游紀(jì)念品延續(xù)數(shù)十年的前提所在。巧妙運(yùn)用地域優(yōu)勢(shì)資源會(huì)大大提高旅游紀(jì)念品的吸引力和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也大大豐富旅游內(nèi)容趣味性和文化性。譬如池州地域儺文化旅游紀(jì)念品不能僅僅局限于儺面具，而是應(yīng)當(dāng)以儺文化為設(shè)計(jì)主題，整合周邊地區(qū)優(yōu)勢(shì)文化、材料、工藝和紀(jì)念品造型特征，設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色且適合當(dāng)代審美趨勢(shì)的功能性紀(jì)念品和工藝性文化用品，以贏得游客的青睞。

（4）多樣化深層次開發(fā)。游客消費(fèi)習(xí)慣、文化信仰、購(gòu)買能力和興趣愛好各不相同。為了滿足游客的多樣性需求，激發(fā)旅客的購(gòu)買欲望，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)要注重產(chǎn)品的系列化、多樣化，兼顧區(qū)域文化的特殊性，融合地方文化和特色，以滿足不同層次游客多樣化、深層次需求?；诖?，旅游紀(jì)念品的主題選擇、規(guī)格樣式、包裝檔次等方面應(yīng)尋求新穎，追求多變與系列化，力求多樣化與深層次，探求區(qū)域文化融合與產(chǎn)業(yè)開發(fā)配套。

4 結(jié)論

具有地域文化特征的旅游紀(jì)念品是當(dāng)?shù)匚幕?hào)的縮影，是旅游地的名片，是感情的載體。充分利用皖南地域文化資源，將民俗精華和藝術(shù)文化特色融入紀(jì)念品設(shè)計(jì)中去，既能通過(guò)地方特色紀(jì)念品讓游客了解皖南文化，又能以更多的表現(xiàn)形式保留和傳承皖南民族藝術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 張松婷.安徽省旅游商品存在問題及對(duì)策分析[J].云南地理環(huán)境研究，2007，5（19）：75-76.

[3] 劉伯山.徽州文化的基本概念及歷史地位[J].安徽大學(xué)學(xué)報(bào)，2002，6（26）：28-33.

[4] 張瑾.揚(yáng)州文化旅游開發(fā)的問題及對(duì)策[J].（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）懷化學(xué)院，2014，33（3）：18-19.

作者簡(jiǎn)介：孟彬，碩士，安徽蕪湖安徽工程大學(xué)講師，研究方向：地域文化與造型藝術(shù)。

劉明根，碩士，安徽蕪湖安徽工程大學(xué)講師，研究方向：地域文化與造型藝術(shù)。

郝達(dá)芬，碩士，安徽蕪湖安徽工程大學(xué)講師，研究方向：地域文化與造型藝術(shù)。

劉明彬，碩士，安徽蕪湖安徽工程大學(xué)講師，研究方向：地域文化與造型藝術(shù)。