方高 王欣

摘 要 進(jìn)入21世紀(jì)以后，城市以其更注重實效、更加多元化的交流方式成為中國外交的重要組成部分。隨著交往空間的擴(kuò)大，城市參與國際化的程度不斷加深，意愿也不斷提高。以營銷的理念指導(dǎo)城市外交工作，是市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然選擇，也是城市治理理念轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。城市營銷外交模式是一套完整外交執(zhí)行步驟，它并不是對傳統(tǒng)城市外交的顛覆，而是對實施過程的細(xì)化和具體，是根據(jù)營銷學(xué)的基本理念，結(jié)合城市外交工作的流程，制定出的一套適應(yīng)當(dāng)下市場競爭、節(jié)約資源的方案。

關(guān)鍵詞 城市外交 城市營銷 營銷外交

一、城市營銷外交的概念

（一）城市營銷外交概念的提出及界定

在市場經(jīng)濟(jì)的全球盛行，以及城市治理理念的變化的情況下，各城市外交工作的開展面臨著新的挑戰(zhàn)。城市外交與城市營銷在促進(jìn)城市發(fā)展、塑造城市品牌以及提升城市形象等方面具有高度的相聯(lián)系，如果能將城市營銷的基本理念、手段途徑等應(yīng)運(yùn)到城市外交工作上來，以營銷的方式開展城市外交，產(chǎn)生所謂的城市營銷外交，必將為城市參與國際競爭提供助力。本文的城市營銷外交是指，城市針對他國政府和民眾，從外交觀念的詮釋以及自身特色的展示，以強(qiáng)化觀點認(rèn)同、塑造城市品牌和提升城市國際形象。全球化的經(jīng)濟(jì)時代，競爭充斥著每一個角落，市場競爭就會催生市場營銷，城市間的競爭也會帶來城市營銷外交。城市為了獲得更多更優(yōu)質(zhì)的資源，在相對透明和公正的市場中，通過營銷外交的方式將城市推介出去，才能獲得知名度和競爭力的提升。

二、城市營銷外交模式

城市營銷外交的模式是一整套方案的總結(jié)，現(xiàn)代城市的外交或多或少都具備其中的某些因素，但能夠完整利用并執(zhí)行的城市尚且不多，這就是城市管理者在城市外交的過程中缺乏系統(tǒng)指導(dǎo)的體現(xiàn)。在結(jié)合國際上著名城市營銷外交的成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)的城市營銷外交模式應(yīng)該具備以下幾個步驟：

（一）分析城市情況

城市情況的分析具體涉及到三個方面的工作，分別是城市環(huán)境分析、外交理念的明確、外交目標(biāo)的敲定。首先是要分析城市的環(huán)境，這包含城市內(nèi)部和城市外交環(huán)境，可采用營銷學(xué)的SWOT分析方法，包含城市的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會以及威脅方面的分析。其次，是分析城市外交理念。城市在其以往外交工作開展中所形成的城市外交理念，是城市外交風(fēng)格的一種體現(xiàn)，也是城市自身特色的一種體現(xiàn)，這些理念對于具體外交工作有著深刻影響，好的外交理念能夠轉(zhuǎn)化為競爭力，而與時代不符的部分則需要改變或剔除。最后，要明確城市的外交目標(biāo)。目標(biāo)的事先確定，是為了更好的掌控外交工作的推動，及時做出調(diào)整。

（二）劃分目標(biāo)市場

分析城市環(huán)境是為了根據(jù)不同的目標(biāo)市場制定合適的營銷外交政策。營銷學(xué)認(rèn)為根據(jù)目標(biāo)市場的情況可將其分為差異市場和無差異市場，對待無差異市場，可以采用統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、營銷途徑和售后服務(wù)，而對待差異市場，則需要根據(jù)市場需求的不同，在產(chǎn)品、渠道、售后三個環(huán)節(jié)都需要做出調(diào)整，以提供差異化的服務(wù)。城市營銷外交也是需要對外交對象進(jìn)行細(xì)化，不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的對象，在接受別國的思想和政策時，會產(chǎn)生截然不同的理解和反應(yīng)。當(dāng)前各地區(qū)在發(fā)展水平和社會政策上存在著巨大的差異，這些差異導(dǎo)致其在主要合作對象的選擇上也相應(yīng)不同，因為其需求不同，導(dǎo)致對合作對象的要求也就不同，能否提供其預(yù)期中的收益，成為外交工作能否成功的關(guān)鍵。

（三）制定營銷外交策略

城市營銷外交策略是整個外交模式的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也是最重要的一步。城市營銷外交策略的選擇，不僅關(guān)系到城市環(huán)境的評估和目標(biāo)市場的了解，還依靠城市外交執(zhí)行能力的強(qiáng)弱。外交策略需要借助中央政府的權(quán)威，積極利用中央政府的影響力，促進(jìn)政府間合作，比如國家之間政治互信的建立、經(jīng)濟(jì)投資協(xié)議的簽署、文化領(lǐng)域的相互開放交流等，以進(jìn)行大的制度框架的搭建，為城市對外交往掃清制度障礙。城市營銷外交的策略總體有以下三種：

1、城市品牌策略。城市品牌策略的核心工作是如何將城市的資源匯聚成獨(dú)特品牌，然后進(jìn)行全球推。城市品牌策略適合那些具有一定歷史底蘊(yùn)的城市，如倫敦、巴黎、羅馬等老牌城市。這些老牌城市通常是所在國家和地區(qū)盛衰榮辱的見證者和參與者，正是因為這樣長期的歷史積淀，使得這些城市有著濃厚的時代烙印，也是這些城市走向國際化最豐厚的資源。

2、現(xiàn)代傳媒策略?，F(xiàn)代傳媒對于世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的影響，已經(jīng)占據(jù)著至關(guān)重要的地位，尤其是互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播和擴(kuò)散過程所具備的蝴蝶效應(yīng)和幾何效應(yīng)，使得其成為信息傳播主體首先采用的渠道。很多新興經(jīng)濟(jì)的城市并不具備享譽(yù)全球的優(yōu)勢，這些新興城市的外交發(fā)展，可以對現(xiàn)代傳媒策略進(jìn)行大力運(yùn)用，通過建立完整的營銷組織，采用國際營銷的宣傳方式，在城市的國際化進(jìn)程中，也能取得突出的成就 。

3、關(guān)系維護(hù)策略。利用節(jié)日、賽事或會展等機(jī)會對城市進(jìn)行了大量的全球宣傳和合作，是城市外交工作開展過程中很重要的一步，但并不是工作的終點，能否對業(yè)已形成的城市合作關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，如同企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系一樣至關(guān)重要，也關(guān)系到城市管理水平的總結(jié)與提升。

（四）營銷外交的執(zhí)行和管理

營銷外交策略的執(zhí)行，取決于策略的選擇和執(zhí)行能力的強(qiáng)弱。選擇適合的策略后，首先需要組成一個營銷外交團(tuán)隊，這個團(tuán)隊的成員需要具備營銷和外交的專業(yè)知識。其次還需要搭建一個管理平臺，這個平臺可以由城市外交的主管部門充當(dāng)主要的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，由城市駐外領(lǐng)館充當(dāng)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，對城市營銷外交進(jìn)行全面的指導(dǎo)，組織人事安排，提高資源利用效率。

（五）營銷外交策略評估

評估是市場營銷學(xué)售后服務(wù)環(huán)節(jié)的重要內(nèi)容，其目的是對產(chǎn)品營銷方案進(jìn)行全面總結(jié)和改進(jìn)，對以后的營銷活動提供經(jīng)驗支持。城市營銷外交也需要經(jīng)驗總結(jié)，為了籌辦一次大型額度國際活動，城市制定了一套完整的外交方案，并最終成功舉辦這項活動，這其中涉及到的人才利用、資源組織、渠道選擇、方案策劃等一系列步驟，都是城市外交能力的一次鍛煉和提升，也是城市在走向全球舞臺中必須經(jīng)歷的過程。

城市營銷外交是適應(yīng)時代發(fā)展的新選擇，并且在營銷外交模式的全面指導(dǎo)下，城市外交工作將更加適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)背景下的全球競爭。

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