劉洪濤

【摘—要】本文從受眾的視角切入，結(jié)合融媒時代受眾在媒介傳播身份、媒介接觸習(xí)慣、信息獲取時間、信息接收容量、媒介消費側(cè)重、媒介使用需求等方面的蛻變，提出了軍事廣播在思維觀念、信息呈現(xiàn)、發(fā)布機(jī)制、信息結(jié)構(gòu)、信息服務(wù)、功能定位等方面的應(yīng)變策略。

【關(guān)鍵詞】受眾蛻變 ?軍事廣播 ? 媒體融合 ?微發(fā)布

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

受眾是傳播鏈條的核心，它決定著傳播效果是否實現(xiàn)，影響著傳播內(nèi)容的組織生產(chǎn)。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾群體正悄然發(fā)生著蛻變，尋求軍事廣播的媒體融合路徑，受眾視角的探討必不可少。

一、融媒體時代受眾的蛻變特點

媒介技術(shù)的進(jìn)步滿足了受眾的現(xiàn)實需求，更激活了受眾的潛在需求，同時也培養(yǎng)和塑造了受眾的媒介消費習(xí)慣。相對于傳統(tǒng)媒體時代，媒體融合時代的受眾正在發(fā)生以下蛻變。

（一）媒介傳播身份：受眾→用戶

媒介本身的發(fā)展和傳播內(nèi)容的豐富，輔之新媒體技術(shù)的進(jìn)步，使受眾逐漸擺脫了“你傳播什么，我就接受什么”的被動狀況，他們的主動性日益凸顯，積極性不斷釋放。受眾不僅可以主動搜索自己感興趣的信息，甚至可以通過新媒體生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，從“受者”變?yōu)椤皞髡摺?。而且，這種全新的傳受體驗逐漸改變著受眾原本的媒介行為和習(xí)慣，推動著受眾的蛻變。換言之，在媒體融合時代，受眾已不再是傳播鏈條中的“被動受者”，而是新媒體應(yīng)用中的“積極用戶”。

（二）媒介接觸習(xí)慣：傳統(tǒng)媒體→新媒體

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)化生存已經(jīng)成為人們的重要生活方式。前不久，某高校新生在軍訓(xùn)間隙全成“低頭族”成為媒體報道的新聞。其實，這種現(xiàn)象已不新鮮，網(wǎng)絡(luò)化生存并不是青少年的專利，而是越來越多人共同的生存方式。在網(wǎng)絡(luò)化生存中，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體已經(jīng)成為受眾獲取信息的主要來源。不可回避的是，新媒體因較高的受眾黏性，逐漸擠占了傳統(tǒng)廣播的收聽時間，也改變了不少人聽廣播的習(xí)慣。在海峽之聲最近一次的受眾媒介使用行為問卷調(diào)查中，近八成選擇“有時”（兩三天1次）、“很少”（六七天1次）和“從不”聽傳統(tǒng)廣播，卻有大部分選擇了“經(jīng)常”（每天至少1次）或“頻繁”（每天3小時或以上）使用電腦和手機(jī)應(yīng)用軟件，其中“頻繁”的選擇率更是超過六成。其實，這樣的結(jié)果也并不意外，廣播受眾向新媒體分流已是不爭的事實，軍事廣播也不例外。

（三）信息獲取時間：準(zhǔn)時→隨時

廣播人把準(zhǔn)時視為與受眾的約定，廣播欄目播出時間多安排在整點或者半點，可以說，準(zhǔn)時播出是傳統(tǒng)廣播的傳播特點之一，這是由廣播線性播出的特性所決定的，也是方便受眾、累積品牌效應(yīng)的有效手段。因此，廣播節(jié)目尤其是已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的節(jié)目，在改版時對播出時間的調(diào)整尤為慎重。但是，新媒體利用的是受眾的碎片時間，“隨時隨地”是新媒體傳播的特點之一，受眾越來越習(xí)慣“隨時”拿出手機(jī)，“隨時”消費信息和參與傳播活動，對于特定信息的消費需求亦是如此，他們已經(jīng)沒有耐心等到“明天同一時間”。

（四）信息接收容量：完整→碎片

傳統(tǒng)廣播的“準(zhǔn)時”線性傳播特點使廣播節(jié)目在內(nèi)容編排上較為注重完整性，軍事廣播節(jié)目更是如此。由于每天播出一次，絕大多數(shù)軍事欄目都是板塊結(jié)構(gòu)，盡可能完整地闡釋信息。但是，新媒體“隨時”的傳播特點使碎片時間得以利用，碎片化信息的消費也成為常態(tài)，微博單條信息限制在140個字符，微信單條語音限制在60秒以內(nèi)。如今，似乎很多受眾已經(jīng)沒有耐心仔細(xì)看完一篇冗長的文字報道，認(rèn)真聽完一段數(shù)分鐘以上的廣播訪談。

（五）媒介消費側(cè)重：信息→見解

傳統(tǒng)媒體不僅提供信息也提供觀點，但相對于信息的多元與豐富，所提供的觀點就稍顯單一，而在新媒體平臺，受眾則可以進(jìn)行觀點的充分溝通與交流。因此，受眾接觸傳統(tǒng)媒體的主要訴求是獲取信息，運用新媒體的主要訴求是溝通見解、交流觀點。專家學(xué)者曾以報紙與微博為例，專門研究了傳統(tǒng)媒體與新媒體受眾的消費差異，他的研究證實：在信息認(rèn)知上，報紙受眾個體之間趨同化，而微博受眾個體之間離散化，但在態(tài)度傾向上，報紙受眾不受報紙所報道的新聞事實對于態(tài)度的影響，彼此態(tài)度呈現(xiàn)離散化特征，微博受眾之間因溝通充分則呈現(xiàn)趨同化傾向。①

（六）媒介使用需求：互動→社交

與受眾互動是廣播傳播的重要手段。隨著科技的進(jìn)步，廣播互動載體已經(jīng)由書信、熱線、短信逐步發(fā)展到如今的微博、微信等，不斷滿足著受眾日益提升的互動需求。但是，無論借由什么載體，傳統(tǒng)廣播仍然處于“我說你聽”的傳統(tǒng)互動時代，并沒有徹底改變傳受關(guān)系，廣播依然是話題的提供者和互動的主導(dǎo)者。而在新媒體平臺，信息通過社交媒體在受眾之間進(jìn)行了分享和交流，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇志同道合的人進(jìn)行互動，滿足自身的交流感和滿足感。②也就是說，新媒體的互動模式已經(jīng)由“受眾與媒體機(jī)構(gòu)的互動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕畔檩d體的受眾交往”，滿足了受眾更加原始的社會交往需求，成為新媒體受眾黏性增加的重要因素。

二、軍事廣播如何滿足融媒體時代的受眾需求

受眾的全面蛻變是傳統(tǒng)軍事廣播融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的原動力和指南針，只有結(jié)合受眾的新身份、新習(xí)慣、新訴求等積極應(yīng)變，軍事廣播才有可能在新的媒介生態(tài)下繼續(xù)挺立于軍事傳播的潮頭。筆者認(rèn)為，面對受眾的蛻變，軍事廣播需要做如下應(yīng)變。

（一）思維觀念：宏大敘事→平民情懷

傳統(tǒng)軍事廣播在喉舌地位和宣傳使命的觀念下，多習(xí)慣于大手筆的宏大主題與敘事，話語方式多為高高在上、不容置疑，甚至將此等同于權(quán)威性和專業(yè)性。但隨著受眾從被動到主動、從消極到積極的蛻變，傳受關(guān)系已發(fā)生深刻地改變，軍事廣播必須在思維觀念上進(jìn)行平民化轉(zhuǎn)型，改變原本考慮傳播意圖多于傳播效果的情況、考慮“需要受眾知曉”多于“受眾需要知曉”的思維，善于從平民視角挖掘軍事傳播議題的角度，把宏觀博大、高瞻遠(yuǎn)矚的理論體系變?yōu)槲⒂^可視、具體可感的個體故事，以平民視角、平民情懷、平民語言激發(fā)平民的興趣，擴(kuò)展軍事傳播的受眾群。

2009年，中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會軍事廣播委員會策劃了《我眼中的中國軍隊》系列報道，主題是反映人民解放軍和平之師、文明之師、威武之師的形象，但在策劃一開始，就確定了“以平民化視角，用普通人的思維習(xí)慣和表達(dá)方式，講述人性化、大眾化故事”的基調(diào)。采訪中，通過普通百姓的視角，講述了一個個他們親眼目睹的解放軍及武警官兵的生動故事。節(jié)目播出后反響熱烈，受到各方面的充分肯定。

（二）信息呈現(xiàn)：訴諸于聽覺→全媒體展示

在傳統(tǒng)廣播受眾分流的大潮中，軍事廣播還可以依靠其權(quán)威性、專業(yè)性、稀缺性等保持廣播受眾數(shù)量的相對優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢也是暫時的。新媒體時代的受眾需求層次有了新的提高，受眾要求的是文字、聲音、圖像等全方位的感官調(diào)動，希望可以隨時叫?；蛘呋胤耪诓シ诺囊曨l，任意抓取流動影像中的畫面，以求“為我所用”。③因此，軍事廣播不能抱著“一枝獨秀”的僥幸心理和“船大調(diào)頭難”的畏難心理，或者固執(zhí)堅持媒介的形態(tài)與邊界，而應(yīng)積極推動媒體融合，主動向全媒體變身。

近年來，海峽之聲積極布局全媒體建設(shè)，2000年即率先開通互聯(lián)網(wǎng)站，提供廣播節(jié)目的直播及點播服務(wù)，開設(shè)論壇進(jìn)行互動，進(jìn)行流媒體升級改造，成為集圖、文、音、視為一體的全媒體平臺。在微博、微信興起時，又適時開通電臺官方微博、微信賬號，還與臺灣紙媒進(jìn)行合作，開辟了廣播的紙質(zhì)傳播方式，形成了全方位的立體傳播格局。2013年，中俄“海上協(xié)作”聯(lián)合軍演中，海峽之聲為前往俄羅斯符拉迪沃斯托克采訪的記者配備了采訪機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、衛(wèi)星電話等全套裝備，記者不但采制廣播報道，還要拍照、攝制視頻、撰寫報紙文章，后方編輯加工后在廣播、網(wǎng)站、微博、微信、報紙等平臺進(jìn)行了真正的全媒報道，在不同的媒介形態(tài)之間實現(xiàn)了受眾導(dǎo)流，產(chǎn)生了效果倍增的效應(yīng)。

（三）發(fā)布機(jī)制：定時播出→實時更新

信息的極大豐富和信息選擇的多元使受眾越來越難保持每天“同一時間再會”的忠誠度。因此，軍事廣播在既定時間播出的廣播欄目之外，必須進(jìn)行發(fā)布機(jī)制的重建，依托新媒體平臺，構(gòu)建可實時更新的傳播鏈條，滿足受眾隨時隨地的信息需求。近幾年，中央人民廣播電臺《國防時空》編輯部積極探索傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合發(fā)展道路，其中一個重要環(huán)節(jié)就是實施全媒體流程再造，對原有組織結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)鏈進(jìn)行斬斷與重構(gòu)，以適應(yīng)整合新聞生產(chǎn)的全流程循環(huán)要求。

《國防時空》節(jié)目建立新媒體陣地群后，從定時播出的廣播欄目搖身變?yōu)槿珪r全媒的信息平臺，將傳統(tǒng)廣播的線性工作流程改造為網(wǎng)絡(luò)式非線性工作流程。打破傳統(tǒng)的篩、編、審、錄、播的線性操作流程，編輯部獲取獨家新聞信息后，一般要馬上進(jìn)行核心信息微博碎片式發(fā)布，接著進(jìn)行廣播連線直播發(fā)布，隨后發(fā)布網(wǎng)頁圖片文字，再通過廣播專題和微信深度報道跟進(jìn)。所有編輯發(fā)現(xiàn)重要線索后，可直送值班主任或?qū)徃迦耍F(xiàn)場摘編“微博體”發(fā)布，由新媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量決定廣播編排順序。④

（四）信息結(jié)構(gòu)：整發(fā)布→微發(fā)布

傳統(tǒng)軍事廣播的編輯制作流程是一個化零為整的過程，既有同類信息的整合排序，也有重點信息的解讀解構(gòu)，屬于“團(tuán)式”的“整發(fā)布”。但是隨著受眾碎片時間的激活，受眾隨時隨地接受信息習(xí)慣的養(yǎng)成，微內(nèi)容、微動漫、微視頻成為信息接收的主要方式。要提高軍事廣播信息的接觸率，就要重視微型化的傳播變局，將傳統(tǒng)軍事廣播信息進(jìn)行化整為零的加工，采用“鏈?zhǔn)健钡摹拔l(fā)布”，這既契合了新媒體時代的受眾接受心理，也便于防止信息過載，促進(jìn)受眾對核心信息的消化吸收。

2013年12月1日21：31，我國自主研發(fā)的月球探測器嫦娥三號發(fā)射前4小時，“@月球車玉兔”新浪微博賬號正式開通，以第一人稱的擬人化語氣，“微”播“玉兔號”的實時情況，短短4個月就吸引到65萬名粉絲。適合新媒體的傳播形式且融通中外的話語方式，可以讓不同理念和立場的受眾接受和認(rèn)同，讓國家敘事直接進(jìn)入受眾的心靈，⑤收到了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)專題、直播等“團(tuán)”發(fā)布的反響。

（五）信息服務(wù)：提供觀點→傳播態(tài)度

如今，在時效性的競速中，新媒體完成對廣播的超越，廣播在信息的及時提供上已沒有優(yōu)勢。加之，廣播信息容量的局限，傳統(tǒng)廣播普遍加強(qiáng)了觀點提供，希冀由此實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。可是，如上所述，傳統(tǒng)媒體在受眾態(tài)度傾向的影響上效果不佳。這與傳統(tǒng)媒體自身的影響力下降有關(guān)，也與傳統(tǒng)媒體觀點提供不充分有關(guān)，更與受眾觀點日趨多元、觀點趨同越發(fā)困難有關(guān)。心理學(xué)研究表明，態(tài)度屬于內(nèi)在心理趨勢，具有較長期趨向，是影響個體對具體事物觀點的重要因素。軍事廣播在融媒平臺的輿論引導(dǎo)上，不能簡單地將廣播中的觀點全媒體化，而應(yīng)該在具體觀點形成的過程中，將引導(dǎo)著力點放在態(tài)度上，依托新媒體的傳播特點，動態(tài)、多元地進(jìn)行意見溝通，以態(tài)度的傳播與聚攏，讓受眾找到“英雄所見略同”的心理認(rèn)同，實現(xiàn)傳播效益的提升。

2013年，針對臺灣媒體關(guān)于“中國夢”的錯誤觀點，海峽之聲與其進(jìn)行了多輪觀點交鋒。在論戰(zhàn)中，海峽之聲注重“理性、平和”的態(tài)度傳播，組織40多位涉臺研究專家參與交流。次年，又組織“中國夢”主題征文活動，邀請海內(nèi)外作者進(jìn)行座談，將引導(dǎo)持續(xù)深化。最終，那位自詡為“臺獨”鐵桿支持者、引發(fā)論戰(zhàn)的臺灣專欄作家徹底改變了對“中國夢”的錯誤觀點，多次寫信給海峽之聲的領(lǐng)導(dǎo)和編播人員，贊賞海峽之聲的溝通態(tài)度。

（六）功能定位：傳播渠道→社交平臺

在媒體融合時代的信息傳播中，分享、點評已成為重要的傳播元素，受眾不再滿足于傳統(tǒng)的媒體互動，轉(zhuǎn)而尋求新媒體平臺的社會交往。軍事廣播要提高信息有效到達(dá)率，擺脫再造新媒體傳播渠道的陳舊思維，打造服務(wù)特定受眾群體的社交平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)與推送中強(qiáng)化社交思維，讓受眾通過點評參與內(nèi)容生產(chǎn)，在受眾動態(tài)參與中主導(dǎo)內(nèi)容價值取向，在受眾主動分享中實現(xiàn)信息的發(fā)散式傳播。

海峽之聲官方微博在定位上就注重將傳播轉(zhuǎn)化為社交，著力把渠道打造成平臺，不僅僅發(fā)布海峽之聲的原創(chuàng)內(nèi)容，還積極關(guān)注熱點，組織和參與公共話題的討論，開通10余天便吸引40多萬粉絲，擴(kuò)大了海峽之聲的受眾群。

三、結(jié)語

移動互聯(lián)技術(shù)對信息交往產(chǎn)生了顛覆性的影響，這是一個“變”的時代，受眾之“變”只是基于效果優(yōu)化的核心變化之一。媒體融合是包括軍事廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體有效應(yīng)變的必由之路，軍事廣播不能再“以不變應(yīng)萬變”，或者抱守“萬變不離其宗”的滯后思維，應(yīng)積極樹立用戶思維，突破廣播邊界，擁抱全媒體，探索建立隨機(jī)應(yīng)變的靈活機(jī)制，瞄準(zhǔn)用戶新需求調(diào)整信息結(jié)構(gòu)，深化新傳播生態(tài)及傳播規(guī)律的研究，在傳播節(jié)點上領(lǐng)先一步，拓展信息交往平臺。媒體融合大潮為軍事廣播的再生提供了新契機(jī)，也為自身應(yīng)變的成效提供了試金石。

（本文編輯：肖婧為）