【摘要】本文通過對典型報道時期、藝術(shù)形象傳播時期等不同歷史時期不同媒介對焦裕祿精神的傳播形式進(jìn)行分析，試圖探討在移動互聯(lián)時代典型人物精神的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】焦裕祿精神;移動互聯(lián)時代;大數(shù)據(jù)傳播

【作者單位】張秀麗，南陽理工學(xué)院 。

在新的歷史時期，我們應(yīng)該怎樣把握好焦裕祿精神內(nèi)核，實(shí)施強(qiáng)勁有力的傳播策略，是一個值得深入探討的問題。

一、平面媒介為主體時代的典型報道傳播

焦裕祿精神產(chǎn)生在以平面媒介為主體的20世紀(jì)六七十年代。在那個時期，焦裕祿精神主要依靠平媒的相關(guān)新聞報道傳播，具有典型的平面媒體特性、強(qiáng)烈的新聞性和時代感。1966年，新華社刊發(fā)的長篇通訊《縣委書記的榜樣焦裕祿》，標(biāo)志著焦裕祿精神塑造的成型。這篇新聞報道助推了全國范圍學(xué)習(xí)焦裕祿精神的熱潮，此后相關(guān)的新聞報道如雨后春筍般涌現(xiàn)。在《縣委書記的榜樣焦裕祿》和《向毛澤東同志的好學(xué)生——焦裕祿同志學(xué)習(xí)》兩篇社論中，焦裕祿的精神形象被框定為“困境中的英雄”“人民的兒子”“毛澤東思想的實(shí)踐者”，焦裕祿成為那個時代人們心中的榜樣與偶像，具有強(qiáng)烈的時代烙印。

毛澤東在1953年就明確提出，要重視典型報道?？v觀這一時期的焦裕祿精神傳播，具有典型報道的獨(dú)特特質(zhì)，即具有新聞性、特殊性、代表性和超越性。這一時期焦裕祿精神傳播主要是依靠報紙和廣播，一般是先由新華社、《人民日報》或者中央人民廣播電臺播發(fā)通稿，各省、市黨報、電臺轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播，繼而在各地掀起學(xué)習(xí)熱潮，媒介再掀起報道學(xué)習(xí)的熱潮。這樣的傳播模式雖然保證了焦裕祿精神形象認(rèn)知的高度統(tǒng)一，但也導(dǎo)致焦裕祿精神傳播開掘面的狹窄。媒介形式單調(diào)、宣傳手段典型化是這一時期焦裕祿精神傳播的主要特征。在改革開放初期，典型報道進(jìn)行了較大力度的變革，也得到了較好的發(fā)展。但是，隨著媒介形式多樣化，民眾更愿意去接受多種信息，然后在信息基礎(chǔ)上進(jìn)行判斷，進(jìn)而得出自己的結(jié)論，同時，對那些宣傳色彩比較明顯的新聞報道產(chǎn)生審美疲勞。因此，典型報道在受眾視野里顯得越來越生硬和牽強(qiáng)。

二、影像媒介為主體時代的藝術(shù)傳播

自改革開放以來，隨著焦裕祿事件新聞性的逐漸減弱，我們對焦裕祿精神的傳播逐步由新聞傳播轉(zhuǎn)向藝術(shù)傳播。這一時期的媒介形式除了廣播和報紙，主要依靠雜志、圖書、電視等傳統(tǒng)媒體以及戲劇、話劇等藝術(shù)形式傳播。電影和電視劇《焦裕祿 》的接連問世，引起社會民眾對焦裕祿精神的極大關(guān)注和討論 。從傳播學(xué)的角度來看，大眾傳播和藝術(shù)傳播各有千秋，兩者相輔相成。如果說大眾傳播著重于形象傳播的途徑和媒介角度，那么藝術(shù)傳播則更專注于傳播類型和傳播內(nèi)容。藝術(shù)傳播研究主要關(guān)注對藝術(shù)符號內(nèi)容的表達(dá)和傳播媒介的更新，重點(diǎn)是借助特定的物質(zhì)媒介，將一定的藝術(shù)形象和信息傳遞給受眾。從電影到電視劇，再到話劇、豫劇、原創(chuàng)音樂劇，“人民的好公仆”焦裕祿的形象通過一個個不同的傳播介質(zhì)生動地展現(xiàn)在普通老百姓面前。雖然體裁不同、年代不一，但是通過對主人公精神世界不懈地挖掘，最終使得焦裕祿這個名字成為中國演藝和影像史上一個不可磨滅的形象，而精神的傳播就隱藏在焦裕祿藝術(shù)形象的感知中。

在影像傳播為主體的時代，藝術(shù)傳播必須深刻挖掘焦裕祿豐富的精神世界內(nèi)涵且緊隨時代步伐。就電影《焦裕祿 》來說 ，其最大的特點(diǎn)就是寫實(shí)。它用現(xiàn)實(shí)主義的刻畫方法， 真實(shí)地再現(xiàn)歷史，具有典型的紀(jì)實(shí)風(fēng)格。電影和長篇通訊中的焦裕祿精神頗有相似之處，但是在電影的表現(xiàn)中，對新聞素材進(jìn)行了明顯的整合和補(bǔ)充，完善了焦裕祿精神傳播的敘事框架，這區(qū)別于以往的新聞報道。

相比以往的長篇人物通訊和紀(jì)實(shí)主義電影，電視劇《焦裕祿 》的誕生使我們從高高在上的典型時代步入“后典型時代”，它對先進(jìn)人物的塑造不再是面面俱到，而是要求還原真實(shí)的人物和精神。所以，在具體實(shí)踐中，對典型人物的影像塑造也必須與時俱進(jìn)，客觀真實(shí)地再現(xiàn)典型人物的原貌。在這種情況下，電視劇《焦裕祿》對焦裕祿形象傳播的方式進(jìn)行創(chuàng)新。繼電影和電視劇之后，2014年紀(jì)錄片《焦裕祿的兒女們》成為全黨群眾路線教育生動的影像教材。縱觀這一時期影視作品中的焦裕祿形象，不再僅僅是“人民的公仆”“事業(yè)的開拓者”，而是著力描繪他與人民的血肉感情和作為一個普通人的喜怒哀樂。

三、 移動互聯(lián)時代的大數(shù)據(jù)傳播策略

1.把握精神內(nèi)核，更新傳播理念

在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國夢”和全面深化改革新的歷史條件下，焦裕祿精神仍然具有時代價值和現(xiàn)實(shí)意義。正如習(xí)近平總書記在考察蘭考時指出，雖然焦裕祿離開我們50年了，但焦裕祿精神是永恒的。這不意味著焦裕祿精神的傳播理念、傳播方式、傳播內(nèi)容永恒不變，相反，在新的歷史時期，我們要與時俱進(jìn)改變傳播策略，調(diào)整傳播內(nèi)容，從單純的價值觀傳播走向故事傳播，在故事中傳播焦裕祿精神的內(nèi)核。因此，在傳播理念上，要改變我們對焦裕祿精神的紅色模范典型、創(chuàng)業(yè)時代典型的單純認(rèn)識，改變過去說教式的傳播方法，還原焦裕祿到他所生活的時代中，站在延續(xù)民族精神的高度，再發(fā)展、再創(chuàng)造、再挖掘焦裕祿精神，彰顯其文化內(nèi)涵和歷史價值。

2.把握大數(shù)據(jù)傳播形式與規(guī)律，實(shí)施整合傳播

大數(shù)據(jù)時代的來臨，讓我們對受眾的喜好和媒介接觸習(xí)慣有了全面精確的把握，這不僅可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定位，也可以利用大數(shù)據(jù)分析輿論及時做出反應(yīng)。大數(shù)據(jù)所顯現(xiàn)的價值不是它的大，而是它的全。在大數(shù)據(jù)技術(shù)下，通過對網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體上公眾的態(tài)度和發(fā)表的內(nèi)容，可以對焦裕祿精神傳播輿論的走勢進(jìn)行預(yù)判，給政府決策提供指導(dǎo)和借鑒。因此，在移動互聯(lián)時代，我們可以利用大數(shù)據(jù)分析，確定焦裕祿精神傳播的形式，設(shè)計傳播的內(nèi)容。

隨著新媒體的不斷發(fā)展，微博、微信、視頻等新媒體平臺都被視為大數(shù)據(jù)時代的重要資源。因此，我們也可利用大數(shù)據(jù)搜集各種焦裕祿精神的媒介內(nèi)容，整合各種媒介形式，利用傳播時機(jī)實(shí)施整合傳播，改變過去那種依靠電視、報紙、廣播的局面。

3.移動互聯(lián)時代的碎片化與焦裕祿精神傳播的定位

碎片化一詞形象地描述了當(dāng)前中國社會傳播語境。碎片化一詞在傳播學(xué)科中的意思是整個社會信息的零散化或多元化，在這里我們也可將碎片化理解為多元化。在目前的態(tài)勢下，隨著移動互聯(lián)時代的來臨，接觸媒介的方式越來越多，人們接觸媒介的時間和空間也不受限制，不僅可以收看電視、閱讀報紙、收聽廣播，還可以隨時隨地接收來自互聯(lián)網(wǎng)的媒介信息。觀眾的選擇越來越多，越來越追求個性化，焦裕祿的形象傳播就要更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)分。

首先，我們要細(xì)分目標(biāo)群體，在此基礎(chǔ)上采用互動性、多向反饋式的傳播模式。傳播形態(tài)碎片化的結(jié)果必然是受眾的分散化和多元化。受眾的分化，導(dǎo)致受傳者群體的碎片化。在此情境下，要想取得較好的傳播效果，就必須特別重視每個細(xì)分個性化受眾群體的特征，以及每一個信息消費(fèi)者的個性和心理需求。按照每一個群組化的內(nèi)容需求，設(shè)計傳播內(nèi)容，精準(zhǔn)定位打造碎片化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)新媒體內(nèi)容的無縫對接。焦裕祿精神傳播碎片化內(nèi)容的打造，不是將典型宣傳內(nèi)容的簡單切割、隨意組合，而是依托電子數(shù)字技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，重新整合宣傳內(nèi)容，讓文字、圖片、影像等資料互相補(bǔ)充、交替呈現(xiàn)、按需取舍，形成較強(qiáng)的視覺、聽覺和感覺沖擊力;要組合多種傳播形式，利用多種傳播工具，創(chuàng)新性地將內(nèi)容、傳播形式融為一體，考慮不同受眾的認(rèn)知方式、習(xí)慣、興趣、社會背景及知識層次，對焦裕祿精神進(jìn)行多角度、多層次的闡述，讓受眾樂于接受，并積極地互動傳播。

總之，在移動互聯(lián)時代，焦裕祿精神傳播策略要充分汲取典型報道時期、藝術(shù)形象傳播時期等不同歷史時期的優(yōu)勢，也要充分把握移動互聯(lián)時代的碎片化特征，才能把握好焦裕祿精神的傳播策略。

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