摘 要：本文基于“長(zhǎng)尾理論”視角，分析了藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下多元競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何借助“長(zhǎng)尾理論”解決藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的有效對(duì)接，從而促進(jìn)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性差異化競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)；長(zhǎng)尾理論；差異化競(jìng)爭(zhēng)

1 顛覆“二八定律”的“長(zhǎng)尾理論”

由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八定律”認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系往往是不穩(wěn)定的，占市場(chǎng)份額八成以上的產(chǎn)出及收益主要取決于占市場(chǎng)兩成不到的投入和產(chǎn)品。而最早由美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年提出的“長(zhǎng)尾理論”，則認(rèn)為只要流通渠道得以保證，以往銷量不好的商品所占據(jù)的市場(chǎng)總份額就可以和傳統(tǒng)“金字塔尖”的熱銷商品持平，甚至更多。換言之，只要市場(chǎng)存在空前豐富的小眾產(chǎn)品以及可以“鏈接”這些小眾產(chǎn)品的革新技術(shù)，熱門商品和小眾商品之間的市場(chǎng)需求曲線就會(huì)逐漸趨于扁平化。這一理論也被認(rèn)為是對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)“二八定律”的某種顛覆。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我們的社會(huì)正在步入富足經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)者的個(gè)人化消費(fèi)理念日趨成熟，新興消費(fèi)群體已經(jīng)不再滿足于以往單一的主流產(chǎn)品。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及也使得小眾市場(chǎng)的營(yíng)銷成本大幅下降，大眾可以依靠極低的成本“鏈接”到需求分布曲線的“長(zhǎng)尾部分”，去關(guān)注傳統(tǒng)市場(chǎng)中份額較少而不被重視的小眾產(chǎn)品。[1]這一變化也使得以往制約生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)向小眾群體提供產(chǎn)品和服務(wù)的限制因素正在逐漸消失。

2 國(guó)內(nèi)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其問題

新世紀(jì)以來，在一些藝術(shù)品市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，衍生品每年的銷售規(guī)模甚至超過了傳統(tǒng)的藝術(shù)品市場(chǎng)。例如，法國(guó)的蓬皮杜藝術(shù)中心就將藝術(shù)衍生品業(yè)務(wù)擴(kuò)展成為具有一定銷售規(guī)模的盈利項(xiàng)目。該中心已有的藝術(shù)衍生品種類多達(dá)六百余款。藝術(shù)衍生品相關(guān)收入已占其營(yíng)業(yè)總額的30%。而據(jù)國(guó)家文物局近期相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)藝術(shù)衍生品產(chǎn)值超過500萬元人民幣的藝術(shù)機(jī)構(gòu)僅北京故宮博物院和上海博物館兩家。由此不難發(fā)現(xiàn)，與海外同行相對(duì)比，國(guó)內(nèi)的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力和前景非常巨大。然而，由于目前國(guó)內(nèi)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與銷售主要是以博物館、美術(shù)館這類傳統(tǒng)非營(yíng)利性藝術(shù)機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，銷售渠道相對(duì)單一、市場(chǎng)關(guān)注程度不高等問題，也使得單件藝術(shù)衍生品的價(jià)格往往高于同類工藝品或?qū)嵱闷窋?shù)倍，產(chǎn)品的性價(jià)比和產(chǎn)量都相對(duì)較低。

事實(shí)上，除了以博物館、美術(shù)館為主導(dǎo)的藝術(shù)衍生品營(yíng)銷模式外，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還存在大量的“藍(lán)海市場(chǎng)”有待發(fā)掘。傳統(tǒng)中小型工藝品制造企業(yè)一直都在生產(chǎn)帶有藝術(shù)元素的工藝美術(shù)產(chǎn)品或中低端旅游文化產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品其實(shí)很多都具有藝術(shù)衍生品的一些主要屬性和特點(diǎn)，但是限于大多數(shù)工藝品制造企業(yè)自身研發(fā)能力有限，且資金投入也不足，企業(yè)根本無力進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也使得其所生產(chǎn)的低端工藝品往往只在模仿市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀略作改變，因而無論是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度，還是市場(chǎng)影響力都無法得到保障。而對(duì)于這些中小型工藝品制造企業(yè)來說，生產(chǎn)技術(shù)和人員設(shè)施都已經(jīng)具備，最需要的就是開發(fā)適應(yīng)小眾文化市場(chǎng)的藝術(shù)衍生產(chǎn)品，以便區(qū)別于以大眾工藝品生產(chǎn)為主導(dǎo)的大型制造企業(yè)，從成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，大量國(guó)有和民營(yíng)博物館、美術(shù)館等藝術(shù)機(jī)構(gòu)也亟需與具備市場(chǎng)生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)的制造和銷售企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、差異化發(fā)展。

3 借助“長(zhǎng)尾理論”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)

藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，僅僅依靠“二八定律”中的主流大眾市場(chǎng)是很難實(shí)現(xiàn)的。由于藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)文化精神價(jià)值的轉(zhuǎn)化，追求的是消費(fèi)的個(gè)性化、差異化等特點(diǎn)，所以藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求相對(duì)也較為分散。而個(gè)性化的需求恰好增加了“長(zhǎng)尾”部分的長(zhǎng)度，差異化的部分則增加了“長(zhǎng)尾”部分的高度。因此，藝術(shù)衍生品唯有另辟蹊徑，從產(chǎn)品研發(fā)、銷售價(jià)格、營(yíng)銷渠道等方面，借助“長(zhǎng)尾理論”以實(shí)現(xiàn)個(gè)性差異化競(jìng)爭(zhēng)。其具體方面包括：

（1）市場(chǎng)研發(fā)的“長(zhǎng)尾”?；凇伴L(zhǎng)尾理論”，在產(chǎn)品策略方面衍生品研發(fā)企業(yè)可以加強(qiáng)自身產(chǎn)品在種類多樣化、功能差異化和服務(wù)個(gè)性化等方面的研發(fā)投入，以滿足小眾群體的個(gè)性差異化需求，從而擴(kuò)大“長(zhǎng)尾”的類別。藝術(shù)衍生品種類的多樣化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的不同樣式外觀、包裝規(guī)格和實(shí)用方式等方面，而藝術(shù)衍生品功能的差異化主要表現(xiàn)在依據(jù)不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，在產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)應(yīng)注重功能性需求的模塊化開發(fā)，將同一類產(chǎn)品依據(jù)客戶需求、訂單大小進(jìn)行不同模塊的拆分組合，以求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制、定向化研發(fā)。

（2）產(chǎn)品價(jià)格的“長(zhǎng)尾”。借助“長(zhǎng)尾理論”，藝術(shù)衍生品的銷售可以根據(jù)種類、用途、材質(zhì)等因素制定不同的價(jià)格層級(jí)，以滿足不同人群的需求，同時(shí)也可成為對(duì)研發(fā)“長(zhǎng)尾”的有力支持。此外，相關(guān)企業(yè)還可以在銷售價(jià)格方面采取針對(duì)特殊商品的價(jià)格歧視或定期折扣策略。由于藝術(shù)衍生品差異化、個(gè)性化的精神體驗(yàn)價(jià)值，不同消費(fèi)群體對(duì)于藝術(shù)衍生品的心理接受程度往往區(qū)別明顯。[2]因此，可以針對(duì)消費(fèi)能力較高的消費(fèi)者，在同款產(chǎn)品中研發(fā)設(shè)計(jì)特殊限量的收藏級(jí)商品，以滿足高收入群體追求獨(dú)特品味和稀有商品的欲求。由于藝術(shù)衍生品包含一定的文化、藝術(shù)價(jià)值，其相比一般商品來說，單價(jià)利潤(rùn)也較高，因此可以針對(duì)一些利潤(rùn)較大或長(zhǎng)期滯銷的商品進(jìn)行限時(shí)特價(jià)促銷，以此刺激消費(fèi)者進(jìn)行短時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)。

（3）銷售渠道的“長(zhǎng)尾”。依托“長(zhǎng)尾理論”，小眾市場(chǎng)的銷售渠道也可區(qū)別于只為大眾市場(chǎng)服務(wù)的傳統(tǒng)銷售渠道，將重點(diǎn)放在滿足消費(fèi)群體的個(gè)性差異化定制服務(wù)和需求。因此，對(duì)于藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)來說，規(guī)?；圃旌偷统杀旧a(chǎn)不一定能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。藝術(shù)衍生品生產(chǎn)和銷售企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的流水線模式，在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新興的即時(shí)通訊軟件了解消費(fèi)者的不同需求的基礎(chǔ)上，為各類消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)銷售渠道商的作用也應(yīng)繼續(xù)得到重視，特別是一些分布于城市中心區(qū)域的藝術(shù)衍生品實(shí)體店，也可以成為長(zhǎng)尾銷售的線下體驗(yàn)和品牌認(rèn)知的主要媒介。

4 結(jié)語(yǔ)

“長(zhǎng)尾理論”的提出旨在提高大眾消費(fèi)對(duì)于以往被忽視的小眾市場(chǎng)的重新認(rèn)識(shí)。針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的藝術(shù)衍生品企業(yè)，“長(zhǎng)尾理論”發(fā)揮作用的方式也不盡相同?？梢哉f，“長(zhǎng)尾理論”對(duì)于藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)最大的意義在于，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)依據(jù)自身特點(diǎn)及其在產(chǎn)業(yè)鏈整體結(jié)構(gòu)中的特殊位置，合理地定義自身產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)尾區(qū)域，并努力在此基礎(chǔ)上借助“長(zhǎng)尾理論”所帶來的新視角和新方式，實(shí)現(xiàn)已有的大眾消費(fèi)市場(chǎng)和“長(zhǎng)尾”影響下的小眾個(gè)性差異化市場(chǎng)的有效對(duì)接，從而為藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展贏取更大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播[J].成都：西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013.

[2] 鄭志強(qiáng)，陳俊秀，高源遠(yuǎn).基于長(zhǎng)尾理論的企業(yè)營(yíng)銷策略研究[J].錦州：遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011.

作者簡(jiǎn)介：高峰（1983—），男，北京人，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院博士生，研究方向：藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)市場(chǎng)。