劉凱

摘 要：中華文化博大精深，歷史悠久，不同地域體現(xiàn)著鮮明的地域性特征。商品包裝設(shè)計(jì)師將具有特色的地域文化與商品包裝設(shè)計(jì)緊密聯(lián)系起來，通過包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)對(duì)商品外觀的進(jìn)一步美化，提升產(chǎn)品銷量，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。隨著社會(huì)發(fā)展，在現(xiàn)代社會(huì)中，商品包裝已經(jīng)逐漸成了生產(chǎn)生活必不可少的組成部分。因此，結(jié)合地域文化，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)思路，創(chuàng)造出具有明顯地域特色的包裝產(chǎn)品，十分有必要。

關(guān)鍵詞：地域文化；包裝設(shè)計(jì)；平面設(shè)計(jì)

一、引言

中華文化博大精深，擁有悠久的歷史積淀，不同地域體現(xiàn)著鮮明的地域性特征，豐富著我國獨(dú)特的地域文化寶庫。地域文化就是一種文化內(nèi)涵與外延的表現(xiàn)，能夠反映當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)慣、生活特色以及地域風(fēng)情，能夠讓人將具有特色的地域文化與該地區(qū)聯(lián)系起來。其中包含了很多方面，比如建筑、飲食、衣著、風(fēng)俗、方言等。

通過包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)商品外觀的進(jìn)一步美化。對(duì)于商家，商品的包裝設(shè)計(jì)可以有效提升產(chǎn)品銷量和改善自我企業(yè)的市場(chǎng)形象。對(duì)于消費(fèi)者來講，良好的包裝能夠在一定程度上保護(hù)商品在市場(chǎng)流通過程中的安全，同時(shí)時(shí)尚的商品包裝還可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多樣化發(fā)展。

地域文化不僅影響了人們的生活習(xí)慣，同時(shí)也影響了一些商業(yè)行為，例如商品的包裝設(shè)計(jì)。隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，到了現(xiàn)代社會(huì)，商品包裝已經(jīng)逐漸成了生產(chǎn)生活必不可少的組成部分。因此，結(jié)合地域文化，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)思路，創(chuàng)造出具有明顯地域特色的包裝產(chǎn)品，十分有必要。

二、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中地域文化的影響

地域文化與包裝設(shè)計(jì)一方面的聯(lián)系是傳承和創(chuàng)新。歷史告訴我們，要發(fā)展就必須要?jiǎng)?chuàng)新，墨守成規(guī)最終就要被社會(huì)發(fā)展的洪流淘汰。當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品即將面臨著被充滿競(jìng)爭(zhēng)力的同類產(chǎn)品淘汰。而地域文化是一種歷史的積淀，經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)而保存下來的財(cái)富，內(nèi)涵十分豐富。因此，要積極地通過長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)和觀察，從而發(fā)現(xiàn)地域文化的精髓和特點(diǎn)所在，將其融合到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之中，利用地域文化特色激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。只有真正學(xué)會(huì)把地域文化和包裝設(shè)計(jì)結(jié)合起來，才能夠不斷地對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改革和創(chuàng)新，向前發(fā)展。

地域文化與包裝設(shè)計(jì)另一方面聯(lián)系是共性和個(gè)性。可以肯定的一點(diǎn)是，產(chǎn)品包裝的興起和逐漸發(fā)展是在一定的地域范圍內(nèi)完成的。因此，包裝設(shè)計(jì)本身就存在地域性特征，而地域文化也在各個(gè)方面對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生了影響。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)的主觀性比較高，很大程度上取決于設(shè)計(jì)師個(gè)人的文化背景和個(gè)人經(jīng)歷，等等。因此，設(shè)計(jì)師本人的情感和經(jīng)歷也已經(jīng)受到了地域文化潛移默化的影響。設(shè)計(jì)師一般會(huì)從生活背景的角度作為切入點(diǎn)，考慮該包裝設(shè)計(jì)是否能夠被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，而不同的設(shè)計(jì)師手中設(shè)計(jì)出的特色各異的作品，也帶有鮮明的地域文化特點(diǎn)。同時(shí)，那些具有鮮明的地域性特征的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品往往會(huì)被外地的旅客認(rèn)為是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)進(jìn)行購買，從而增加了該產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾，擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。因此，地域文化在很多方面對(duì)包裝設(shè)計(jì)有著影響。

我國擁有悠久的歷史，五千年的文化積淀孕育了古老的東方文明。我國地域廣闊，地區(qū)差異較大，一方水土養(yǎng)一方人，孕育著一方獨(dú)特的文化。設(shè)計(jì)是對(duì)文化的繼承和轉(zhuǎn)化，是對(duì)文化內(nèi)涵的推陳出新。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也在改變，對(duì)產(chǎn)品包裝的審美要求逐漸提升。這在一定程度上對(duì)設(shè)計(jì)師們提出了更新更高的要求，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅僅滿足于外形美觀或獨(dú)特，還要帶有自己的文化內(nèi)涵和意義。由此可見，地域文化對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的作用十分關(guān)鍵。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，在社會(huì)生產(chǎn)生活的方方面面都隨處可以見到產(chǎn)品包裝的廣泛運(yùn)用。包裝設(shè)計(jì)中的地域文化因素起著重要作用，不僅與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)緊密相關(guān)，而且連接著消費(fèi)者與產(chǎn)品、生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系。生產(chǎn)者運(yùn)用地域文化因素進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)注意到包裝，通過其中蘊(yùn)含的地域文化因素加深對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并了解當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕Ｒ虼?，?jiǎn)單機(jī)械或者華而不實(shí)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求。地域文化蘊(yùn)含著豐富的人文資源，將其有機(jī)地合理地運(yùn)用到現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)產(chǎn)品的未來發(fā)展有著重要影響。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中對(duì)地域文化的運(yùn)用

目前的商品市場(chǎng)中產(chǎn)品類型琳瑯滿目，某一種產(chǎn)品只有與眾不同，有特別的賣點(diǎn)，才能脫穎而出。隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，人們?cè)絹碓较矚g在節(jié)假日出游，放松心情，緩解生活和工作壓力。這時(shí)，這些旅游消費(fèi)者在當(dāng)?shù)芈糜位貋頃r(shí)會(huì)選擇帶有地域性文化內(nèi)涵的商品，而經(jīng)過濃郁的地域風(fēng)情包裝設(shè)計(jì)過的商品在一定程度上可以吸引更多的游客關(guān)注。

地域文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，在包裝設(shè)計(jì)中利用地域性的傳統(tǒng)元素。我國歷史悠久，傳統(tǒng)文化元素豐富繁多，每一種都代表了特別的寓意，大部分代表著我國古代勞動(dòng)人民期盼吉祥富貴、和平美滿之意，體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化中和諧美好的向往。傳統(tǒng)元素的表現(xiàn)形式很多，紋樣、符號(hào)或是圖騰，等等，如果可以合理地將其運(yùn)用到現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，一定可以展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。例如名茶竹葉青的包裝就是以竹子組合而成，竹子在傳統(tǒng)文化中象征著品味高雅的君子氣節(jié)，通過利用傳統(tǒng)元素“竹子”進(jìn)行設(shè)計(jì)，內(nèi)涵豐富多樣。這種包裝設(shè)計(jì)方法恰到好處地解釋了該產(chǎn)品的品牌個(gè)性和企業(yè)文化。

其次，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中利用地域性的特有色彩。根據(jù)相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的第一視覺印象，很大程度上決定了該消費(fèi)者是否購買此產(chǎn)品。心理學(xué)相關(guān)理論認(rèn)為，色彩能夠第一時(shí)間影響感官認(rèn)識(shí)，刺激觀察者的視覺神經(jīng)，同時(shí)對(duì)心理反應(yīng)造成影響。因此，生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品銷量，就必須要讓包裝吸引消費(fèi)者，讓包裝色彩獨(dú)具一幟。而色彩在地域文化中同樣是重要因素，因此，獨(dú)特的地域性色彩運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中尤為重要。倘若能夠與產(chǎn)品特點(diǎn)緊密結(jié)合，必然可以產(chǎn)生與眾不同的效果。以汾酒的包裝設(shè)計(jì)為例，其外觀色彩運(yùn)用就是借鑒了我國古代的青花為主色調(diào)，看上去儒雅大方，一抹青花色讓人耳目一新，又展現(xiàn)出中國古韻之美。

最后，在包裝設(shè)計(jì)中利用地域性的天然材料。不同地域之間的自然環(huán)境差異比較大，因而孕育出了材質(zhì)各異的天然材料，這是大自然給予人類的寶貴財(cái)富。雖然現(xiàn)在科技技術(shù)發(fā)達(dá)，可以生產(chǎn)出各種式樣的包裝材質(zhì)，但大多是再造材料，人造材質(zhì)比起天然材料的包裝效果稍遜一籌。如果結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)，就地取材，將天然材料融入到包裝設(shè)計(jì)之中，一定可以創(chuàng)造出更加獨(dú)特的韻味。典型的包裝設(shè)計(jì)的例子是酒鬼酒的包裝，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格令人稱道。藝術(shù)大師黃永玉在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合了湘西地區(qū)的民族風(fēng)情，酒瓶和麻袋造型運(yùn)用湘西的土陶工藝制作而成，加上麻袋扎成的蝴蝶結(jié)，具有了粗狂古樸的湘西文化韻味。這種自然古樸的包裝設(shè)計(jì)更有親和力，比起那些只注重華麗外表的包裝，更容易受到消費(fèi)者的喜愛。

四、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用地域文化的原則

經(jīng)過以上的討論，我們能夠清楚地認(rèn)識(shí)到，地域文化在很多方面對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但是這并不意味著要過分強(qiáng)調(diào)地域文化的重要性，將地域文化作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中關(guān)注的重點(diǎn)所在。包裝設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要追求包裝的外觀樣式，還要關(guān)注包裝的功能性。不論是否結(jié)合地域文化因素，或結(jié)合的程度多少，在本質(zhì)上仍然是對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，不能脫離了包裝設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)設(shè)計(jì)原則：

第一，勇于創(chuàng)新?，F(xiàn)代的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要勇于創(chuàng)新，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不是對(duì)文化因素的套用，而是要在設(shè)計(jì)中合理地運(yùn)用地域文化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)原型基礎(chǔ)上加入更多新穎時(shí)尚的現(xiàn)代元素。同時(shí)，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不必局限于我國國內(nèi)的地域文化特點(diǎn)，還可以放開眼光，借鑒世界上其他國家的獨(dú)特的地域文化，這樣打開思路進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，有助于創(chuàng)新性設(shè)計(jì)作品的產(chǎn)生。保持現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素與風(fēng)格多變的地域文化相結(jié)合，同時(shí)運(yùn)用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，這樣的包裝能夠適應(yīng)更多的消費(fèi)市場(chǎng)的需求，從而幫助企業(yè)提升形象。

第二，主次分明。設(shè)計(jì)師在做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，只有信息清晰、主次分明，才能夠表達(dá)出這一產(chǎn)品的內(nèi)涵。消費(fèi)者在購買時(shí)，更傾向于從圖片上獲取信息，而不是過多地研究文字。主次不清的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)形象造成惡劣影響，更會(huì)使消費(fèi)者失去對(duì)品牌的信任。要設(shè)計(jì)具有地域性特點(diǎn)的包裝，首先要清晰明確各個(gè)地域的文化，要對(duì)所有材料的可使用性有清晰地認(rèn)識(shí)，做出具有企業(yè)特性的商品包裝，就能夠比其他商品更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，以人為本。產(chǎn)品的銷售是以顧客消費(fèi)為前提的，是為了滿足顧客的需求而產(chǎn)生的，如果沒有顧客就談不上包裝設(shè)計(jì)。做包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)就在于以人為本，切實(shí)考慮消費(fèi)者的好惡與需求。消費(fèi)群有很多，不同年齡層次的需求是不同的。在面對(duì)不同年齡段的人群時(shí)，同樣的產(chǎn)品，包裝也應(yīng)不同，以不一樣的形象出現(xiàn)，滿足不同顧客心理上的需要。因此要盡最大可能搜集市場(chǎng)信息，做出更多消費(fèi)者喜愛的包裝。不了解大眾需求，一味地陶醉在自我空間里的設(shè)計(jì)，自然是缺乏活力。

五、結(jié)語

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不同地域的文化在很多方面對(duì)包裝設(shè)計(jì)都有所影響。做現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要對(duì)地域文化進(jìn)行了解。從材料、色彩、圖形、文化等方面的認(rèn)識(shí)和了解，都能夠得到靈感。在繼承地域文化的同時(shí)，也要注重商品包裝創(chuàng)新，而設(shè)計(jì)只有在創(chuàng)新中才能不斷發(fā)展。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，地域文化發(fā)揮著越來越重要的作用，只要我們能夠抓住其本質(zhì)所在，設(shè)計(jì)作品一定可以得到廣大消費(fèi)者的肯定。

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作者單位：

河南工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院