陳葉紅

【摘 ?要】隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)大眾媒體的影響力與廣告收入正在逐步衰減，廣播在傳統(tǒng)媒體中雖然仍保持了較大的增幅，但未來發(fā)展也面臨著較大的威脅與困難，轉型與新媒體融合勢在必行。本文具體分析了傳統(tǒng)廣播在移動互聯(lián)網(wǎng)與智能終端時代面臨的發(fā)展困境，并指出目前廣播電臺在與移動新媒體融合過程中存在的種種問題，思考未來與新媒體融合、轉型發(fā)展的策略路徑，以及需要注意與規(guī)避的問題，為傳統(tǒng)廣播在移動智能終端時代的發(fā)展與轉型提供思考借鑒。

【關鍵詞】傳統(tǒng)廣播 ? 移動新媒體 ? 智能終端 ? 融合 ? 轉型 ? 用戶

【中圖分類號】G221 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

近幾年，隨著智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，無論是用戶還是商家，紛紛將注意力轉向移動新媒體，用戶從移動新媒體獲取資訊，滿足娛樂、社交、購物、生活等需求，企業(yè)借力移動新媒體進行宣傳推廣、營銷售賣、轉型升級。

移動新媒體不僅沖擊了傳統(tǒng)媒體的用戶資源與廣告投放，也分流了電腦終端的用戶資源與廣告營收。根據(jù)百度搜索資料，截至2014年第三季度，臉書（Facebook）移動廣告收入在總廣告收入中的占比超過66%，2014年第二季度，百度移動端對總體營收的貢獻首次達到30%;阿里巴巴的移動營收在其總收入中的占比大概為12%;騰訊的移動營收在其總收入中的占比為15%。如何借力移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促進傳統(tǒng)媒體的轉型發(fā)展，拓展生存空間，成為傳統(tǒng)媒體人面對的重要課題。

一、廣播現(xiàn)狀尚好，但面臨較大隱憂

就總體形勢而言，廣播媒體在傳統(tǒng)媒體中的生存形勢相對較好，但也從之前的“風景這邊獨好”轉向“風景這邊尚好”，增幅呈下降趨勢。目前，廣播媒體增長的動力主要來自車載與移動收聽的增長，以及活動營銷帶來的衍生收益。就收聽終端而言，車載、手機、收音機是三大主要收聽終端，聚攏了廣播收聽的三大主力人群，車載終端承載了中青年、高收入、高端化這一廣播媒體的核心價值群體，手機終端則吸附了青少年、高學歷、高消費潛力這一未來廣播媒體的價值人群，收音機終端鎖定了中老年、高儲蓄、消費需求旺盛的銀發(fā)一族。但是，隨著移動智能終端的技術升級與移動互聯(lián)網(wǎng)的深化發(fā)展，車載與手機終端的收聽均面臨了較大的威脅與隱憂。

（一）車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與汽車無人駕駛技術的完善，可能從根本上改變駕車用戶的媒體接觸行為

在未來的車聯(lián)網(wǎng)時代，車載收音機也許會演變成另一個類似智能手機的移動智能終端，加上語音識別技術的完善，通過聲音指令就可以從車載智能終端調取、獲得任何網(wǎng)絡信息與服務，傳統(tǒng)廣播的伴隨性優(yōu)勢將會蕩然無存。實際上，隨著各種全球定位系統(tǒng)（GPS），以及諸如滴滴打車等應用軟件（App）的發(fā)展，私家車主與出租車司機的精力已經(jīng)被大大分散了，開車聽廣播不再是典型的車載伴隨活動。

汽車無人駕駛技術更是將車主從駕車操作中解放出來了，車主以后可以脫離手、眼和注意力的限制，在車上樂享各種娛樂休閑活動，享受各種媒體信息與服務，廣播的可替代性就更強了，汽車無人駕駛技術很可能會成為車載廣播的終結者。目前，谷歌的汽車無人駕駛技術已經(jīng)進入路測試驗階段，百度也在這方面投入了大量的精力，一旦技術成熟投入市場，車載廣播用戶將可能大量流失，這將會是廣播真正意義上的寒冬。

（二）廣播的手機終端用戶也面臨著較大的競爭威脅與流失隱憂

根據(jù)賽立信調查數(shù)據(jù)，目前，手機終端聽眾占廣播聽眾的四成以上，但大部分仍使用手機自帶的調頻收音機（FM）功能收聽廣播。目前，支持調頻收音功能的智能手機越來越少，大多數(shù)高端智能手機都不再激活這一功能，蘋果（iPhone）內置的無線通信芯片硬件并未附帶調頻收音接收模塊，三星從GalaxyS3后也開始放棄對調頻廣播功能的支持，另有不少手機一直通過耳機充當天線的作用。在可預見的未來，如果沒有強制政策出臺，隨著內置調頻收音功能的智能手機的減少與退出市場，在手機網(wǎng)絡收聽尚未成為主流收聽方式形成收聽習慣之前，手機終端的廣播用戶將可能會大量流失。

（三）隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與數(shù)字廣播技術的完善，傳統(tǒng)廣播線性播出、無線電波傳輸?shù)陌l(fā)射方式將會受到較大的影響

挪威已經(jīng)宣布，將在2017年徹底關閉調頻廣播，同時切換到數(shù)字廣播。因此，從廣播技術演進這個角度分析，調頻廣播的逐步?jīng)]落將是一個不爭的事實，在從調頻廣播向數(shù)字廣播轉換的過程中，如果市場未進行充分培育，也將帶來傳統(tǒng)廣播媒體的衰落。

二、廣播電臺重視與移動新媒體的融合，但多是“新瓶裝舊酒”

在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊與影響下，眾多廣播電臺已經(jīng)意識到了轉型與新媒體融合的必要，也紛紛進行了相關的嘗試，或成立新媒體研發(fā)中心，或進行相關課題研究與試驗，或對旗下頻率提出硬性融合要求。

這些媒體融合的舉措目前看總體上是做得多，但成效小;宣傳多，但收效少;投入多，但收益少。對于新媒體融合的未來方向和具體操作步驟，廣播業(yè)界還處于迷惘狀態(tài)，知道需要去做，但不清楚做什么、怎么做，花多大代價去做，因此也存在各種各樣的問題。

（一）大多仍采用原有的組織架構、管理體制與運營思路來經(jīng)營新媒體業(yè)務

部分廣播電臺在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下成立了新媒體部門，或者設立新媒體公司，并從各頻率、各部門抽調精兵強將加入其中，進行管理運營，但新媒體部門或公司的組織架構、人員與資源配備、管理體制、考評機制仍然沿用傳統(tǒng)的廣播電臺業(yè)務管理模式，或部分沿用傳統(tǒng)管理模式，從而導致創(chuàng)新乏力、裹足不前、投入多但產(chǎn)出少的尷尬局面。

（二）宣傳推廣的意味相對較濃，缺乏良好的管理協(xié)調與反饋改進機制

目前，廣播電臺涉及新媒體的舉措和業(yè)務主要側重于宣傳推廣，打造知名度，擴大用戶量，如電臺微信公眾賬號或訂閱號，主要還是信息發(fā)布、宣傳介紹型，輔助線性直播節(jié)目進行推廣，吸納聽廣播的粉絲關注，只是作為傳統(tǒng)廣播的附屬與補充，并沒有考慮將其作為相對獨立的移動新媒體平臺來打造，推出相對成型的產(chǎn)品或服務，去進行微信營銷，擴大知名度，經(jīng)營粉絲群。偶有個別電臺微信號開設微商城業(yè)務，介入電商，但也因資源投入不足，運營維護落后而缺乏實際效益與影響力。

而且，運營微信或新媒體客戶端的人員在內容制作、產(chǎn)品設計等方面，也缺乏與傳統(tǒng)廣播人員的協(xié)調與協(xié)作，往往是將傳統(tǒng)廣播的音頻內容或資訊服務直接嫁接到新媒體平臺中，而沒有根據(jù)新媒體用戶的偏好進行內容與產(chǎn)品的二次加工與重構，或從新媒體用戶使用的角度提出思路建議，與傳統(tǒng)廣播精英一起制作全新的面向新媒體用戶的節(jié)目內容與產(chǎn)品服務。因此，新媒體融合的效果往往不是太好，在宣傳時大多以“我擁有多少粉絲用戶”作為賣點，對于用戶的活躍度、留存度、使用偏好、具體需求、關聯(lián)效應、效益產(chǎn)出等不甚了了，效果反饋缺乏具體測量手段，改進升級缺乏動力與抓手。

（三）節(jié)目音頻仍以線性直播流為主，輔以部分品牌節(jié)目的完整音頻或片段，少有針對新媒體用戶偏好的獨立音頻節(jié)目

目前，大部分廣播電臺在新媒體平臺的音頻服務都只是在線收聽直播或往期節(jié)目點播等服務，但這仍然是典型的臺式電腦終端、電臺官方網(wǎng)站思維。

在移動智能終端，大家沒有理由花費上網(wǎng)流量、在特定的時間等待收聽在線廣播節(jié)目，并忍受較長的節(jié)目時間與其中大量的插播廣告，對于以時效性新聞資訊為主的新聞類頻率而言更是如此。移動智能終端的用戶收聽行為一定是以點播為主的，可以自由選擇自己喜歡收聽的內容、喜歡的選題，并且對節(jié)目時長有明確的要求，廣播頻率的概念在此大為消減，代之以獨立的個體音頻節(jié)目。原來以廣播頻率直播流為主的蜻蜓.fm也在轉型中進行了業(yè)務調整，在繼續(xù)保留廣播直播流的同時，開設了詳細的節(jié)目內容與類型分類，增加了大量的個性化音頻節(jié)目，并與廣播電臺主持人合作制作適合網(wǎng)絡收聽的音頻節(jié)目。

三、轉變思維，培育用戶，前期介入，拓展移動智能收聽市場

推進傳統(tǒng)廣播與移動新媒體融合，首先是破除傳統(tǒng)廣播的藩籬，摒棄做廣播節(jié)目的傳統(tǒng)思維方式，根據(jù)移動新媒體的特點與用戶偏好打造新媒體平臺。

（一）打造自身平臺，還是融入成熟平臺，關鍵要量力而行，合作共贏

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)大多還處在融資燒錢的階段，打造移動平臺，本身需要巨量的投資，并且面臨著較大的不確定性。網(wǎng)絡廣播領域較為成熟的蜻蜓.fm、喜馬拉雅、考拉FM等公司雖然聚攏了大量的用戶資源，但是仍未盈利，并且尚未找到合適的盈利模式。

對于傳統(tǒng)廣播而言，進軍陌生、多變的移動新媒體領域，方向尚不明確，風險相對更大，很多廣播電臺處于徘徊、摸索階段。雖然在移動互聯(lián)時代，快速聚攏用戶資源至關重要，但在各種不確定性面前，還是要量力而行，因此，是打造自身平臺，還是融入成熟平臺，要綜合考慮各種成本與收益。

在此，對于有實力的電臺而言，可以嘗試打造自身平臺與移動客戶端，進行潛心經(jīng)營，避免日后受制于人，為他人做嫁衣裳。不過，在起步階段可以考慮雙軌并行，一邊打造自己的移動客戶端，另一邊同時與成熟的網(wǎng)絡廣播終端合作，吸收經(jīng)驗，擴大影響力。此外，在自身平臺初具雛型之后，可以在目前用戶量領先的移動客戶端應用中進行宣傳推廣，借力它們的用戶資源，擴大自身的知名度與關注度。

對于大多數(shù)地方電臺而言亦有相關的需求，但實力欠缺，難以承受較大風險，可以嘗試與強勢電臺合作，共享平臺與內容，也可以入駐成熟的網(wǎng)絡廣播客戶端，提供節(jié)目與主持人資源，加強該平臺對相關內容的本地宣傳與推廣，強化本地市場影響力，并通過相關合作，逐步了解網(wǎng)絡用戶的需求與偏好，為轉型融合奠定資源基礎。

（二）鼓勵創(chuàng)新，容忍失敗，新媒體、新管理、新文化、新團隊

傳統(tǒng)廣播歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自身的管理體制與文化氛圍，同時也不可避免地具有較強的發(fā)展慣性與思維惰性，對于發(fā)展全新的移動新媒體而言，思維慣性的轉換較為困難。新媒體的特性與用戶偏好與傳統(tǒng)廣播差異明顯，需要新的管理思維，打造新的團隊，吸收契合新媒體發(fā)展需求的新鮮血液，同時塑造適合新媒體發(fā)展的寬松文化氛圍，鼓勵創(chuàng)新，鼓勵新的想法與思路，進行合理的嘗試。同時，由于新媒體的快速發(fā)展，以及新媒體融合的不確定性，傳統(tǒng)廣播在探索實踐時，需要容忍失敗、錯誤，建立良好的激勵機制與試錯機制，呵護其發(fā)展壯大。

（三）提供音頻服務，而不是廣播節(jié)目，提供點播服務，而不是線性直播流

電視媒體走向衰落，但視頻行業(yè)欣欣向榮，廣播媒體受到挑戰(zhàn)，但音頻服務仍有需求。傳統(tǒng)廣播在新媒體融合的過程中，要轉變思維，變身音頻服務提供者，而不是廣播節(jié)目制作者。凡是與聲音相關的內容，都是廣播媒體可以嘗試的對象，凡是用聲音可以展現(xiàn)的節(jié)目，都是廣播媒體可以合作的目標。

在新媒體平臺，音頻節(jié)目不再局限于新聞類、音樂類、經(jīng)濟類、文藝類等劃分方式，取而代之的是更為個性化的關鍵詞或個人化特點，聚合的不再是松散、無關聯(lián)、不明確的泛泛大眾，而是具有共同價值觀、共同個性愛好的小眾化社群。同時，移動客戶端的可視化特點賦予了音頻節(jié)目更為豐富的表現(xiàn)方式，更為便捷的檢索、選擇與收聽功能，徹底解決了廣播音頻“只聞其聲，不見其人”，缺乏可視化的問題。

以網(wǎng)絡人氣節(jié)目《羅輯思維》為例，該節(jié)目雖然是視頻節(jié)目，但是其視頻表現(xiàn)形式極為簡單，完全不同于傳統(tǒng)的電視節(jié)目，如果去掉畫面，只聽其音，就是典型的廣播脫口秀節(jié)目。該節(jié)目除了在愛奇藝播出外，還入駐了喜馬拉雅平臺，用戶可以在喜馬拉雅隨時選擇關注的選題點入收聽。同時，該節(jié)目還在微信平臺開設公眾賬號與訂閱號，提供用戶互動、思想推介與獨家書籍售賣服務，并開展線下活動，擁有數(shù)百萬的忠誠粉絲用戶。類似節(jié)目還有《曉松奇談》《吳曉波頻道》等，這些獨立的音視頻節(jié)目聚攏了大量粉絲用戶，也為廣播電視業(yè)界培育了大量網(wǎng)絡收聽用戶。作為傳統(tǒng)廣播，我們完全可以吸收借鑒其成功經(jīng)驗，結合自身強大的音頻資源、節(jié)目制作與主持團隊打造類似的節(jié)目或平臺，占領移動新媒體市場。

在移動新媒體平臺主要應提供音頻節(jié)目的點播服務，而不是線性直播節(jié)目。新媒體用戶的娛樂種類豐富多樣，喜歡根據(jù)個人喜好選擇相關內容，媒體接觸行為更為主動、積極，常常根據(jù)熱門推薦、內容分類或自由檢索選擇喜歡的內容，并且可能會隨時進出、斷續(xù)收聽，不會接受被動、連續(xù)收聽的線性直播節(jié)目。因此，如果以線性直播節(jié)目主打移動新媒體，必將一無所獲。

（四）重視調研與數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶偏好打造新媒體平臺與音頻節(jié)目

用戶在移動智能終端喜歡收聽什么樣的內容，一般可以持續(xù)收聽多長時間，如何進行節(jié)目選擇，如何收聽，還有哪些關聯(lián)需求與選擇行為等，都需要通過調查和數(shù)據(jù)分析來獲取。同時，對于每期節(jié)目，用戶聽了多長時間，為什么喜歡收聽，對哪些內容不感興趣，覺得做得不好、意猶未盡等情況，也可以通過后臺數(shù)據(jù)分析與專項調查來獲取。通過這些數(shù)據(jù)，我們就可以完善、修訂新媒體內容策略，提升用戶的忠誠度、保有率與活躍度。

網(wǎng)絡人氣節(jié)目《曉松奇談》在做“南明悲歌”系列時，發(fā)現(xiàn)有一期節(jié)目的收看完整度偏低，觀眾對該期節(jié)目的收看時長變短了，根據(jù)這個數(shù)據(jù)，在下期節(jié)目時，高曉松就有意識地調整了敘事方式與故事架構，直入主題，而不再做大量的鋪墊，這也是傳統(tǒng)廣播可以借鑒的地方。而且，對于新媒體平臺而言，大量的后臺數(shù)據(jù)可以直接記錄用戶的收聽行為，通過分析數(shù)據(jù)，可以探查用戶的收聽偏好與節(jié)目存在的問題，從而及時進行針對性的改善修正。

在打造移動新媒體，推進廣播與新媒體融合的同時，也要注意以下幾點。

第一，繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)廣播市場，穩(wěn)定聽眾收聽習慣，強化期待度。廣播與移動新媒體的融合是未來發(fā)展的趨勢，但并不是一蹴而就的，而是一個相對漫長的過程。在這個過程中，一方面，廣播媒體不會很快就在移動平臺獲得大量的用戶，并創(chuàng)收盈利;另一方面，發(fā)展移動新媒體平臺需要投入大量的人力、物力、財力，而且還面臨大量的不確定性與失敗風險。因此，必須保持一個清醒的頭腦與穩(wěn)定的資金來源。

繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)的廣播收聽市場，保持既有影響力，盡可能保持現(xiàn)有聽眾資源是廣播電臺必須堅持的根本策略，也是廣播媒體的底牌與底氣所在，要放眼長遠，但也要活在當下，二者不可偏廢。因此，在大力發(fā)展新媒體平臺的同時，廣播電臺必須繼續(xù)鞏固并拓展傳統(tǒng)收聽市場，加強深耕細作，通過節(jié)目升級提升吸引力，穩(wěn)定聽眾的收聽習慣，通過線上線下聯(lián)動，強化聽眾的關注度與期待度。

第二，著力培育移動網(wǎng)絡收聽市場，重視用戶習慣養(yǎng)成，提升關注度。目前廣播媒體的移動網(wǎng)絡收聽市場相對較小，網(wǎng)絡音頻節(jié)目的移動網(wǎng)絡收聽頗具規(guī)模，但尚未形成大趨勢，市場還不成熟，特別是尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與盈利模式。在傳統(tǒng)廣播向移動新媒體融合過渡的階段，廣播媒體需要聯(lián)合所有可以聯(lián)合的力量，除了自身以外，還有蜻蜓.fm、喜馬拉雅等網(wǎng)絡廣播電臺，還有各種各樣的獨立音視頻節(jié)目，共同培養(yǎng)用戶的收聽習慣，擴大音頻用戶規(guī)模，做大移動音頻市場這塊蛋糕。

一方面，可進行資源的部分共享或購買合作，適度放寬版權要求與費用，通過資源的共享加強聽眾與用戶的互相滲透，培養(yǎng)傳統(tǒng)廣播聽眾對移動新媒體平臺的關注與收聽習慣，提升新媒體用戶對傳統(tǒng)廣播的關注度與接觸度;另一方面，可以共同策劃、宣傳與推廣營銷活動，取長補短，優(yōu)勢互補，提升聽眾與用戶的關注度;再次，可以加強各個層面的業(yè)務交流與學習，拓展思維，研究用戶需求與偏好，完善節(jié)目策略與市場策略，從而更好地開拓這片潛在市場。

第三，推進調頻收音功能標配，介入智能終端研發(fā)，做好軟件內置前期鋪墊。在移動互聯(lián)時代，隨著技術的發(fā)展升級，目前移動智能終端包括智能手機、可穿戴式智能設備、車載智能終端等，這些移動智能終端都將吸附一定的用戶資源，成為廣播媒體的發(fā)展合作對象。廣播媒體可以做的就是前期介入、共同研發(fā)、內置鋪墊，可以單個電臺介入，也可以以廣播聯(lián)盟或協(xié)會的方式集體介入，使各種移動智能終端盡可能保留音頻或廣播收聽接入口，為收聽市場開拓創(chuàng)造條件。

另外，移動智能終端的傳統(tǒng)收聽接口也需要引起廣播媒體的重視。簡單地說，就是智能手機保留手機調頻廣播收音功能，車載移動終端保留傳統(tǒng)的調頻廣播收音系統(tǒng)，使廣播媒體在創(chuàng)建新媒體平臺，拓展新媒體用戶的同時，盡可能地保有傳統(tǒng)收聽工具與傳統(tǒng)廣播的核心聽眾。

美國廣播協(xié)會等機構已經(jīng)聯(lián)合向智能機制造商呼吁，希望它們能夠激活手機上休眠已久的調頻廣播接收模塊。國內相關協(xié)會和機構也可采取類似的方法，爭取在政策層面形成強制性規(guī)范，保留原有的收聽接入口。一方面，這對于擴大或保有廣播收聽人群，鞏固廣播影響力十分有利;另一方面，對于國家應急廣播而言，不依賴數(shù)字網(wǎng)絡的廣播無線發(fā)射與接收方式仍然是突發(fā)事件應急通知與獲取信息的必備渠道。

四、結語

在移動互聯(lián)時代，隨著各種移動智能終端的推出與迭代，用戶的媒體接觸行為與生活方式都發(fā)生了深遠的變化，對媒體的期待與需求也產(chǎn)生了較大的變化。也許將來廣播媒體不再以獨立的媒體形式存在，也許無線發(fā)射、調頻廣播將來不再存在，但基于音頻服務或音頻大媒體的媒體平臺和媒體生活平臺將會繼續(xù)存在，滿足人們的生活娛樂需求。如何在時代變遷過程中順利實現(xiàn)轉型升級，保持廣播媒體的影響力與生命力，值得每一位廣播人思考、創(chuàng)新與實踐。

（作者單位：北京賽立信市場調查有限公司）

（本文編輯：呂曉虹）