施一梁

摘 要：泰國影視廣告制作水平屬于國際前列，其感人類型的影視廣告已具有一定的類型化、模式化傾向。本文認為“悲劇”和“共鳴”是泰國感人影視廣告的兩大要素，并列舉了相應的案例。

關鍵詞：感人；悲劇；共鳴；泰國；影視廣告

近年來，泰國廣告憑借其獨特的風格和創(chuàng)意，在全球廣告業(yè)中異軍突起。具體分析其作品，不難看出，泰國影視廣告中“感人”廣告占了很大一部分。泰國的感人影視廣告已經(jīng)形成一種模式，近似一種好萊塢式的“類型片”。作為一種類型或模式，必定有其具體特征。筆者認為，泰國感人影視廣告中的“悲劇”與“共鳴”是其感人的基本要素。

席勒曾經(jīng)指出，一切藝術的基本形式，由接受者的需要決定?！@里有兩層含義：一是藝術的基本形式。二是受眾的需要。悲劇作為一種基本的藝術形式，就是引導觀眾達到同情和感動的最佳形式。泰國感人影視廣告中，大量頻繁地使用悲劇形式。例如，《潘婷，你能型》中的受人欺辱的啞巴女孩，《憐憫是最好溝通》中的戰(zhàn)爭受難者，《泰國人壽——見證每個生命價值》中的絕癥母親，《泰國人壽——好好照顧，照顧著你的人》中的啞巴父親，《給予是最好的溝通》中為母親治病而偷竊的小孩。

真、善、美是受眾心理的最高層次需要，這種需要決定了人總是渴望以彌補缺陷（悲劇）的方式達到圓滿，最終實現(xiàn)真、善、美的詩意人格。在悲劇的藝術形式中往往都能體現(xiàn)出接受者對于真、善、美的需要。例如，以上所列舉的影視廣告中，人物的悲劇性并不代表命運的悲劇性，相反，以殘缺不全的姿態(tài)通過影視作品的創(chuàng)意展現(xiàn)，最終在悲劇基礎之上建立了真、善、美的真諦?！杜随?，你能型》中的啞巴女孩最終贏得了音樂會比賽；《憐憫是最好溝通》中的戰(zhàn)爭受難者被他人感恩與銘記；《泰國人壽——見證每個生命價值》中的絕癥母親與孩子們的幸福人生；《泰國人壽——好好照顧，照顧著你的人》中的啞巴父親最終得到了女兒的認可；《給予是最好的溝通》小孩長大成了醫(yī)生，以自己的方式回報恩人，回報社會。當影視廣告作品創(chuàng)意中給出充分的理由，扭轉悲劇，或者朝另一種方向做補償時，悲劇感動得以產生。如席勒所說，悲劇感動基本包括兩個組成部分，即痛苦和快感；感動的達成，是以反目的性作為目的的基礎的。悲劇不是把關于真、善、美的感動直接帶給我們，而是通過讓感性心靈痛苦的殘酷方式最終導向人們對真善美的感受。

觀眾對影視廣告所傳達出來的對人類美好情感的肯定，對傳達的友誼、愛情、關懷、尊敬等人類超我意識中的普遍感情的認同是影視廣告與觀眾溝通的基本前提。但影視廣告不僅僅是與觀眾交流的媒介，更是某商品的宣傳工具。人類是以心理活動為基礎的生物，即觀眾要先感覺到，然后才將所感以相應形式付諸行動。簡而言之，我們必須由情感推動我們的行為，最終實現(xiàn)商品宣傳的根本目的。影視廣告如果只有悲劇的感動，而沒有產生移情到自身處境的共鳴則無法產生相應行為。所以泰國感人廣告的另一重要元素是“共鳴”。

哲學家狄德羅呼吁戲劇應該用正派的情感去打動觀眾的心，他說：“詩人呦！你是銳敏善感的嗎？請扣這一條琴弦吧，你會聽見他發(fā)出聲來，在所有的心靈中顫抖。”借用狄德羅的這個比喻，當影視廣告以悲劇打動人心的時候，務必還需要以能夠輕易轉移到自身的方式去實現(xiàn)共鳴。

在許多的影視作品欣賞中觀眾或許會被打動，但未必會形成共鳴。李漁說，“戲文作于讀書人與不讀書人同看，又與不讀書人之婦人小兒同看”，因而無論什么藝術措置，都要“雅俗同歡，智愚共賞”。李漁提及了產生共鳴的一個重要條件：情感的普通化和普遍化。所以要想讓觀眾產生共鳴，最好的途徑便是以人類普遍情感作為題材進行廣告創(chuàng)意設計。

《其實，我一直在你身邊》講述的是女孩在母親離開人世之后與父親之間的情感溝通。父親與女兒之間情感交流往往有些不便或者更加內斂，尤其是正值女孩青春期在心理和生理上都往往更需要一個母親角色的介入與引導。那么當女孩失去母親之后，父親這樣一位異性與女孩之間的情感溝通便被放在了更為顯著的地位。于是在這樣一種被放大的環(huán)境之下，提醒了受眾去審視那些一直強烈存在卻很少被顯露的父愛，從而產生共鳴。

《垃圾俠》則是男孩與母親之間的情感。男孩在一次美術課中描繪自己成為一名垃圾俠。正在美術老師不明所以打算找男孩聊一聊時，得知男孩正在馬路上幫助清潔工的母親掃馬路。男孩希望母親遠離塵埃，遠離交通危險，減少疾病痛苦的情感被描繪在一張垃圾俠的圖畫中。孩子對母親的愛，這就是產生共鳴的基本前提。

《給予是最好的溝通》講述的是一位小孩為救治母親而偷竊，店鋪老板為小孩提供幫助使孩子與其家人渡過難關；30年后，店鋪老板遭遇疾病無錢醫(yī)治，好心醫(yī)生為其提供無償救助——而這位醫(yī)生正是30年前的那個小孩。此片是從好人應該有好報的人類普遍情感愿景出發(fā)，也是一種感恩的正面的人生觀，使得受眾從一開始便有一種價值認同感，為受眾與影片之間建立進一步的情感交流打下基礎。

從以上幾個案例可以看出，泰國感人影視廣告關注人性情感因素，而選取角度又往往帶有人類普遍的情感普通化和普遍化。

泰國影視廣告制作水平世界前列，其中感人影視廣告已逐漸成為泰國影視廣告的一種類型或者模式，“悲劇”和“共鳴”是其基本要素。“悲劇”設計緊扣小人物的命運，“共鳴”則以情感普通化和普遍化為原則設計創(chuàng)意的內容。

參考文獻：

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