劉旸旸

歐洲電視機(jī)構(gòu)受到新媒體沖擊以及全球經(jīng)濟(jì)衰退影響，廣告收入一度暴跌16%，與此同時(shí)，新媒體廣告呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。面對新媒體的沖擊，國外傳統(tǒng)電視采取了哪些應(yīng)對策略，效果如何？

競爭策略分析

按照博弈論，傳統(tǒng)電視面對新媒體的競爭策略應(yīng)該傾向于非合作的方式。但在復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)之下，沒有一家公司能夠開發(fā)和利用所有資源。是否合作更多取決于交易成本、公司結(jié)構(gòu)，以及是否有利于媒體效率的最大化。

面對Facebook、YouTube和Twitter等社會媒體平臺的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)電視采取了不同的應(yīng)對策略，大致分為三種：自己打造新媒體平臺，如CBS；采取聯(lián)合策略，如在YouTube和Netflix等視頻網(wǎng)站播放自己的視頻節(jié)目；注資視頻網(wǎng)站，從資本層面展開合作，如Hulu。

傳統(tǒng)電視與新媒體合作，能夠借助新媒體技術(shù)，加速傳統(tǒng)電視進(jìn)入新市場的時(shí)間，降低財(cái)務(wù)與運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，降低產(chǎn)品成本，更好地滿足觀眾需求，達(dá)到全球擴(kuò)張的目的。

共建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

長期以來，傳統(tǒng)電視在價(jià)值鏈中具備內(nèi)容優(yōu)勢，制作出的內(nèi)容通過有線電纜、衛(wèi)星等方式傳輸給觀眾，再將觀眾的注意力資源以廣告的形式賣給企業(yè)主。根本上，電視的價(jià)值產(chǎn)業(yè)是線性一對一的關(guān)系。

隨著新媒體進(jìn)入內(nèi)容與播出環(huán)節(jié)，已有市場格局被打破，但同時(shí)，媒體的數(shù)字化與融合趨勢，又為傳統(tǒng)電視創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。內(nèi)容的多屏傳播，使得任何一家運(yùn)營商都難以擔(dān)當(dāng)控制者的角色。

媒介融合時(shí)代為電視服務(wù)創(chuàng)新與商業(yè)模式的探索提供了多種可能。合作關(guān)系體現(xiàn)在：版權(quán)分銷、內(nèi)容許可、收入分成、共同招商以及相互投資，同時(shí)，合作不僅局限于臺網(wǎng)之間，還涉及電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的其他各方，如內(nèi)容傳輸方與消費(fèi)方均會參與其中。

梳理一下，可以發(fā)現(xiàn)合作關(guān)系中有“四大主角”：其一在電視生態(tài)系統(tǒng)中最為常見，即獨(dú)立內(nèi)容生產(chǎn)者，如付費(fèi)頻道HBO、迪士尼等，電視播出方，如英國的BBC與美國的?？怂闺娨暸_等，他們在多媒體平臺上通過內(nèi)容吸引廣告主從而服務(wù)用戶；其二是內(nèi)容分發(fā)與運(yùn)營商，為訂閱用戶提供跨平臺服務(wù)，如英國天空電視臺Sky、美國衛(wèi)星廣播電視Dish及澳有線電視網(wǎng)Foxtel；其三是在線視頻網(wǎng)站，如YouTube、Netflix，采用“搜索-播放-分享”的方式進(jìn)行全球擴(kuò)張，為用戶提供服務(wù)；其四是消費(fèi)性電子供應(yīng)商，如三星，通過售賣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，進(jìn)入電視服務(wù)領(lǐng)域，攫取利潤。

預(yù)計(jì)2017年全球電視產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)370億美元，其中70%的市場份額將由傳統(tǒng)電視廣播機(jī)構(gòu)及YouTube、Netflix、Hulu、iTunes等少數(shù)幾家新媒體占有。由此可見，內(nèi)容提供方與播出機(jī)構(gòu)建立跨平臺合作，建立合作關(guān)系仍是國外傳統(tǒng)電視在互聯(lián)網(wǎng)背景下，保持優(yōu)勢的主要策略。

政策隱憂

在高度市場化的環(huán)境中，電視承受著廣告下滑和觀眾行為改變的壓力，進(jìn)行新媒體運(yùn)營是必然趨勢。成功案例也告訴我們電視播出機(jī)構(gòu)能夠在視頻市場通過與競爭對手合作受益。

然而任何事物都有雙面屬性。此前，BBC等三巨頭希望通過名為“袋鼠”（Project Kangaroo）的項(xiàng)目合建獨(dú)立網(wǎng)站以對抗YouTube，但計(jì)劃遭否。歐洲相關(guān)管理機(jī)構(gòu)認(rèn)為這種壟斷性合作會產(chǎn)生非競爭行為，影響創(chuàng)新，還可能提高價(jià)格，影響用戶選擇。據(jù)悉，德國反壟斷機(jī)構(gòu)已經(jīng)禁止過兩次類似形為，因?yàn)榇蠊静扇÷?lián)手策略時(shí)，會引發(fā)社會普遍關(guān)注。事實(shí)上，YouView截至2014年已經(jīng)進(jìn)入歐洲超過500，000個(gè)家庭，其采取的合資形式并未影響競爭與創(chuàng)新。

從媒體角度看，與直接競爭對手合作或?qū)硎杖氲奶嵘ㄟ^抓住新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，制定行之有效的戰(zhàn)略，可將風(fēng)險(xiǎn)分散。但這種合作的邊界在哪里，還需要更多的實(shí)踐與論證。（作者系中國人民大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士）