摘 要：商業(yè)廣告使消費(fèi)者在接受廣告本身的同時(shí)，亦應(yīng)對(duì)城市和社會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感。未來(lái)，城市戶外商業(yè)廣告的公益化表現(xiàn)趨勢(shì)應(yīng)成為引導(dǎo)城市文明力量的助推器，從而彰顯其傳播公益理念、推動(dòng)城市精神文明建設(shè)的公益美學(xué)。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；商業(yè)；公益；美學(xué)

傳統(tǒng)戶外商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)方式多以追求“視覺(jué)沖擊力”為目的，而淹沒(méi)了它在整個(gè)環(huán)境中的秩序美感，尤其削弱了其在整個(gè)社會(huì)中形成的公益美學(xué)。城市生活離不開廣告，廣告亦離不開民眾生活。赤裸叫賣而進(jìn)行宣傳的廣告，其形式過(guò)于注重廣告的功利性，這種完全忽略商業(yè)廣告公益性的不理智做法勢(shì)必會(huì)削弱廣告的傳播效果，容易將消費(fèi)者拒之門外。當(dāng)城市民眾循環(huán)往復(fù)地沉浸在缺失公益美學(xué)價(jià)值的赤裸裸的商業(yè)廣告中時(shí)，其功利化審美取向勢(shì)必會(huì)被同化。而公益廣告因其強(qiáng)烈的親和力，在一定程度上“掩飾”了商業(yè)廣告的功利性，容易讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感。今天的城市戶外商業(yè)廣告應(yīng)注重商業(yè)性和公益性的平衡發(fā)展，它在傳達(dá)廣告主商業(yè)訴求的同時(shí)，還肩負(fù)著對(duì)整個(gè)國(guó)家或城市的情感、精神與美德的傳播之使命。

因此，城市戶外商業(yè)廣告應(yīng)敢于在形式上大膽創(chuàng)新，在滿足商品訴求表達(dá)的基礎(chǔ)上，從表層的視覺(jué)美上升到造福民眾、感恩社會(huì)的公益美學(xué)。廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)形態(tài)就是創(chuàng)意的邊際，也就是說(shuō)創(chuàng)意本質(zhì)上是媒體的，尤其是對(duì)于戶外廣告而言，廣告所處的環(huán)境如媒體形態(tài)，媒體性質(zhì)，媒體的時(shí)間性和空間性，都會(huì)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生制約。今天，眾多優(yōu)秀的戶外商業(yè)廣告已開始向媒體化、藝術(shù)化和公益化發(fā)展。2013年戛納廣告節(jié)戶外廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)——IBM智慧地球戶外廣告看板即是對(duì)戶外廣告兼具實(shí)用功能與公益美學(xué)的完美詮釋，該作品的主旨是技術(shù)讓城市變得更聰明，更具秩序美感。這個(gè)系列的看板既有避雨功能，也有座椅功能，甚至還能在游客拉著沉重的行李箱上臺(tái)階時(shí)為他們提供平緩的坡道，令人拍案叫絕。智慧地球一直是IBM的口號(hào)，奧美公司為IBM所做的這個(gè)系列戶外廣告讓原本商業(yè)感濃重的廣告變得平易近人，并成為城市大眾日常生活的一部分。該系列廣告已從表面的視覺(jué)美上升到服務(wù)城市生活的公益美，這就豐富了大眾審美的內(nèi)涵，而且促成了對(duì)城市戶外商業(yè)廣告引導(dǎo)大眾審美取向的深層次探討。令我們振奮的是，戶外商業(yè)廣告與環(huán)境、與民眾生活融為一體的公益美學(xué)價(jià)值觀正逐漸向中國(guó)蔓延，我們期待中國(guó)戶外商業(yè)廣告發(fā)生新的奇跡。

未來(lái)，城市戶外商業(yè)廣告的公益化表現(xiàn)趨勢(shì)應(yīng)成為未來(lái)引導(dǎo)城市文明力量的助推器，從而彰顯其傳播公益理念、推動(dòng)城市精神文明建設(shè)的公益美學(xué)。商業(yè)廣告的公益化表現(xiàn)使戶外廣告成為能夠溝通人與人之間情感的媒介，使消費(fèi)者在接受廣告本身的同時(shí)，亦對(duì)城市和社會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感。單純的商業(yè)廣告其訴求點(diǎn)的接受是有特定受眾的，而加入公益理念的商業(yè)廣告其受眾幾乎不受性別、年齡、職業(yè)等因素的影響，因?yàn)楣婊憩F(xiàn)的商業(yè)廣告首先傳遞給受眾的是一種極易形成普遍認(rèn)同感的公益理念，如今，此類廣告已越來(lái)越多地進(jìn)入到城市日常生活。例如，節(jié)能燈商家推出新穎的戶外廣告：廣告牌中除了安有一個(gè)真實(shí)的節(jié)能燈泡之外，并無(wú)他物，之后利用運(yùn)動(dòng)傳感器來(lái)控制燈泡的開或關(guān)。當(dāng)行人從燈泡下面走過(guò)時(shí)，燈泡才能變亮，人走后燈泡會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，從而將節(jié)約能源的綠色低碳環(huán)保理念傳遞給每個(gè)路過(guò)者。又如曾榮獲紐約廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的芬必得廣告講述了石清華老師收養(yǎng)流浪兒童并為他們自建自辦光愛(ài)學(xué)校的事跡，正是芬必得為石老師解除了因長(zhǎng)期操勞而患上的腰痛之苦。廣告以情感為訴求點(diǎn)，通過(guò)大眾普遍具有認(rèn)同感的真實(shí)故事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，尋找商業(yè)訴求與公益理念之間的最佳契合點(diǎn)，既展示了芬必得的功效，又向受眾傳播了無(wú)私奉獻(xiàn)的公益主張。全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克（NIKE）在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，從來(lái)不忘與消費(fèi)者、與社會(huì)之間的情感溝通。耐克公司在美國(guó)墨西哥路邊放置了具有進(jìn)深空間的廣告牌，廣告牌中內(nèi)置的跑步機(jī)可供路人體驗(yàn)，公司會(huì)根據(jù)跑步者所跑的里程數(shù)而相應(yīng)地捐出一筆錢給兒童基金會(huì)。諸如此類的城市戶外商業(yè)廣告以新穎的互動(dòng)形式將造福社會(huì)的公益理念潛移默化地融入民眾心中，引發(fā)了消費(fèi)者共鳴，倡導(dǎo)了城市文明，弘揚(yáng)了公益之美。

綜上所述，戶外廣告對(duì)大眾審美取向有著不可估量的引導(dǎo)作用。城市商業(yè)廣告的公益化是廣告業(yè)成熟的標(biāo)志，缺乏公益理念的戶外商業(yè)廣告給城市環(huán)境帶來(lái)視覺(jué)破壞的同時(shí)，更是對(duì)國(guó)家和城市情感、精神與美德的桎梏。當(dāng)大家長(zhǎng)期沉浸在這樣的廣告中時(shí)，其審美取向勢(shì)必會(huì)被同化。近年來(lái)，我們欣喜地看到相關(guān)主管部門出臺(tái)了一些有關(guān)戶外廣告公益理念上的審查意見(jiàn)，其意義在于讓戶外商業(yè)廣告正確引導(dǎo)大眾的審美取向。同時(shí)也欣慰近些年涌現(xiàn)出的一大批兼具實(shí)用功能與公益化表現(xiàn)的戶外廣告，如此優(yōu)秀的戶外商業(yè)廣告彰顯了其傳播公益理念、推動(dòng)城市精神文明建設(shè)的公益美學(xué)，必將成為引導(dǎo)城市文明力量的生力軍和助推器。

作者簡(jiǎn)介：

劉順利，天津體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)與文化藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系副主任，碩士學(xué)位。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。