張瑞娜

摘 要：時(shí)尚雜志在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中扮演了一個(gè)非常重要的角色，它利用各種營(yíng)銷元素吸引誘惑所針對(duì)的消費(fèi)群體，衍生出一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)女性消費(fèi)者來說，時(shí)尚雜志的廣告中營(yíng)銷元素的作用是巨大的，而且還能促使市場(chǎng)衍變出新的消費(fèi)需求和時(shí)尚潮流。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚雜志；女性消費(fèi)者；廣告；營(yíng)銷元素

前言

廣告自古以來就已經(jīng)存在，但是1978年以前，我國(guó)的廣告市場(chǎng)并不是很繁榮，直到1979年以后，我國(guó)廣告業(yè)才開始復(fù)蘇，廣告業(yè)的隊(duì)伍也越來越龐大。隨著時(shí)代的進(jìn)步，技術(shù)的發(fā)展，廣告的載體也變得多種多樣，從初期的報(bào)紙廣告，再到平面廣告，直至現(xiàn)在的數(shù)字技術(shù)合成廣告，廣告變得五花八門，色彩斑斕。20世紀(jì)80年代末90年代初，以《時(shí)尚》為代表，我國(guó)開始出現(xiàn)包裝精美，充斥豪華廣告的時(shí)尚雜志，人們的消費(fèi)觀念和品位定位也逐漸產(chǎn)生變化，這些變化尤其在女性消費(fèi)群體中明顯。

一、時(shí)尚雜志廣告概述

通常來說，時(shí)尚雜志印刷精良，內(nèi)容以美容美體、服裝、裝飾品以及都市生活為主，且單價(jià)比普通雜志要高。

與普通雜志相比，時(shí)尚雜志更能引導(dǎo)人們消費(fèi)，往往與時(shí)尚風(fēng)向息息相關(guān)，而女性比男性更容易關(guān)注時(shí)尚雜志中的廣告。另外，值得說明的是，女性讀者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更易受到時(shí)尚雜志的廣告影響。女人對(duì)于衣服以及裝飾品、化妝品的追求永遠(yuǎn)是“衣柜里少一件”的態(tài)度。時(shí)尚雜志中，大部分廣告以各類易消耗品為主，如衣服、箱包、化妝品等等，不難理解，為什么時(shí)尚雜志的目標(biāo)受眾以女性為主。

總的來說，其他媒體的廣告表現(xiàn)形式是以展現(xiàn)產(chǎn)品的使用性能為主的，但是，時(shí)尚雜志中的廣告卻不是這樣。因?yàn)樵谶@類雜志中，廣告是以模特、產(chǎn)品商標(biāo)LOGO設(shè)計(jì)為主要表現(xiàn)形式，這并非廣告主不懂得宣傳，而恰恰是其高明所在，“本意的轉(zhuǎn)移”達(dá)到一種“醉翁之意不在酒”的效果。久而久之，每當(dāng)女性讀者看到此類圖片或者形象，自然而然就會(huì)想到這種產(chǎn)品。

二、時(shí)尚雜志廣告中的營(yíng)銷元素

據(jù)統(tǒng)計(jì)，時(shí)尚類雜志的發(fā)行量位居各種雜志的第二位，占雜志總銷售額的16%。當(dāng)我們?cè)跁觌S意瀏覽時(shí)，各種各樣的雜志琳瑯滿目，而出現(xiàn)“時(shí)尚”二字的比比皆是。 不得不承認(rèn)，時(shí)尚雜志更能在某種程度上代表當(dāng)今女性消費(fèi)者的審美觀和消費(fèi)觀。

時(shí)尚雜志所呈現(xiàn)給人們的是一例例高明的營(yíng)銷策略，其中包含眾多營(yíng)銷元素，這些營(yíng)銷元素對(duì)刺激消費(fèi)者的購買欲望有著巨大作用。拿到一本時(shí)尚雜志，首先映入眼簾的便是青春靚麗的代言人，她們衣著華麗，姿態(tài)優(yōu)雅，皮膚光澤，這便是廣告主吸引消費(fèi)者的最主要武器，通過吸引來刺激消費(fèi)。另外為了襯托這些產(chǎn)品代言人，并加深潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，廣告主還會(huì)利用其他不可或缺的營(yíng)銷元素，例如色彩構(gòu)成、產(chǎn)品廣告圖片等等。

（一）色彩構(gòu)成

毋庸置疑，我們?cè)陂喿x紙質(zhì)讀物的時(shí)候，色彩的組合更能讓讀者的注意力集中，因?yàn)轭伾钊菀妆蝗藗兘邮埽膊坏貌怀姓J(rèn)，顏色是時(shí)尚雜志中廣告圖片必不可少的一部分。當(dāng)然，時(shí)尚雜志這樣高端的雜志不會(huì)只單純地追求色彩，它注重的是色彩構(gòu)成。對(duì)于雜志這種近距離讀物而言，色彩構(gòu)成和諧、有品位，更能一下子就抓住讀者的眼睛，進(jìn)入讀者的視覺范圍。那么，更加精明的廣告主更能明白色彩構(gòu)成的重要性，比例準(zhǔn)確的色彩構(gòu)成能增強(qiáng)產(chǎn)品的真實(shí)感，提升消費(fèi)者的信賴度，從而實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的信賴。色彩構(gòu)成可以有效地傳達(dá)商品帶給人的情感反應(yīng)，達(dá)成“我賣你買”的最終目的。

（二）產(chǎn)品代言人

時(shí)尚雜志中擁有諸多曼妙身姿、氣質(zhì)不凡、優(yōu)雅高冷的產(chǎn)品代言人，更能吸引眾多女性消費(fèi)者的眼球。這些美麗的代言人惹人注目的外表和形象，也就注定了她們的一舉一動(dòng)都會(huì)引領(lǐng)時(shí)尚潮流。從各類時(shí)尚雜志的廣告圖片可以看出，美麗的代言人所代言的產(chǎn)品以服裝、化妝品以及箱包為主，產(chǎn)品不同，側(cè)重點(diǎn)也不同。以服裝廣告為例，隨便拿一本時(shí)尚雜志廣告，如果是宣傳服裝的廣告圖片，我們不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)圖片的視覺落點(diǎn)在服飾的色彩與款式上面，而呈現(xiàn)的方式則是以模特穿上的效果為示范。以此來暗示女性讀者，如果像代言人那樣精心裝扮，那么再普通的你也可以像她們那樣漂亮有氣質(zhì)。

（三）產(chǎn)品廣告圖片

產(chǎn)品廣告圖片是以造型的形式，直觀地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的工具。時(shí)尚雜志傳達(dá)的生活方式是所有普通大眾追求的生活方式——“高大上”，也就是高端大氣上檔次。時(shí)尚雜志的方方面面也印證了這一點(diǎn)，因?yàn)殡s志的印刷質(zhì)量高，圖片設(shè)計(jì)有品位且視覺效果突出，并且最大程度顯示了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并吸引了潛在消費(fèi)者的眼球。

與一般雜志不同的是，可以看到時(shí)尚雜志中的產(chǎn)品廣告圖片與代言人之間并沒有明顯的主客體關(guān)系。有時(shí)產(chǎn)品占據(jù)整版的位置，模特只是一個(gè)小配角；有時(shí)代言人與產(chǎn)品同處于版面的中心位置，但重點(diǎn)卻在產(chǎn)品處。選擇藝術(shù)欣賞性高、創(chuàng)意新穎的圖片能留給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和其背后產(chǎn)品文化的想象空間。

（四）廣告文案設(shè)計(jì)

廣告文案的組成部分是文字內(nèi)容，而廣告圖案要注意文字的排列順序與形成圖案。現(xiàn)在時(shí)尚雜志基本上以圖片為主，文字為輔，圖文比例大致為六四開。時(shí)尚雜志廣告不再以大篇幅文字描寫產(chǎn)品的性能，對(duì)產(chǎn)品的描述大多精辟，言辭到位，形象具體。尤其是各種電子時(shí)尚雜志APP在智能手機(jī)和平板電腦的普遍應(yīng)用，這種圖文并茂的排版設(shè)計(jì)，能促進(jìn)廣告與讀者之間的交流，達(dá)到了對(duì)消費(fèi)者的刺激效果。

三、廣告中營(yíng)銷元素對(duì)女性消費(fèi)者的影響

雜志中的廣告很好地發(fā)揮了它們的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)功能，不僅以精致的作品與精心策劃好的方式提供了產(chǎn)品的信息，同時(shí)也利用構(gòu)成這些產(chǎn)品廣告的符號(hào)、代碼、影像無止境地刺激了女性受眾的消費(fèi)需求與欲望。通過刺激她們的感官，繼而膨脹她們內(nèi)心的消費(fèi)欲望。

時(shí)尚雜志中的廣告會(huì)營(yíng)造一種意境，通過營(yíng)造浪漫的氛圍，讓消費(fèi)者在閱讀過程中與廣告的宣傳氛圍產(chǎn)生共鳴。因此，不得不承認(rèn)，成功的畫面意境塑造，是時(shí)尚雜志廣告畫面的核心。

時(shí)尚雜志對(duì)于女性消費(fèi)者的影響有很多方面，這里，列舉出其中的幾個(gè)方面。

（一）形成消費(fèi)審美

時(shí)尚雜志中的生活方式是奢華的，呈現(xiàn)給我們的是一個(gè)物質(zhì)極大豐富、物欲很濃的社會(huì)。價(jià)格極高的商品并沒有讓沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性望而卻步，她們即使沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購買這些商品，但還是通過購買時(shí)尚雜志這樣一種方式來塑造和強(qiáng)化自己的生活品質(zhì)和格調(diào)。

逛街和購物是女人最喜歡做的事情，在廣告中所展示的產(chǎn)品專賣店里進(jìn)行閑逛，增強(qiáng)自己對(duì)消費(fèi)的視覺判斷力和選擇方向，以便她們能在商品的海洋中尋找符合自己消費(fèi)審美的商品，以便能跟上時(shí)尚潮流。消費(fèi)品位因人而異，眼光也有差別，時(shí)尚雜志可以針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)眼光進(jìn)行定位，進(jìn)而塑造不同的消費(fèi)品位和格調(diào)。也就是說，時(shí)尚雜志逐步幫助這些女性消費(fèi)者形成自己的消費(fèi)審美。

（二）轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念

奢華是雜志廣告所倡導(dǎo)的主要消費(fèi)理念。隨著物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，人們開始注重生活質(zhì)量，提倡高消費(fèi)，過小資生活。翻開那些印刷精美的時(shí)尚雜志，第一感覺往往是眼花繚亂，應(yīng)接不暇，這與其所倡導(dǎo)的奢華消費(fèi)很是一致，翻閱雜志中的廣告，很多都是制作精美，并且價(jià)格不菲。如今的女性消費(fèi)者很多時(shí)候也一改以往的“物美價(jià)廉”購物心理，開始追求大品牌、高質(zhì)量、高價(jià)位的消費(fèi)。時(shí)尚雜志廣告很多都是奢侈品牌，廣告主不惜筆墨對(duì)產(chǎn)品圖片進(jìn)行精心修飾，讓每一個(gè)產(chǎn)品在圖片的渲染下精美到極致，更是讓讀者看了后浮想聯(lián)翩，幻想自己擁有各種奢侈品。

時(shí)尚雜志廣告中的產(chǎn)品由無數(shù)奢華產(chǎn)品堆積，也就是只有高消費(fèi)才能跟得上潮流，才能享受該品質(zhì)的生活。女性消費(fèi)者是天生的購物狂，為了跟上時(shí)尚潮流，縱使成為月光族，入不敷出，她們還是會(huì)樂此不疲。越來越多的女性消費(fèi)者學(xué)會(huì)用高雅的消費(fèi)方式來享受這些商品，逐漸開始崇尚高消費(fèi)。

（三）追求時(shí)尚和美貌

女性消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)停止對(duì)美貌和時(shí)尚的追求，尤其有一定消費(fèi)條件的女性消費(fèi)者，對(duì)于一些商品的追求或者說購買欲望更是不會(huì)滿足。閱讀時(shí)尚雜志過程中，女性消費(fèi)者不知不覺會(huì)被產(chǎn)品的廣告圖片中的模特和產(chǎn)品吸引，而且還會(huì)幻想自己穿戴的效果，往往沉浸在自己的想象中無法自拔，有時(shí)甚至?xí)畚菁盀?，受到誘導(dǎo)。

年輕美麗是女性永遠(yuǎn)追求的狀態(tài)，然而現(xiàn)實(shí)生活中這種要求往往得不到滿足，擁有曼妙身材與美麗面容的年輕模特恰好填補(bǔ)了這一空缺，也恰到好處地刺激了女性對(duì)“美麗”的消費(fèi)。另外，女性對(duì)時(shí)尚的追求也是不斷與時(shí)俱進(jìn)的，雜志中的明星和模特恰好也是時(shí)尚的代言人，在女性時(shí)尚雜志廣告中全方位地展現(xiàn)了時(shí)尚元素，給女性讀者追求時(shí)尚提供一個(gè)參考，并進(jìn)行著“時(shí)尚”的消費(fèi)。

四、結(jié)語

時(shí)尚雜志所面對(duì)的主要目標(biāo)消費(fèi)者是不斷追求時(shí)尚、高品位、優(yōu)雅的女性消費(fèi)者。她們追求美，享受美，是時(shí)尚一族，也是商業(yè)時(shí)代、信息時(shí)代、經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代脫穎而出的一個(gè)新群體。她們突出的一個(gè)特征就是擁有較大的財(cái)富，消費(fèi)力巨大。除此之外。她們還有如下一些特點(diǎn)：

①大多受過良好的高等教育，具有豐富的知識(shí)面和較高的專業(yè)水平。

②多屬于成功女性，善于溝通和交際，辦事講究策劃和創(chuàng)意，擁有較高的社會(huì)地位。

③大多數(shù)長(zhǎng)得很漂亮，風(fēng)姿綽約、氣度不凡。

④消費(fèi)品是多層次的，但是一般都是物美價(jià)高，講究品位和品質(zhì)。[1]

這些女性消費(fèi)者的生活消費(fèi)正從溫飽型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，并且呈現(xiàn)多元化、智能化和個(gè)性化的特點(diǎn)。

現(xiàn)在的女性消費(fèi)者是都市中力量巨大的重要群體。對(duì)于商家來說，誰抓住了女性消費(fèi)者這一巨大消費(fèi)群，誰就抓住了錢袋。研究女性消費(fèi)者的消費(fèi)新動(dòng)向，獲得女性消費(fèi)者的青睞，可以獲得更大的市場(chǎng)。

注釋：

[1]陳冠任.富婆現(xiàn)象[M].北京：群言出版社，2004：41—43.

參考文獻(xiàn)：

[1]周韻.試論時(shí)尚雜志的文化定位[J].今傳媒，2009，（04）.

[2]王蕾.時(shí)尚媒體與白領(lǐng)幻想—從《時(shí)尚》透視消費(fèi)主義邏輯[J].2009，（07）.

[3]陳冠仁.富婆現(xiàn)象[M].北京：群言出版社，2004.

作者單位：

貴陽幼兒師范高等?？茖W(xué)校