譚森 孫蓉 張夢 王佳祺 陳炯榕

摘 要：工業(yè)遺址公園是保留和傳承城市工業(yè)歷史文化并實現工業(yè)遺址資源再利用的方式之一，而如何更好的發(fā)揮經濟、文化效益是國內眾多工業(yè)遺址公園面臨的主要問題。本文通過對消費者市場深入調查了解當前國內工業(yè)遺址公園的市場現狀，并對國內工業(yè)遺址公園能成功推廣的實例進行研究對比，深入分析了當前國內工業(yè)遺址公園所面臨的效益問題，并針對這一問題提出運用品牌化的方法思路進行工業(yè)遺址公園文化推廣的主張。

關鍵詞：工業(yè)遺址公園；數據調研；受眾分析；案例研究

1 了解現狀，調查受眾

在問卷調查階段采取街頭訪問與網絡問卷發(fā)放相結合的方法，選擇北京、廣州一線城市消費者進行調查。在調查過程中共發(fā)放問卷500份，回收問卷500份，有效問卷480份。在對有效問卷統(tǒng)計整理后，得到以下數據分析：

1.1 受訪者基本情況

①受訪者的性別分布：男性為55%、女性45%。

②受訪者的年齡分布情況：15～25歲受訪者占30%，26～35歲的受訪者占20%，36～45歲的受訪者占25%，46～55歲的受訪者占15%，56歲及以上的受訪者占10%。

③受訪者的學歷水平分布：初中及以下0%，高中20%，大專25%，本科35%，研究生20%。

④受訪者所從事的職業(yè)中學生40%，教育為10%，國企10%，媒體5%，IT5%，零售5%，餐飲3%，自由職業(yè)者8%，其他14%。

⑤受訪者的月收入水平情況：2000-4000元50%，4000-6000元35%，6000-8000元10%，8000-10000元5%。

⑥受訪者的家庭人口數情況：2人及以下12%，3人53%，4人17%，5人及以上8%。

1.2 文化娛樂活動消費習慣調查

受訪者每月在文化娛樂項目上的花費情況：200-400元10%，400-600元20%，600-800元35%，800-1000元20%，1000元及以上15%。

①活動場所。親友聚餐、看電影、逛商場和體育運動為受訪者選擇最多的活動；特色體驗、消費水平及就近方便是受訪者選擇活動場所的主要依據。

②受眾人群。朋友、同學、情侶、領導及同事是多數受訪者活動的主要同伴。

③品牌體驗。適度休閑、不同體驗和提供社交場合是受訪者對文化娛樂活動的主要需求；而萬達廣場、歡樂谷、歷史景點和工體等品牌項目被受訪者了解最多。

④接收途徑。受訪者了解娛樂活動品牌最主要的途徑為朋友或家人推薦、微信或微博等社交媒體推廣、旅游網站或APP搜索以及電視廣播；攜程旅游、途牛網、大眾點評、蜂窩旅行為受訪者參考選擇最多的APP。

⑤需求方式。文化娛樂已經成為受訪者生活的一部分，然而其品類相對單一，主要集中在飯店、電影院、商場、體育館等場所，大部分參與者為熟人。綜合分析得出，文化娛樂場所在不同人群中扮演不同角色，年輕人更加注重體驗與娛樂功能，年齡層次較高的人群則更加注重其能夠提供社交場合的功能。

⑥媒介認知。在對文化娛樂品牌認知度的調查中，萬達廣場以其購物、娛樂、餐飲為一體的大型文化娛樂品牌居于首位。微博、微信等社交媒體及提供相關旅游咨詢服務的APP近年來成為受訪者了解篩選文化娛樂場所的首選途徑，而社交媒體環(huán)境下，來自熟人和網絡意見領袖的轉發(fā)評論也深刻的影響著消費者的消費行為。

1.3 認知度調查

①概念認知。在本次調查中，30%的受訪者對工業(yè)遺址的概念表示了解、25%的受訪者表示不了解、45%的受訪者表示不是很清楚。

②建設認知。在針對停止運營的工業(yè)遺址是否應該得到保護的調查中，85%的受訪者認為工業(yè)遺址應該得到保護、15%的受訪者認為不應該；20%的受訪者認為應當進行原地保護，10%的受訪者認為應當拆除，依據需求重建，70%的受訪者認為應適當改造，保護的同時再利用。

③國際認知。受訪者對國外工業(yè)遺址公園大多表示不了解或沒聽說過，北京現有的工業(yè)遺址公園中798藝術區(qū)及首鋼舊址成為受訪者了解最多的選項。

④接收認知。電視、廣播、互聯(lián)網及親友是受訪者獲知北京現有工業(yè)遺址公園的主要途徑。

⑤文化認知。受訪者認為工業(yè)遺跡景觀、獨特休閑體驗及科普教育意義是工業(yè)遺址公園的最主要特點；不同的消費觀念、新鮮的時尚感及濃重的歷史感是受訪者認為工業(yè)遺址公園應具備的最主要的文化特點。

因此，通過調研和數據分析得出，大多數消費者對工業(yè)遺址公園并不熟知，但是對工業(yè)遺址的保護意識已經深入人心，而對其再利用也被認為是保護工業(yè)遺址的最好方式。北京798藝術區(qū)和首鋼舊址都因其品牌效應被熟知，而國外工業(yè)遺址公園知名度并不高。我們認為，工業(yè)遺址公園沒能準確定位并滿足消費者需求是其推廣效果不佳的主要原因之一。而在對工業(yè)遺址公園文化特點調查中，不同以往的消費觀念及新鮮的時尚感強烈的吸引著消費者，工業(yè)遺址景觀、不同娛樂休閑項目及開闊優(yōu)美的園區(qū)也是其獨有的標志。我們認為工業(yè)遺址公園在文化上與其他文化娛樂品牌相比較，在消費者的頭腦中形成獨特的認知，滿足當下城市人群的文化需求是工業(yè)遺址公園推廣中的重中之重。

2 文化推廣，實例研究

2.1 國外工業(yè)遺址公園研究

國外在工業(yè)遺址公園的文化推廣上有著比國內更早、更豐富的經驗，雖然不同地區(qū)工業(yè)遺址公園正在城市生活中擔當不同職能，但是都發(fā)揮著較好的社會效益和文化效益，甚至一些工業(yè)遺址公園在當地成為地標性建筑、區(qū)域特征文化的象征。其中以英國鐵橋谷工業(yè)遺址公園、墨西哥芬迪多拉公園、德國魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園最具代表性。

2.1.1 英國鐵橋谷工業(yè)舊址。英國鐵橋谷工業(yè)舊址位于英國什羅普郡，憑借工業(yè)革命發(fā)源地為象征的工業(yè)遺址公園聞名于世，1986年被世界文化遺產名錄收錄，是世界上第一例以工業(yè)遺產為主題的世界文化遺產。目前園內有7個工業(yè)遺址博物館及紀念地，每年接待游客約30萬人左右，園區(qū)內以經營工業(yè)遺產博物館、紀念地，英國傳統(tǒng)餐館、咖啡館和極具歷史特色的旅游紀念品為主，值得一提的是園區(qū)通過有意識恢復維多利亞時期的舊式作坊與手藝人生活場景向游客提供體驗式的文化旅游。在其文化推廣過程中，強調其作為工業(yè)革命發(fā)源地的歷史價值，并通過保護歷史遺跡和恢復自然環(huán)境使得整個園區(qū)歷史感濃厚，與其文化推廣過程中的訴求協(xié)調統(tǒng)一。

2.1.2 墨西哥芬迪多拉公園。芬迪多拉公園是墨西哥著名的工業(yè)遺址公園占地114公頃，園內設有多個小型博物館和藝術光，與當地大學及研究機構合作開設各類文化教育項目供游客免費參觀，園區(qū)內的文化景觀濃縮了拉丁美洲的工業(yè)發(fā)展歷史。此外，該園區(qū)內還設有國際標準體育場、大型購物廣場、會展中心及五星級賓館。目前已成為蒙特雷市的現代公共活動中心和城市象征。在芬迪拉多的文化推廣過程中，強調其“熱愛自然、學會分享”的人文價值，向市民及消費者傳達了蒙特雷市的城市形象。

2.1.3 德國魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園。德國魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園是世界著名的工業(yè)遺址公園改造案例。該遺址公園位于德國西部工業(yè)重鎮(zhèn)的中心，由多個工業(yè)舊址構成，在改造過程中不僅全面保留了工業(yè)遺址和景觀，車間、廠房、生產設備等均被完整保存，同時設計人員也因地制宜對工業(yè)遺址進行了精巧的設計，例如將廠房改造成為大型演藝展示場所、將用于工業(yè)生產的大型水泥構筑物改造成為攀巖設施、將鋼鐵廠改造成為兒童及青少年訓練基地、將巨型圓桶大瓦斯槽改造成為全封閉展廳等，通過極具創(chuàng)意性的設計改造使得魯爾區(qū)為消費者提供了前所未有的充滿時尚感的新鮮體驗。目前，德國魯爾區(qū)工業(yè)遺址公園已經成為城市休閑娛樂活動的消費中心和魯爾區(qū)工業(yè)轉型的象征。

2.2 國內工業(yè)遺址公園研究

雖然我國國內工業(yè)發(fā)展起步較晚，工業(yè)遺址保護和工業(yè)遺址公園改造推廣的經驗較少，但是隨著改革發(fā)展的腳步，已有不少賦予中國特色、適應中國社會的工業(yè)遺址公園項目得到社會的認可與接受，其中以北京798藝術區(qū)、首鋼工業(yè)遺址公園比較具有代表性。

2.2.1 北京798藝術區(qū)。北京798藝術區(qū)是國內工業(yè)遺址公園文化推廣最為成功的案例之一，位于北京市朝陽區(qū)原國營798廠等電子工業(yè)的老廠區(qū)，已經成為了北京城市藝術發(fā)展的品牌性象征。2003年前后不斷有國內外藝術機構、藝術家聚集在廠區(qū)及周圍開展藝術活動，后正式成立798藝術區(qū)。藝術區(qū)內工業(yè)景觀得以保留，大部分廠房改造成為藝術展廳和藝術工作室。在其文化推廣過程中突出了其藝術區(qū)的明確定位，強調時尚和創(chuàng)意。同時，社交媒體及互聯(lián)網的傳播環(huán)境為798藝術區(qū)的文化推廣傳播提供了適合青年的傳播方式，也取得了較好的傳播效果。

2.2.2 首鋼工業(yè)遺址。在對首鋼工業(yè)遺址的調查研究中，重點調研了“首鋼”這一品牌形象的文化價值。1919年創(chuàng)建的首鋼具有近百年的品牌歷史，在解放后發(fā)展時期首鋼更是充當著全國鋼鐵產業(yè)領頭羊的角色，其核心是愛國主義精神和艱苦奮斗勇于進取的工人精神，首鋼集團的繁榮在一定程度也成為中國工業(yè)化崛起的象征之一。目前首鋼廠區(qū)內完好保存了廠房、熔爐、冷卻池等工業(yè)建筑，完整程度高的建筑是其文化推廣傳播活動中的主要標志。在首鋼工業(yè)遺址公園休閑娛樂的功能定位之下，其文化推廣上應以首鋼精神為核心進行推廣成為其獨特的訴求點，開發(fā)設計能體現首鋼精神的獨特視覺形象，并積極運用新媒體等多種方式進行傳播，使受眾不斷提高對其精神文化的認同感加深對首鋼文化內涵的理解。

2.2.3 唐山南湖生態(tài)區(qū)。唐山南湖生態(tài)區(qū)原為唐山煤礦工業(yè)遺址以及開灤采煤沉降區(qū)，改造后成為以南湖為占地105平方公里的城市中央生態(tài)公園。該園在城市生活中發(fā)揮著休閑娛樂的功能作用，同時在唐山生態(tài)的改善上起到生態(tài)環(huán)境的調節(jié)作用，在其文化推廣上也著重強調其生態(tài)涵養(yǎng)的功能定位。形成特色的旅游休閑品牌與唐山市從工業(yè)城市到生態(tài)城市的城市形象轉變結合緊密，成為了城市宣傳的新品牌。園區(qū)內保留了部分象征性的以唐山開灤煤礦為主題的工業(yè)景觀，其中包括遺址歷史的解說、說明、指示等，也有根據開灤煤礦的主題設計的火車、紀念碑等景觀。生態(tài)區(qū)內有垂釣、游船、小型游樂場、休閑綠地、餐飲等項目，成為唐山市民日常和周末度假的主要去處。其文化推廣主要依托政府及民間自發(fā)舉辦的活動、唐山市地區(qū)市民論壇及唐山市區(qū)域內的人際傳播。

2.3 國內外工業(yè)遺址公園比較分析

結合上述6類國內外工業(yè)遺產公園各個方面的探討和細致分析后，發(fā)現國外工業(yè)遺址公園文化推廣活動比國內開展的時間更早，有更豐富的經驗，與國內相比較具有以下特點：

①重視傳統(tǒng)文化價值。與國內相比較，國外工業(yè)遺址公園更加重視自身所具有的傳統(tǒng)文化價值、強調歷史價值。例如英國鐵橋谷工業(yè)舊址不僅保留了當時的工業(yè)景觀，園區(qū)內大小七座博物館重點向受眾介紹英國工業(yè)革命的歷史細節(jié)，同時園內均為極具特色的主題商店，整體氛圍協(xié)調統(tǒng)一，集中體現文化特點，在傳播活動中強調其作為工業(yè)革命發(fā)源地的歷史地位和文化價值。

②工業(yè)遺址保存完整。國外工業(yè)遺址保存完整程度高，其標志性工業(yè)遺址建筑成為改造后遺址公園的鮮明特色的識別標識。例如位于墨西哥蒙特雷市的芬迪多拉公園，目前已成為集教育、體育、娛樂等為一體的現代公共活動中心、城市標志旅游景點。園區(qū)內完好保存的建筑，形象鮮明、視覺沖擊力強成為其獨一無二的標識，在文化推廣過程中起到標志性的傳播作用。

③符合城市消費需求。工業(yè)遺址公園的合理再利用是其規(guī)?；\轉的前提要素，如何利用潛在消費群體使得工業(yè)遺址既具備文化價值，又產生可持續(xù)運作的商業(yè)利益，為此在功能上既符合城市消費者需求，又能接軌現代商業(yè)，達到兩契合程度統(tǒng)一效果，產生良性循環(huán)的運作模式。例如德國魯爾工業(yè)區(qū)工業(yè)遺址公園群，位于德國西部的工業(yè)綜合地區(qū)、消費中心。魯爾區(qū)形成了以艾姆舍爾公園、瓦斯罐等園區(qū)為主的休閑消費中心，突出其城市休閑功能，觀光、餐飲、攀巖、溜冰、文藝活動等為主要消費項目，在保存工業(yè)遺址的同時滿足了城市人群休閑消費需求，實現了較好的經濟效益。

通過對中國工業(yè)遺址公園文化推廣狀況現狀的調查以及對針對國外成功案例的對比研究，當前工業(yè)遺址公園文化推廣過程中存在以下問題：第一，國內多數工業(yè)遺址公園在文化推廣過程中不能提供精準的定位，造成在其文化推廣過程中不能被消費清晰明確的認知。第二，國內多數工業(yè)遺址公園的文化推廣過程中訴求不準確，在其文化推廣過程中主要強調工業(yè)遺址公園的資源再利用屬性，不能很好的引起消費者共鳴。第三，國內多數工業(yè)遺址公園文化推廣的途徑過于單一、覆蓋面較小，尤其對互聯(lián)網和社交媒體等新媒體傳播途徑的忽視比較嚴重。

針對當前中國工業(yè)遺址公園文化推廣過程中存在的問題，結合國內外工業(yè)遺址公園文化推廣成功案例的研究來看，國內工業(yè)遺址公園應當采取品牌化的文化推廣。在工業(yè)遺址公園文化推廣過程中應當結合系統(tǒng)的廣告、公關等營銷傳播組合，采取整合營銷傳播組合策略進行其文化的傳播推廣，即運用市場營銷中的品牌化的經營思路和方法進行工業(yè)遺址公園文化推廣活動。

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基金項目：本項目由北京聯(lián)合大學“啟明星”大學生科技創(chuàng)新項目經費資助，項目編號：201511417SJ111。

通訊作者：孫蓉。