王乙涵

2014年4月15日，廣電總局召開2014年全國電視劇播出工作會議。會上宣布自2015年1月1日開始，總局將對衛(wèi)視綜合頻道黃金時段電視劇播出方式進行調(diào)整。具體內(nèi)容包括：同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集。

盡管此次新政的初衷旨在均衡衛(wèi)視平臺節(jié)目構(gòu)成，豐富電視劇熒屏，減少電視劇“庫存”，壓低明星片酬，促進電視劇行業(yè)健康發(fā)展，但實際上帶來的連鎖反應(yīng)卻是電視劇總體收視率下滑、傳統(tǒng)平臺分化嚴重，以及視頻網(wǎng)站的異軍突起?？梢哉f，2015年，視頻網(wǎng)站在電視劇產(chǎn)業(yè)上實現(xiàn)了華麗的逆襲。

網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量和點擊量突破新高

從2014年開始，視頻網(wǎng)站就已經(jīng)意識到內(nèi)容的重要性，包括騰訊、搜狐、愛奇藝、優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站先后宣布啟動自制、定制網(wǎng)絡(luò)劇項目。一年間，網(wǎng)絡(luò)劇的數(shù)量超過了過去數(shù)年的總和，達到了205部共2918集?！耙粍尚恰毙抡嵤┑?015年，傳統(tǒng)電視劇受到?jīng)_擊，原來拿不上臺面的網(wǎng)絡(luò)劇越發(fā)呈現(xiàn)出蓬勃的生長態(tài)勢。截至9月，全網(wǎng)上線的網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)達到了247部共3334集，預(yù)計全年產(chǎn)量將達到600部共7000集，這個超出了全國衛(wèi)視頻道黃金檔容量的數(shù)字，意味著網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)具備了足夠撼動影視產(chǎn)業(yè)格局的力量。

隨著產(chǎn)量增長的還有點擊量和制作成本。據(jù)新媒體數(shù)據(jù)咨詢機構(gòu)VLinkage統(tǒng)計，截至2015年10月14日，國內(nèi)八大主流視頻網(wǎng)站的累計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)播放量超過10億的電視劇有232部，其中《花千骨》和《武媚娘傳奇》分別以187億和136億位居榜首，包括《盜墓筆記》《風(fēng)云再起》《謝文東》《花千骨2015》《屌絲男士第三季》《匆匆那年》《屌絲男士第四季》在內(nèi)的7部網(wǎng)絡(luò)劇播放量均超過10億。

在網(wǎng)絡(luò)劇點擊量不斷攀升的背后，不但有好的內(nèi)容作為支撐，還有日益高昂的制作成本。時至今日，網(wǎng)絡(luò)劇平均成本已經(jīng)由2011年的每分鐘600元，增長至每分鐘3萬元，甚至更高。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年投資在2000萬元以上的網(wǎng)絡(luò)劇近20部，其中有5部投資在5000萬元以上?；鸨粫r的《盜墓筆記》，共12集，每集片長45分鐘，投資6000萬元人民幣，平均單集成本500萬元，每分鐘成本高達11.1萬元。當(dāng)然，現(xiàn)在像《盜墓筆記》這樣的大手筆還是少數(shù)，更多的網(wǎng)絡(luò)劇仍處于小成本制作的階段。但是，我們再也不能忽視網(wǎng)絡(luò)劇的幕后力量——坐擁產(chǎn)業(yè)鏈上下游的門戶網(wǎng)站，它們既有平臺，又有內(nèi)容，還有從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和游戲產(chǎn)業(yè)開始培育的大量粉絲，完整的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)讓它們有足夠的能量在電視劇產(chǎn)業(yè)翻云覆雨。盡管目前的網(wǎng)絡(luò)劇，作為電視劇作品顯然還不夠完整和優(yōu)秀，還沒有成熟到顛覆傳統(tǒng)平臺的程度，但是網(wǎng)絡(luò)劇長期給人的粗糙、低俗、非專業(yè)、草臺班子等印象已經(jīng)被成功扭轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)劇正逐步跟高顏值、大IP、上檔次畫上等號。

游戲規(guī)則的改變讓視頻網(wǎng)站成為電視劇角力新陣地

幾年前，視頻網(wǎng)站還在炒電視臺的冷飯，播出的大都是電視臺播過的電視劇，甚至是沒有任何收視影響的作品。而將電視劇版權(quán)賣給視頻網(wǎng)站，對于制片公司來說也是食之無味棄之可惜的雞肋。而在今天，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成了電視劇播出的主要平臺之一。

在“一劇兩星”政策作用下，傳統(tǒng)平臺電視劇播出數(shù)量減少，購劇價格回落，制片公司要生存必須找到新的分銷渠道。視頻網(wǎng)站不但擁有不受時段、集數(shù)限制的巨大播出容量，更重要的是，視頻網(wǎng)站對于好劇的需求更強烈，資金也更加雄厚。2015年以來，視頻網(wǎng)站對超級IP劇的購買力度大大加強，不僅愿意花大價錢購買版權(quán)，更加入到獨播和首播的爭奪中來，視頻網(wǎng)站對于大劇的采購價格已經(jīng)可以跟衛(wèi)視持平，不但改變了跟播衛(wèi)視的局面，甚至已經(jīng)與電視臺平起平坐。

而電視臺一方面要抵擋網(wǎng)絡(luò)視頻的追擊，還要處理廣告時段被壓縮的后院之火，一時間有些手忙腳亂，在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置也被大大削弱。以湖南衛(wèi)視為例，湖南衛(wèi)視在傳統(tǒng)平臺中占據(jù)了多年的霸主地位，今年依然風(fēng)頭猛勁。在新政之下，以靈活多變的編播模式，呈現(xiàn)出獨播劇場與周播劇場相輔相成、相映成趣的盛況。在開年大劇《武媚娘傳奇》的強勢帶動下，一直延續(xù)收視熱度，獨家播出的周播劇《花千骨》，收視驚艷，刷新今年湖南衛(wèi)視收視紀錄，最高市場占有率超過20%，但湖南衛(wèi)視卻抱怨其收益空間少得可憐。究其根本原因，是電視臺的盈利模式較為單一，在取消中插廣告的前提下，周播劇場的冠名廣告早已買斷，收益固定。這不僅是湖南衛(wèi)視面臨的困境，也是傳統(tǒng)平臺急需解決的問題。而作為《花千骨》網(wǎng)絡(luò)播出平臺的愛奇藝，收益渠道則靈活得多，先以7500萬買斷電視劇《花千骨》5年信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，而后圍繞這一IP打通了由網(wǎng)絡(luò)劇、游戲、電商構(gòu)成的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括與慈文傳媒共同拍攝網(wǎng)絡(luò)自制劇《花千骨2015》；與天象互動開發(fā)《花千骨》頁游、手游；更開通電商模式，在愛奇藝商城出售相關(guān)配飾、游戲道具、毛絨公仔，成了除《花千骨》獨家制作公司慈文傳媒之外的最大贏家。

在電視臺日漸式微的情況下，視頻網(wǎng)站乘勝追擊，開啟了多平臺聯(lián)合模式。跟多家衛(wèi)視聯(lián)合播劇一樣，為了彌補各視頻網(wǎng)站的用戶差異性，保證作品更廣泛的覆蓋，讓網(wǎng)絡(luò)劇的流量與商業(yè)價值得到最大化釋放，網(wǎng)絡(luò)劇開始從一家壟斷發(fā)展到多平臺聯(lián)合制作和播出。如優(yōu)酷視頻、騰訊視頻同步播出的《名偵探狄仁杰》，PPTV聚力、搜狐視頻聯(lián)合出品、同步播出的《執(zhí)念師》等，平臺間的優(yōu)勢互補讓視頻網(wǎng)站的多平臺聯(lián)播成為一種趨勢。

傳統(tǒng)制作公司進軍網(wǎng)絡(luò)劇促成電視劇類型樣態(tài)的轉(zhuǎn)變

新政出臺以來，越來越多在電視劇行業(yè)最有話語權(quán)的制片公司，舉著大把的人脈、錢脈，主動與視頻網(wǎng)站交好。視頻網(wǎng)站也做出了積極的響應(yīng)，紛紛調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)劇戰(zhàn)略。從第一個吃螃蟹的慈文傳媒與騰訊視頻合作推出《暗黑者》，到歡瑞世紀與愛奇藝合作的《盜墓筆記》、搜狐視頻和唐人影視聯(lián)合出品《無心法師》，越來越多有實力的公司加入到網(wǎng)絡(luò)劇的制作，網(wǎng)絡(luò)劇進入大片時代。

而在今年以前，網(wǎng)絡(luò)劇要跟傳統(tǒng)電視劇競爭還只有一條差異化的道路，那就是尋找電視臺不能播出的題材與下限。到了2015年，這個局面突然變成了電視臺要看著網(wǎng)絡(luò)劇的風(fēng)向，探索自己可能觸碰的底限。一年前，網(wǎng)絡(luò)劇的主創(chuàng)還都是名不見經(jīng)傳的無名之輩，到了今年，隨著競爭的日益激烈，不但眾多炙手可熱的一線演員加盟，更有一線導(dǎo)演、制作人加入了網(wǎng)絡(luò)劇的隊伍。

最炙手可熱的金牌制作人侯鴻亮，繼《偽裝者》和《瑯琊榜》大紅大紫之后，又為觀眾們帶來了一部網(wǎng)絡(luò)劇《他來了，請閉眼》。這部與搜狐視頻合作的網(wǎng)劇，在搜狐視頻全網(wǎng)獨播上線，上海東方衛(wèi)視同步播出。這是國內(nèi)首部互聯(lián)網(wǎng)反向輸出到一線衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)自制大劇，集結(jié)了大IP、高顏值和一流制作班底，被看成是傳統(tǒng)電視劇向年輕化、時尚化、偶像化轉(zhuǎn)變的過渡。對于這次網(wǎng)絡(luò)劇的制作，侯鴻亮坦言：“互聯(lián)網(wǎng)自制劇的發(fā)展已經(jīng)是一個不可阻擋的必然趨勢。在科技的推動和影響下，電視臺最好的時間已經(jīng)過去，互聯(lián)網(wǎng)視頻最好的時代還沒有到來。網(wǎng)生代年輕觀眾的需求日益提升，更需要制作方拿出針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！焙铠櫫翀F隊的加入，有望刷新網(wǎng)絡(luò)劇的行業(yè)水準。低成本網(wǎng)絡(luò)段子劇已經(jīng)沒有市場，以大制作、強IP為基礎(chǔ)，與電視劇相同的標準時長成為網(wǎng)絡(luò)劇的新趨勢，網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)準備好登陸傳統(tǒng)平臺，與傳統(tǒng)電視劇爭奪份額。

而電視劇大咖們紛紛向視頻網(wǎng)站投懷送抱，絕不僅僅是傳統(tǒng)電視劇向網(wǎng)生代的示好那么簡單，其真正的目的是試圖通過網(wǎng)絡(luò)平臺，完成對于電視劇產(chǎn)業(yè)、行業(yè)及規(guī)則的深入改變。

視頻網(wǎng)站對于電視劇來說不僅僅是播出平臺的改變。支撐著這個新平臺的，是更廣泛的用戶群體和更多元的盈利空間。視頻網(wǎng)站本身具有的平臺優(yōu)勢，為他們提供了龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)作為參考，可以針對不同性別、年齡、文化層次的目標受眾差異化細分市場。網(wǎng)絡(luò)平臺的觀眾與守在電視機前的觀眾相比，無論是年齡、偏好、品位、G點都有著很大的區(qū)別。有數(shù)據(jù)顯示，《北平無戰(zhàn)事》《老農(nóng)民》《父母愛情》《嘿！老頭》這四部口碑上乘的精品劇在視頻網(wǎng)站的點擊量加在一起不過50億，而一部《花千骨》的點擊量就接近200億。這樣驚人的差距讓制作公司不得不俯下身段，研究起網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)觀眾的趣味，試圖找到將網(wǎng)絡(luò)上的輝煌復(fù)制到傳統(tǒng)平臺上來的辦法。

可以說，電視劇行業(yè)“得大媽者得天下”的時代一去不返，現(xiàn)在是“得女生者得天下，得年輕人者得天下”。網(wǎng)絡(luò)平臺的普及讓網(wǎng)絡(luò)觀眾成為收視的主流人群，以80后、90后甚至00后為主的網(wǎng)絡(luò)觀眾，帶動電視劇觀眾群向年輕化和女性化傾斜，這也成為電視劇生產(chǎn)的新風(fēng)向。據(jù)全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，《花千骨》播出第二周，13～18歲中學(xué)生觀眾份額達到31.13%，23歲以下觀眾占據(jù)的份額明顯上升，達到46%，其中大部分是年輕女性和學(xué)生。而這一年齡層的觀眾，其價值理解、道德判斷、自我認識以及對流行文化的解構(gòu)與掌控都與傳統(tǒng)觀眾相去甚遠。

而這部分年輕人群所占的比重又不得不讓制作公司在題材選擇、主創(chuàng)構(gòu)成、節(jié)奏控制等方面不再一味迎合農(nóng)村觀眾和婆婆媽媽，而向年輕的網(wǎng)絡(luò)受眾靠攏。下半年《花千骨》《偽裝者》《瑯琊榜》的熱播，就清楚地證明了傳統(tǒng)電視劇生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)趣味相結(jié)合的力量。

從網(wǎng)絡(luò)點擊量來看，目前最受歡迎的類型依然以玄幻、仙俠、偶像加愛情為主，此外偵探、懸疑也是網(wǎng)絡(luò)觀眾的心頭好。但是為了防止同質(zhì)化傾向，制作公司還要大開腦洞，不斷突破和創(chuàng)新，尋找獨樹一幟的電視劇制作思路。

1、內(nèi)容付費

在很長一段時間里，網(wǎng)絡(luò)視頻付費都作為一項不可能的任務(wù)，無人敢輕易試水。隨著網(wǎng)絡(luò)支付手段的日益便捷和網(wǎng)絡(luò)粉絲對于超級網(wǎng)劇的熱烈期待，網(wǎng)絡(luò)付費終于在今年悄悄拉開了序幕。

今年6月，愛奇藝正式預(yù)告《盜墓筆記》將以VIP會員全集搶先看的模式推出。按照規(guī)則，普通用戶無需繳費就可以觀看每周一集的內(nèi)容更新，用3個月時間看完全??；但作為付費用戶，只需一個月就能看到全部內(nèi)容。準確地說，會員支付的并不是內(nèi)容的費用，而是會員待遇的增值。

9月，《蜀山戰(zhàn)紀》作為首部棄傳統(tǒng)衛(wèi)視而選擇在網(wǎng)絡(luò)首播的大劇在愛奇藝以付費模式首播。這是愛奇藝在《盜墓筆記》之后，對于收費模式更進一小步的試探。該劇共分6季，每個月放出一季10集，播放期一直持續(xù)到明年2月，目前播放量已經(jīng)破億。與《盜墓筆記》的半付費模式不同，《蜀山戰(zhàn)紀》采取了與《紙牌屋》類似的“先網(wǎng)后臺”、全付費觀看的季播模式。

隨著愛奇藝付費模式的成功開啟，騰訊視頻緊跟其后，也開始嘗試會員付費觀看。

7月，騰訊視頻宣布《華胥引》將實行“免費用戶跟播+會員付費看全集”的播出模式。會員在騰訊視頻可以實現(xiàn)“超前看”， 為會員提供更好的觀劇體現(xiàn)。從上線到大結(jié)局《華胥引》吸引了超100萬新用戶成為會員。騰訊表示付費模式?jīng)]有影響到傳統(tǒng)電視臺的收視情況，付費模式讓網(wǎng)站與電視平臺攜手推動“臺網(wǎng)聯(lián)動”步入了新階段，實現(xiàn)了出品方、電視臺、視頻網(wǎng)站的三方共贏。

網(wǎng)絡(luò)收費模式的嘗試盡管才剛剛開始，卻已在一步步試探觀眾的底線，目前看來最終的模式將是視頻網(wǎng)站會員付費觀看后，傳統(tǒng)平臺播出加門戶網(wǎng)站免費播出?？梢哉f，2015年網(wǎng)絡(luò)付費模式的開啟，拉開了電視劇“先網(wǎng)后臺”模式的帷幕。

2、電商介入

在傳統(tǒng)平臺廣告空間有限的情況下，電視劇開始嘗試一種全新的盈利模式“互動式電視劇”。2015年開年劇《何以笙簫默》在播出的同時可以通過掃二維碼即時邊看邊買，完成一次電視劇全時段跨屏互動。這種創(chuàng)新的T2O模式（TV TO ONLINE），有效提升了收視率，并吸附了更多年輕觀眾。線上宣傳資源曝光覆蓋高達13億人次。

《何以笙簫默》的嘗試并不算成功，電商在電視劇完成之后介入顯然太晚了，以至于兩者的結(jié)合過于生硬，難以入戲，大大影響了互動效果。但是電商介入仍給電視劇產(chǎn)業(yè)拓展盈利增收帶來了一種新的可能性。

3、打造全產(chǎn)業(yè)鏈

目前的趨勢是，電視劇在產(chǎn)品開發(fā)之前打通上下游，在做好內(nèi)容的同時布局全產(chǎn)業(yè)鏈和多產(chǎn)品開發(fā)，充分實現(xiàn)IP價值的最大化?！痘ㄇЧ恰吩诤闲l(wèi)視賠錢，而愛奇藝以衍生劇、游戲和周邊產(chǎn)品賺錢的事實告訴我們布局全產(chǎn)業(yè)鏈的重要意義。繼《花千骨》嘗到甜頭之后，愛奇藝又推出《瑯琊榜》及相關(guān)游戲產(chǎn)品，由胡歌擔(dān)任游戲代言人，并為游戲玩家進行新手引導(dǎo)，吸引了大批粉絲關(guān)注，開創(chuàng)了影視+游戲+明星的影游互動新模式。

電視劇產(chǎn)業(yè)正面臨著變革。盡管視頻網(wǎng)站儼然已經(jīng)成為行業(yè)風(fēng)向標，影響著整個行業(yè)的判斷，但是野蠻生長的網(wǎng)絡(luò)文化自身還有著很多亟待解決的問題，比如缺少監(jiān)管造成的雷同與抄襲，比如一味迎合網(wǎng)絡(luò)趣味的低俗內(nèi)容等，這就需要傳統(tǒng)電視劇制作的專業(yè)人員，在內(nèi)容、品位和審美上，對正處在過渡期和探索期的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容起到監(jiān)督和把關(guān)的作用，制作出無論平臺的真正的精品。