樊佩奕

【摘要】色彩是廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的重要因素之一，在多元化的時(shí)代，色彩在廣告設(shè)計(jì)中起到十分重要的作用，是向消費(fèi)者傳遞某種商品的信息的重要因素，廣告的色彩與消費(fèi)者的生理反應(yīng)和心理反應(yīng)密切相關(guān)并對(duì)廣告環(huán)境、對(duì)人們感情活動(dòng)都是具有深刻影響。

【關(guān)鍵詞】色彩 廣告設(shè)計(jì) 定位

在廣告設(shè)計(jì)中靈活地運(yùn)用色彩會(huì)促進(jìn)品牌更加深入人心。 色彩特點(diǎn)鮮明突出的廣告可以得到消費(fèi)者對(duì)品牌的確認(rèn)和肯定，直至實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)可和信賴。例如， “納愛斯牙膏”就是因?yàn)樯蕪V告策略的成功而獲得了廣大市場(chǎng)的例子。在廣告中確定了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“色彩心情”概念，通過“維c營(yíng)養(yǎng)”增強(qiáng)品牌的信任度。因此在此后短短幾年中，納愛斯已經(jīng)占據(jù)牙膏市場(chǎng)中較大的份額。充分表明了彰顯色彩在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位。

色彩對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的積極影響和推動(dòng)主要體現(xiàn)為三個(gè)方面，即色彩定位、色彩對(duì)比、色彩象征。

一、運(yùn)用色彩定位接近創(chuàng)意受眾，突出表現(xiàn)的重點(diǎn)

色彩定位是根據(jù)色彩調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷，選出目標(biāo)受眾樂于接受的色彩，然后搭配出相應(yīng)的色彩設(shè)計(jì)方案。表現(xiàn)重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)。如何用視覺語言接近廣告的目標(biāo)受眾，不妨試試色彩定位。由于受成長(zhǎng)環(huán)境、性別、年齡等因素的影響，人們對(duì)色彩的喜好表現(xiàn)出很大的差異性。廣告色彩的應(yīng)用是否出色，首先要看消費(fèi)者能否理解并樂于接受。需要總結(jié)生活中的色彩語言，避免使用一些消費(fèi)者禁忌的色彩組合。中國(guó)人對(duì)紅色有著特殊的喜愛，伊斯蘭國(guó)家對(duì)白色、綠色比較喜愛，這就要求必須在廣告創(chuàng)意之前做好色彩定位，針對(duì)不同地區(qū)做出不同的色彩方案。當(dāng)今社會(huì)，即使在同一個(gè)國(guó)家和地區(qū)存在著不同經(jīng)濟(jì)能力的群體，對(duì)色彩的喜好也有差別。因此，廣告創(chuàng)意要針對(duì)不同的群體進(jìn)行色彩定位，用色彩喚起他們的認(rèn)同感。

廣告色彩定位包括調(diào)研分析，要求挖掘、創(chuàng)意開發(fā)、精確修正四個(gè)階段。調(diào)研分析針對(duì)特定的的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行，調(diào)研的方式是展示一些具有代表性的色彩，讓調(diào)研對(duì)象按照自己的喜好度進(jìn)行排序，然后從色相、明度、純度等方面進(jìn)行分析，找出目標(biāo)受眾喜好度搞的色彩。要求挖掘是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上提煉出廣告的色彩取向。例如口子酒的商標(biāo)是品牌形象推廣的亮點(diǎn)之一，其商標(biāo)是用書法把“口”和“子”兩字合二為一，商標(biāo)的顏色為紅色，是中國(guó)人心中代表吉祥和喜慶的顏色，符合其形象的訴求點(diǎn)。創(chuàng)意開發(fā)是把提煉好的色彩概念和關(guān)鍵詞落實(shí)到廣告創(chuàng)意的制作上，畫出具體的創(chuàng)意及色彩效果。逐步實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意意圖。精確修正是完善設(shè)計(jì)方案與效果。

二、運(yùn)用色彩對(duì)比加深創(chuàng)意沖擊，找準(zhǔn)表現(xiàn)角度

當(dāng)今各種廣告信息鋪天蓋地，令人目不暇接。一則廣告若想脫穎而出，就要求廣告畫面要有足夠強(qiáng)烈的視覺沖擊力，牢牢抓住受眾的眼球，但如果不能在第一時(shí)間內(nèi)抓住受眾的視線，也可能會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。運(yùn)用色彩對(duì)比是加強(qiáng)廣告創(chuàng)意的視覺沖擊力的很好的方法。所謂色彩對(duì)此是指兩種質(zhì)或量級(jí)不相同的色彩搭配時(shí)，令人感到相互間的特質(zhì)被強(qiáng)調(diào)出來的一種情況。色彩對(duì)比包括色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比、冷暖對(duì)比和面積對(duì)比。色相對(duì)比是對(duì)比形式中最簡(jiǎn)單的一種，由色譜上相距較遠(yuǎn)的幾種色相來形成對(duì)比。色相之間的距離越遠(yuǎn)，對(duì)比效果越強(qiáng)。明度對(duì)比是其他色彩對(duì)比的基礎(chǔ)。不同的明度對(duì)比給人以不同的視覺作用和情緒影響。當(dāng)明度對(duì)比強(qiáng)烈時(shí)，對(duì)象的清晰度提高，視覺上不易出現(xiàn)誤差，可以保證遠(yuǎn)距離的觀看效果。純度對(duì)比是指鮮明色彩與灰調(diào)色彩的對(duì)比。一般來說，高純度的鮮明色彩明確、醒目。能引起受眾視覺上的興趣，心理作用影響明顯；低純度的灰調(diào)色彩較含糊。長(zhǎng)久注視會(huì)有單調(diào)感。純度對(duì)比造成一種清晰與模糊、鮮艷與灰暗的對(duì)比效果，可將廣告創(chuàng)意的主體圖形進(jìn)行高純度色相處理，而將背景部分處理為低純度，達(dá)到突出重點(diǎn)、主次分明的目的。冷暖對(duì)比是指冷色和暖色的對(duì)比，在色譜中，最冷的色彩是藍(lán)、綠色，最暖的色彩是紅、橙色，黑白灰色屬于中性色。在廣告創(chuàng)意過程中會(huì)合理安排色彩的冷暖關(guān)系能有效突出廣告對(duì)象的特色和屬性，也使得視覺效果更加強(qiáng)烈。面積對(duì)比是指兩個(gè)或更多色彩的相對(duì)色域之間的關(guān)系，是一種多與少、大與小之間的對(duì)比。面積對(duì)比是處理每一個(gè)廣告畫面都會(huì)遇到的問題。恰當(dāng)?shù)纳拭娣e比例關(guān)系關(guān)系會(huì)在加強(qiáng)廣告創(chuàng)意沖擊力的同時(shí)營(yíng)造出統(tǒng)一的基調(diào)感。

三、運(yùn)用色彩象征深化創(chuàng)意內(nèi)涵、分析色彩表現(xiàn)手法

色彩在不同的地域和歷史時(shí)期被人們賦予了豐富的象征性。對(duì)于色彩象征來說，各個(gè)民族、國(guó)家都有著自身的文化傳承關(guān)系。在今天的羅馬天主教會(huì)，仍規(guī)定看神父所穿法衣的顏色和祭壇裝飾用幕的顏色，與祭日勸行相適應(yīng)。從其色彩象征來看，白色象征潔白、純潔，紅色象征仁愛與豪邁地獻(xiàn)身，綠色象征永恒與希望，紫色象征苦惱與憂愁，黑色象征悲涼與黑暗。在廣告創(chuàng)意過程中，設(shè)計(jì)師可以充分運(yùn)用色彩的象征性，引導(dǎo)觀眾展開聯(lián)想，從而使創(chuàng)意的內(nèi)涵得到深化。不同類別的商品有不同的色彩要求，直接關(guān)系其銷售狀況。

總之，色彩的選擇和使用已經(jīng)成為影響廣告創(chuàng)意的重要環(huán)節(jié)，色彩對(duì)廣告創(chuàng)意起到了明顯的助推作用。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)熟練掌握色彩定位、色彩對(duì)比、色彩象征等相關(guān)理論，并在創(chuàng)意實(shí)踐中最大限度地發(fā)揮它們的價(jià)值和潛力。色彩在衣食住行各方面產(chǎn)生了廣泛的影響，受到大眾前所未有的關(guān)注，這也意味著色彩對(duì)廣告創(chuàng)意的助推研究會(huì)有更重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

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