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        歧義在廣告中的應(yīng)用

        2015-05-30 11:53:13連婧杰
        儷人·教師版 2015年14期
        關(guān)鍵詞:積極意義歧義廣告

        連婧杰

        【摘要】在所有語言中,歧義是很常見的。歧義有:語音歧義、語義歧義、句法歧義和語用歧義。由于廣告語言的特殊性,適當(dāng)廣告語言適當(dāng)?shù)膽?yīng)用歧義可以使廣告簡潔,新穎以及給讀者留下深刻印象,反過來讀者也可以通過這些廣告來豐富生活以及語言知識。

        【關(guān)鍵詞】歧義 廣告 積極意義

        一、引言

        歧義是指一種表達(dá)方式有多種解釋方式。關(guān)于歧義的研究有很長的歷史,許多邏輯學(xué)家、哲學(xué)家以及語言學(xué)家研究了歧義的產(chǎn)生原因以及避免歧義的方式。柏拉圖最早研究歧義。之后的幾個世紀(jì),歧義被認(rèn)為是錯誤,阻礙了人的交流?,F(xiàn)代語言學(xué)用不同的語言學(xué)理論來分析歧義,如美國結(jié) 構(gòu)主義提倡用直接成分分析法解釋語法歧義。喬姆斯基用生成語法解釋歧義。此外許多心理語言學(xué)家以及認(rèn)知語言學(xué)家從不同角度研究了歧義。

        二、歧義

        根據(jù)引起歧義的原因不同,把歧義分為四類:語音歧義、語義歧義、句法歧義和語用歧義。

        2.1 語音歧義

        日常生活中,言語是信息的承載者。由于沒有書面書形式以及相應(yīng)的語境,歧義在所難免。同音異義詞可以解釋一些詞讀音相同意思卻不同,它包括寫法相同意思不同的詞,它也包括寫法不同的詞。此外,重讀和語調(diào)也可以引起歧義。如:blackboard重讀在后的意思比重讀在前的詞義更廣。而“I beg your pardon↗”和“I beg your pardon↘”二句話,前一句是說我沒聽清您說的話,請再說一遍而后一句話的意思是對不起。

        2.2語義歧義

        語義歧義包括一詞多義、同形異義以及隱喻和轉(zhuǎn)喻所引起的歧義。雖然一次多義與同形異義都是寫法相同意思不同,但是前者是詞源相同但在后來發(fā)展演變出不同的意思,而后者是詞的詞源不同意思不同。由隱喻和轉(zhuǎn)喻引起的歧義有很多,the walls have ears和 the bottle is sour就是二個例子。對于初學(xué)者,這二個句子容易引起歧義。

        2.3句法歧義

        句法歧義最復(fù)雜。首先,定語、狀語以及否定形式在英語中不明修飾的成分而引起歧義。如在“young boys and girls”中,young可以理解為修飾boys或boys and girls。其次,英語中動詞的屈折變化也可引起歧義。如“visiting relatives can be boring”中,visiting作為動名詞和現(xiàn)在分詞時,句子的意思是不同的。此外,英語多用代詞,也可引起歧義。

        2.4語用歧義

        一方面語法歧義可以用約翰·奧斯汀提出言語行為理論解釋。其中言內(nèi)行為指的文字的表面意思,而言外行為表達(dá)的是作者的意圖。如“Can you operate the computer?”的言外行為是一種請求而不是問他有沒有能力。另一方面人們用不同的語境理解語句,便可產(chǎn)生歧義。比如“what a day!” 如果天氣好,這句話就是可以表述為“what a nice day!” 如果是壞天氣,那么它的意思就是“what a bad day!”

        三、案例分析

        3.1廣告中的語音歧義

        “Have a nice trip, buy-buy!”

        這是一則英國希思羅機(jī)場一家免稅店鋪的廣告。這則廣告聽起來像是在跟旅客告別,但是事實上,這則廣告是想讓顧客多買些商品。“Buy”and“bye”是同音異義詞,這使得這則廣告更具感染力,讓人們不禁產(chǎn)生聯(lián)想。

        3.2廣告中的語義歧義

        Before you check in, check out.

        這是一家旅店的廣告。正常情況下,人們需要先登記入住也就是“check in”,要走的時候再結(jié)賬離開也就是“check out”。所以這則廣告的順序顯然是不符合邏輯的。其實,在這則廣告內(nèi)容中有提到入住酒店旅客需注意的地方。這家旅店是讓人們在旅店提供的網(wǎng)址上查閱公司旗下所有旅店的信息以便安排住宿。所以廣告中的“check out”是核查核對的意思。這則廣告的巧妙之處在于傳遞自己所需要的信息之余吸引了顧客。

        3.3 廣告中的句法歧義

        Which lager can claim to be truly German? This can.

        這是一則啤酒廣告。文中的“Can”可以是情態(tài)動詞“能夠”也可以是名詞“罐”。不論讀者以何種方式理解這則廣告,它的意思都是確定這種啤酒是真正的德國啤酒。這則廣告利用英語省略句,讓讀者不論如何理解都能達(dá)到它所要表達(dá)的意思。

        3.4 廣告中的語用歧義

        凡在大樓連鎖店購買手機(jī)的前20名顧客即可贏得價值780元的手機(jī)一部。

        大部分的顧客看到這則廣告會認(rèn)為前二十人每人都會有獲得一部手機(jī)??墒鞘聦嵣?,這二十人里只有一人能獲得手機(jī)一部。這就是顧客和店商從各自的語境理解解釋這句話。以顧客的語境來看,他們肯定是想從中獲得更多福利而從店商的語境看他們肯定想節(jié)約更多支出。店商成功的利用這則廣告用最少的支出吸引到更多的人。

        成功的廣告對顧客有很強(qiáng)的渲染力。而歧義正好契合了廣告語言這一特點,在讓讀者困惑的同時讓他們對廣告留下深刻的影響。同時,現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏快,就需要廣告簡短但含有豐富信息,而歧義使得廣告達(dá)到此目的。此外,每則經(jīng)典廣告語都是語言藝術(shù)的結(jié)晶,這些廣告承載著獨特的文化傳遞給一代代人。人們可以通過這些廣告體會語言的魅力,增加生活樂趣之余也提高了語言認(rèn)知力。

        四、結(jié)語

        通過對廣告語言中的歧義分析,可以發(fā)現(xiàn):由于廣告語言的特殊性,在語音、句法、語義和語用方面應(yīng)用歧義可以使廣告生動、有趣、幽默從而吸引更多顧客。最重要的是,它營造了一種欣賞藝術(shù)和語言的氛圍。因此,廣告語中的歧義對于商家和讀者都是有積極意義的。

        【參考文獻(xiàn)】

        [1]邱述德,英語歧義[M].北京:商務(wù)印書館,1998

        [2]鄭海翠,歧義的語用功能探究[J].山東師大外國語學(xué)院學(xué)報,2002(0l):22-25+34

        [3]周紅.語用歧義的產(chǎn)生及其功能[J].外語與外語教學(xué),2002(03):9-11

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