連婧杰

【摘要】在所有語(yǔ)言中，歧義是很常見(jiàn)的。歧義有：語(yǔ)音歧義、語(yǔ)義歧義、句法歧義和語(yǔ)用歧義。由于廣告語(yǔ)言的特殊性，適當(dāng)廣告語(yǔ)言適當(dāng)?shù)膽?yīng)用歧義可以使廣告簡(jiǎn)潔，新穎以及給讀者留下深刻印象，反過(guò)來(lái)讀者也可以通過(guò)這些廣告來(lái)豐富生活以及語(yǔ)言知識(shí)。

【關(guān)鍵詞】歧義 廣告 積極意義

一、引言

歧義是指一種表達(dá)方式有多種解釋方式。關(guān)于歧義的研究有很長(zhǎng)的歷史，許多邏輯學(xué)家、哲學(xué)家以及語(yǔ)言學(xué)家研究了歧義的產(chǎn)生原因以及避免歧義的方式。柏拉圖最早研究歧義。之后的幾個(gè)世紀(jì)，歧義被認(rèn)為是錯(cuò)誤，阻礙了人的交流。現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)用不同的語(yǔ)言學(xué)理論來(lái)分析歧義，如美國(guó)結(jié) 構(gòu)主義提倡用直接成分分析法解釋語(yǔ)法歧義。喬姆斯基用生成語(yǔ)法解釋歧義。此外許多心理語(yǔ)言學(xué)家以及認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家從不同角度研究了歧義。

二、歧義

根據(jù)引起歧義的原因不同，把歧義分為四類(lèi)：語(yǔ)音歧義、語(yǔ)義歧義、句法歧義和語(yǔ)用歧義。

2.1 語(yǔ)音歧義

日常生活中，言語(yǔ)是信息的承載者。由于沒(méi)有書(shū)面書(shū)形式以及相應(yīng)的語(yǔ)境，歧義在所難免。同音異義詞可以解釋一些詞讀音相同意思卻不同，它包括寫(xiě)法相同意思不同的詞，它也包括寫(xiě)法不同的詞。此外，重讀和語(yǔ)調(diào)也可以引起歧義。如：blackboard重讀在后的意思比重讀在前的詞義更廣。而“I beg your pardon↗”和“I beg your pardon↘”二句話，前一句是說(shuō)我沒(méi)聽(tīng)清您說(shuō)的話，請(qǐng)?jiān)僬f(shuō)一遍而后一句話的意思是對(duì)不起。

2.2語(yǔ)義歧義

語(yǔ)義歧義包括一詞多義、同形異義以及隱喻和轉(zhuǎn)喻所引起的歧義。雖然一次多義與同形異義都是寫(xiě)法相同意思不同，但是前者是詞源相同但在后來(lái)發(fā)展演變出不同的意思，而后者是詞的詞源不同意思不同。由隱喻和轉(zhuǎn)喻引起的歧義有很多，the walls have ears和 the bottle is sour就是二個(gè)例子。對(duì)于初學(xué)者，這二個(gè)句子容易引起歧義。

2.3句法歧義

句法歧義最復(fù)雜。首先，定語(yǔ)、狀語(yǔ)以及否定形式在英語(yǔ)中不明修飾的成分而引起歧義。如在“young boys and girls”中，young可以理解為修飾boys或boys and girls。其次，英語(yǔ)中動(dòng)詞的屈折變化也可引起歧義。如“visiting relatives can be boring”中，visiting作為動(dòng)名詞和現(xiàn)在分詞時(shí)，句子的意思是不同的。此外，英語(yǔ)多用代詞，也可引起歧義。

2.4語(yǔ)用歧義

一方面語(yǔ)法歧義可以用約翰·奧斯汀提出言語(yǔ)行為理論解釋。其中言內(nèi)行為指的文字的表面意思，而言外行為表達(dá)的是作者的意圖。如“Can you operate the computer？”的言外行為是一種請(qǐng)求而不是問(wèn)他有沒(méi)有能力。另一方面人們用不同的語(yǔ)境理解語(yǔ)句，便可產(chǎn)生歧義。比如“what a day！” 如果天氣好，這句話就是可以表述為“what a nice day！” 如果是壞天氣，那么它的意思就是“what a bad day！”

三、案例分析

3.1廣告中的語(yǔ)音歧義

“Have a nice trip， buy-buy！”

這是一則英國(guó)希思羅機(jī)場(chǎng)一家免稅店鋪的廣告。這則廣告聽(tīng)起來(lái)像是在跟旅客告別，但是事實(shí)上，這則廣告是想讓顧客多買(mǎi)些商品?！癇uy”and“bye”是同音異義詞，這使得這則廣告更具感染力，讓人們不禁產(chǎn)生聯(lián)想。

3.2廣告中的語(yǔ)義歧義

Before you check in， check out.

這是一家旅店的廣告。正常情況下，人們需要先登記入住也就是“check in”，要走的時(shí)候再結(jié)賬離開(kāi)也就是“check out”。所以這則廣告的順序顯然是不符合邏輯的。其實(shí)，在這則廣告內(nèi)容中有提到入住酒店旅客需注意的地方。這家旅店是讓人們?cè)诼玫晏峁┑木W(wǎng)址上查閱公司旗下所有旅店的信息以便安排住宿。所以廣告中的“check out”是核查核對(duì)的意思。這則廣告的巧妙之處在于傳遞自己所需要的信息之余吸引了顧客。

3.3 廣告中的句法歧義

Which lager can claim to be truly German？ This can.

這是一則啤酒廣告。文中的“Can”可以是情態(tài)動(dòng)詞“能夠”也可以是名詞“罐”。不論讀者以何種方式理解這則廣告，它的意思都是確定這種啤酒是真正的德國(guó)啤酒。這則廣告利用英語(yǔ)省略句，讓讀者不論如何理解都能達(dá)到它所要表達(dá)的意思。

3.4 廣告中的語(yǔ)用歧義

凡在大樓連鎖店購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的前20名顧客即可贏得價(jià)值780元的手機(jī)一部。

大部分的顧客看到這則廣告會(huì)認(rèn)為前二十人每人都會(huì)有獲得一部手機(jī)?？墒鞘聦?shí)上，這二十人里只有一人能獲得手機(jī)一部。這就是顧客和店商從各自的語(yǔ)境理解解釋這句話。以顧客的語(yǔ)境來(lái)看，他們肯定是想從中獲得更多福利而從店商的語(yǔ)境看他們肯定想節(jié)約更多支出。店商成功的利用這則廣告用最少的支出吸引到更多的人。

成功的廣告對(duì)顧客有很強(qiáng)的渲染力。而歧義正好契合了廣告語(yǔ)言這一特點(diǎn)，在讓讀者困惑的同時(shí)讓他們對(duì)廣告留下深刻的影響。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏快，就需要廣告簡(jiǎn)短但含有豐富信息，而歧義使得廣告達(dá)到此目的。此外，每則經(jīng)典廣告語(yǔ)都是語(yǔ)言藝術(shù)的結(jié)晶，這些廣告承載著獨(dú)特的文化傳遞給一代代人。人們可以通過(guò)這些廣告體會(huì)語(yǔ)言的魅力，增加生活樂(lè)趣之余也提高了語(yǔ)言認(rèn)知力。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)言中的歧義分析，可以發(fā)現(xiàn)：由于廣告語(yǔ)言的特殊性，在語(yǔ)音、句法、語(yǔ)義和語(yǔ)用方面應(yīng)用歧義可以使廣告生動(dòng)、有趣、幽默從而吸引更多顧客。最重要的是，它營(yíng)造了一種欣賞藝術(shù)和語(yǔ)言的氛圍。因此，廣告語(yǔ)中的歧義對(duì)于商家和讀者都是有積極意義的。

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