程秀花　陳建華

【摘要】本文梳理了我國(guó)實(shí)體書(shū)店面臨的宏觀變革背景，分析了其所面臨的困境，并從商品、顧客、經(jīng)營(yíng)等角度出發(fā)，尋求實(shí)體書(shū)業(yè)生存發(fā)展的途徑，以期為我國(guó)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型提供有效解決方案。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書(shū)店；轉(zhuǎn)型；對(duì)策

【作者單位】程秀花，中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院，南京航空航天大學(xué)工程科學(xué)與工程學(xué)院；陳建華，中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院。

一、我國(guó)實(shí)體書(shū)店所面臨的變革背景

1.政治環(huán)境

近年來(lái)，國(guó)家不斷調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)政策，加大改革力度，出臺(tái)各種新政推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2012年，新聞出版業(yè)密集地推出了一系列產(chǎn)業(yè)政策，如《關(guān)于如何加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則》等，這些政策推動(dòng)了行業(yè)整體的發(fā)展，促進(jìn)了文化與經(jīng)濟(jì)的融合，為整個(gè)圖書(shū)業(yè)的發(fā)展與變革提供了好的環(huán)境。2014年年初財(cái)政部宣布，自2013年1月1日起至2017年12月31日，國(guó)家免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。此舉意味著實(shí)體書(shū)店4年內(nèi)不需要繳納13%的增值稅。在享受免稅的同時(shí)，北京、上海、南京、杭州、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明12個(gè)試點(diǎn)城市的56家實(shí)體書(shū)店，共計(jì)獲得9000萬(wàn)元中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金扶持。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2014年國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值636463億元，比上年增長(zhǎng) 7.4% ；全國(guó)居民人均可支配收入20167元，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)6.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入10489元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)9.2%。人均GDP的增長(zhǎng)，意味著人們對(duì)文化消費(fèi)的需求旺盛，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展造就巨大的增長(zhǎng)空間。

（2）體驗(yàn)式消費(fèi)興起。隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。實(shí)體書(shū)店已不僅僅是一個(gè)單純的消費(fèi)場(chǎng)所，其需承載消費(fèi)者休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)社會(huì)活動(dòng)、生活服務(wù)等多項(xiàng)功能。顧客所追求的已不僅僅是商品本身那么簡(jiǎn)單，環(huán)境和體驗(yàn)也被消費(fèi)者算入評(píng)估范圍。這恰好是實(shí)體書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)力切入點(diǎn)。

3.社會(huì)環(huán)境

（1）多元化社會(huì)環(huán)境。除了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化，我國(guó)社會(huì)階層也產(chǎn)生了明顯的變化。社會(huì)階層的多樣化便要求圖書(shū)商品消費(fèi)群體的多樣化，無(wú)論是對(duì)圖書(shū)的數(shù)量還是品種，都有增長(zhǎng)性的需求。

（2）城市居民閱讀狀況改善。從圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)率上來(lái)看，2013年，全國(guó)12個(gè)省會(huì)城市的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)五成，其中位居首位的蘭州圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)68.3%。從圖書(shū)閱讀率上來(lái)看，參考2014年4月20日發(fā)布的第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)：2014年我國(guó)成年國(guó)民圖書(shū)閱讀率為58.0%，較2013年上升0.2個(gè)百分點(diǎn)；數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年上升8個(gè)百分點(diǎn)；各媒介綜合閱讀率為78.6%，較2013年上升1.9個(gè)百分點(diǎn)。這幾年我國(guó)國(guó)民圖書(shū)閱讀率有所上升，和國(guó)家提倡全民閱讀有很大關(guān)系。

二、我國(guó)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展困境

近幾年，單就民營(yíng)渠道來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)、書(shū)店弱已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。國(guó)內(nèi)民營(yíng)圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量有所下降，眾多民營(yíng)書(shū)店遭受重創(chuàng)后倒閉的消息不絕于耳，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的發(fā)展形勢(shì)截然不同，個(gè)中酸甜折射出書(shū)業(yè)現(xiàn)實(shí)與書(shū)業(yè)理想之間的差距。

1.經(jīng)營(yíng)成本的上升

實(shí)體書(shū)店的困境首先是經(jīng)營(yíng)成本的上升，圖書(shū)零售業(yè)的利潤(rùn)空間因此相對(duì)有限。書(shū)店的成本，最大的一項(xiàng)在房產(chǎn)即物業(yè)方面，物業(yè)或自有或租賃，總是一筆很大的開(kāi)銷(xiāo)。房屋的這筆支出，如果占全年銷(xiāo)售碼洋的10%以上，那么這家書(shū)店就很難生存下去。人工費(fèi)是另一項(xiàng)大成本，對(duì)于中等規(guī)模以上的書(shū)店，用多少人，給多少工資，員工工資、獎(jiǎng)金，間接的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用等，都要精打細(xì)算，這一項(xiàng)支出也不能超過(guò)全年總碼洋的10%。其他的一些經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也要控制在10%以?xún)?nèi)。純零售書(shū)店，正常狀態(tài)下商品進(jìn)貨折扣大約為70%，也就是說(shuō)毛利率為30%左右。那么意味著，書(shū)店一些經(jīng)營(yíng)上的支出要低于30%才有利可圖。

2.網(wǎng)絡(luò)書(shū)店搶灘圖書(shū)市場(chǎng)

實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的爭(zhēng)端主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是上架時(shí)間不公平。有些出版社考慮銷(xiāo)售定位，只會(huì)在網(wǎng)上銷(xiāo)售；有些出版社選擇在網(wǎng)上銷(xiāo)售一段時(shí)間，評(píng)估銷(xiāo)售情況后，再選擇向?qū)嶓w店發(fā)貨。這樣會(huì)使讀者養(yǎng)成在網(wǎng)上快速購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的習(xí)慣。二是價(jià)格的不平等待遇。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店因銷(xiāo)量大可以低折進(jìn)貨，再利用圖書(shū)做一些促銷(xiāo)，讀者可以很低的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到書(shū)，這對(duì)高折進(jìn)貨、經(jīng)營(yíng)成本大的實(shí)體書(shū)店，是不小的沖擊。另外，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不僅僅給商品本身上提供優(yōu)惠，還不斷完善自己的服務(wù)機(jī)制，如此一來(lái)，便捷的服務(wù)就更弱化了實(shí)體書(shū)店“即時(shí)”購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)。

3.多媒體時(shí)代讀者分流

在過(guò)去，圖書(shū)是人們獲取信息和知識(shí)最為主要的媒介。隨著多媒體時(shí)代的來(lái)臨，圖書(shū)傳道信息的功能越來(lái)越弱。大眾社科類(lèi)圖書(shū)不像教輔一樣是讀者的剛性需求，所以替代性最大。在出版科研所全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查中，有一項(xiàng)滿(mǎn)足國(guó)民滿(mǎn)足不同需求的媒體調(diào)查，從2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)在眾多方面功能突出，而圖書(shū)最主要的功能是“了解與工作學(xué)習(xí)有關(guān)的信息”，但就在這一點(diǎn)上，電視（60.3%）、互聯(lián)網(wǎng)（23.3%）、報(bào)紙（18.1%）的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圖書(shū)（5.7%），這種狀況不能不使圖書(shū)出版業(yè)擔(dān)憂。

三、我國(guó)實(shí)體書(shū)店走出困境的解決對(duì)策

1.變革經(jīng)營(yíng)模式

變革經(jīng)營(yíng)模式是實(shí)體書(shū)店面臨經(jīng)營(yíng)成本、資金短缺問(wèn)題時(shí)最為有效的解決辦法。經(jīng)營(yíng)模式的有效改變，一是能夠節(jié)約成本，高效利用資金，二是能夠增加利潤(rùn)來(lái)源，為書(shū)店長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展積累資本。經(jīng)營(yíng)模式改變的方向主要有兩個(gè)。

（1）連鎖經(jīng)營(yíng)。對(duì)于我國(guó)零售書(shū)業(yè)而言，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是一個(gè)不可改變的趨勢(shì)了。這樣的一種趨勢(shì)，也不僅僅為新華書(shū)店所有，它包括了大部分的零售書(shū)業(yè)，區(qū)別只是時(shí)間問(wèn)題。毫無(wú)疑義，零售書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，使書(shū)店的盈利空間被極大的縮小。在這樣一種情況下，連鎖之利愈發(fā)凸顯：包括勞動(dòng)力、場(chǎng)地、資金、工具、信息等方面，連鎖經(jīng)營(yíng)能夠更好地將其整合。拿人力來(lái)舉例，無(wú)論書(shū)店大小，每一家獨(dú)立的書(shū)店需要一名店長(zhǎng)，但是在連鎖經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)下，一名店長(zhǎng)，往往可以處理兩到三家中小型書(shū)店的事務(wù)，這樣一個(gè)中上層團(tuán)隊(duì)，能夠在幾家書(shū)店發(fā)揮功效，大大地提高了人工利用率。此外，成熟的連鎖管理方式有利于提高企業(yè)的信用度，能夠使用先進(jìn)的技術(shù)對(duì)書(shū)店的物流、現(xiàn)金流實(shí)施監(jiān)控。我國(guó)現(xiàn)在幾家出名的民營(yíng)連鎖書(shū)店，大多配置自己的物流系統(tǒng)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供很大的便利。

（2）經(jīng)營(yíng)模式多樣化。書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式需要多樣化，不能固執(zhí)獨(dú)守傳統(tǒng)的舊有模式。書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的多樣化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一是與商業(yè)融合；第二是走特色化經(jīng)營(yíng)道路。書(shū)店與商業(yè)融合是指將除圖書(shū)之外的其他商業(yè)元素加入到書(shū)店的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。例如連鎖商店入駐商場(chǎng)，在利用商場(chǎng)客流因素時(shí)，提供如創(chuàng)意產(chǎn)品等其他商業(yè)產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)整個(gè)商業(yè)體的規(guī)劃。又例如，將書(shū)店固有房產(chǎn)租給其他商戶(hù)入駐，形成店中店的模式。實(shí)體書(shū)店與商業(yè)融合對(duì)其成本控制和資金來(lái)源帶來(lái)巨大好處。特色化經(jīng)營(yíng)是指創(chuàng)辦一些獨(dú)特定位、抓住細(xì)分市場(chǎng)的書(shū)店，例如母子書(shū)店、休閑書(shū)吧、特價(jià)書(shū)店、國(guó)學(xué)書(shū)店、藝術(shù)書(shū)店等。書(shū)店的特色化更符合顧客體驗(yàn)的要求，能夠更好地滿(mǎn)足顧客需求。經(jīng)營(yíng)模式的多樣化更利于我們尋求更創(chuàng)新、高效的發(fā)展途徑。

2.把握顧客價(jià)值。

顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。從顧客價(jià)值上來(lái)說(shuō)，實(shí)體書(shū)店比網(wǎng)絡(luò)書(shū)店更能把握顧客價(jià)值，滿(mǎn)足顧客除消費(fèi)產(chǎn)品之外的其他需求。這也是實(shí)體書(shū)店需要抓住的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）服務(wù)價(jià)值。對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，這主要體現(xiàn)在書(shū)店?duì)I業(yè)人員、圖書(shū)管理人員在日常的零售事務(wù)中要保持良好的服務(wù)意識(shí)，盡最大努力為顧客消費(fèi)提供幫助。

（2）形象價(jià)值。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)存活下來(lái)的書(shū)店，其共同特征在于他們有自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，有自己的企業(yè)價(jià)值。好的企業(yè)形象給顧客留下好的形象，提升了顧客忠誠(chéng)度，也能夠增加自己的顧客流量。

3.突出商品價(jià)值

實(shí)體書(shū)店努力做好自己的商品把控，實(shí)際上是為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值。即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，讓實(shí)體書(shū)店能夠?yàn)轭櫩吞峁┳顬橹庇^的商品呈現(xiàn)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店來(lái)說(shuō)是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。圖書(shū)的本質(zhì)是信息的載體，是一種信息傳播方式。顧客購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，實(shí)際上是購(gòu)買(mǎi)其負(fù)載的信息。圖書(shū)根據(jù)銷(xiāo)售時(shí)間、銷(xiāo)量，可以分為暢銷(xiāo)書(shū)、常銷(xiāo)書(shū)、動(dòng)銷(xiāo)書(shū)及滯銷(xiāo)書(shū)。書(shū)店的業(yè)務(wù)核心是抓住這“四類(lèi)書(shū)”。把握好這四個(gè)類(lèi)別的圖書(shū)，是一家實(shí)體書(shū)店的基本要求，把握得越好，對(duì)書(shū)店本身越有利，這樣既能推動(dòng)銷(xiāo)售，又能解決庫(kù)存壓力，有利于書(shū)店的發(fā)展。

4.“概念+”書(shū)店是未來(lái)發(fā)展方向

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也能找到自己的生存之道。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的未來(lái)，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式和創(chuàng)意很重要，需要注入新的概念豐富業(yè)態(tài)，如24小時(shí)書(shū)店、創(chuàng)業(yè)孵化器、城市青旅等。

[1]徐沖. 做書(shū)店（增訂版）：轉(zhuǎn)型期中國(guó)書(shū)業(yè)的終端記錄[M]. 桂林：廣西師范大學(xué)出版社. 2011.

[2]程秀花. 新形勢(shì)下我國(guó)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型研究[J]. 傳媒與教育，2015（6）.

[3]鮑紅. 他們?cè)跁充N(xiāo)書(shū)的背后[N]. 中國(guó)藝術(shù)報(bào)，2011-04-27.