易華重

【摘要】商品廣告表達中，色彩先聲奪人，它與消費者的生理、心理反應(yīng)息息相關(guān)，只有充分運用好色彩的表現(xiàn)能力，才能準確傳達商品信息，促成消費效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】廣告色彩;消費者目光;情緒;行為

引言

商品廣告的對象是消費者。

色彩是商品廣告表現(xiàn)的重要一環(huán)，它與消費者的效應(yīng)息息相關(guān)。當熙熙攘攘的人群，簇擁在人頭攢動的超市商場，興致勃勃地掃視著琳瑯滿目的貨架商品時;當勞作了一天的人們，端坐在電視機旁，漫不經(jīng)心地瀏覽著五光十色的聲像廣告時，首先映入眼簾的是廣告畫面色彩，它給人以不同的生理反應(yīng)，又讓人產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想。如何充分運用色彩的表現(xiàn)價值，驅(qū)動顧客的消費意愿，是商品廣告設(shè)計的重點之一。

一、商品色彩吸引著消費者目光

愛美是人的天性。生活在五彩繽紛的色彩世界里，各種色彩紛至沓來，“賦彩鮮麗，觀者悅情”，人的視覺神經(jīng)對色彩最為敏感。廣告表達中，消費者的第一印象來自色彩對視覺的沖擊，這是廣告產(chǎn)生藝術(shù)感染力的前提，其對商品的推銷起著很重要的作用。人對色彩的目視直接傳遞于精神，好的色彩使人感到愉快，留下美好的印象，反之則毫無愉悅感或者敬而遠之。消費者步入超市、賣場，造型奇異的商品撲面而來，先聲奪人的還是商品外觀色彩，色彩越精美，越細膩，越能引起消費者的注意力和興趣，有了興趣，才有吸引力，才能引發(fā)購買欲望，才能使消費者在貨架旁駐足不離，從五花八門的商品中擷取所好。消費者選中稱心如意的商品，是有一段時間的，一般會經(jīng)過注目、興趣、聯(lián)想、欲求、比較、敲定等過程，這里，位居前列的注目、興趣、聯(lián)想均與色彩密不可分，色彩如能“精誠所至”，消費者的購買意愿也就會“金石為開”。

消費者孕育購買動機時，有感性的一面，也有理性的一面，如何抓住消費者的感性，是多數(shù)商家所求。實踐表明，接觸商品表面的色彩特征，有時比觸及本質(zhì)特征收效更佳，感性購物者著眼點多半放在時尚時髦上，一旦“心血來潮”，購物的性價比則不會作過多考慮，這里，商品色彩的“誘惑”占據(jù)主導(dǎo)，如果其外觀在消費者的目光中留下?lián)]之不去的印象，消費者沉浸在欣賞、陶醉的滿足感中，購買欲望就會油然而生。

“美的感受”離不開美的色彩，越用彩色表現(xiàn)商品廣告，就越能抓住消費者的目光。看慣了全色幾乎不愛看非彩色，這是視覺效果決定的，因為全色遠比非彩色更容易刺激視覺神經(jīng)，更容易留下難以抹去的印象。消費者尚未理解廣告內(nèi)容之前，對廣告的好感往往是通過色彩鎖定的，有時雖在不經(jīng)意間留下，卻也有不同程度的條件反射印記。新穎、和諧、明快的色彩會使人眼前一亮;而雜亂、灰暗、沉悶的色彩則無法吸引顧客的注意力。市場大潮中應(yīng)運而生的POP廣告，就是以其艷麗、鮮明的色彩效果，給人眼睛一亮的視覺享受，瞬間就能喚起消費者對商品的興趣和親切感;而街頭巷尾、樓道走廊出現(xiàn)的“小廣告”，被人們嗤之為“牛皮癬”，除亂涂亂貼，損害市容外，與制作粗劣，毫無美感可言也有極大的關(guān)系。

二、色彩溝通著消費者情緒

色彩之所以使消費者產(chǎn)生不同的心理和生理效應(yīng)，其原因在于色彩是人們長年累月根據(jù)自然界感受逐漸形成的意識。消費者依照自己的偏好與習(xí)慣去選擇商品，而商品的色彩效果在消費者的潛意識中具有一定的誘導(dǎo)行為，這種因色彩引發(fā)的情趣就是審美感情，構(gòu)成了色彩本身具有的感染力，其美感溝通著消費者情緒，支配著消費者的精神活動。不同色彩會產(chǎn)生不同的影響，有的使人興奮，有的使人安靜?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)表明，不同色彩不僅讓人產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，而且還會使人的腦垂體分泌激素進入血液，影響人的情感行為，中醫(yī)“青入肝、黃入脾、白入肺、赤入心、黑入腎”的“五色配五臟”的學(xué)說，指的也是這個道理。如果將紅色與太陽、火焰聯(lián)系在一起，就會產(chǎn)生人心思火、久而體熱的溫暖心理，紅色屬暖色，得益于陽光的感受而來，視覺傳達上，紅色有吸引眼球之功力，視覺刺激強，使人感覺活躍、熱烈;綠色常與森林、草地聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生恬靜、清涼的心理效應(yīng);橙色能夠使人振奮精神，改善萎靡不振、注意力分散的狀態(tài);紫色能使人處于緊張狀態(tài)的神經(jīng)系統(tǒng)得以松弛，減輕痛感;藍色傳遞寧靜、協(xié)調(diào)，容易給人安全感，也就廣泛運用于各類道路、交通標識上……。

消費者長期生活在眾多色彩之中，容易發(fā)生潛移默化的心理效應(yīng)。不同的色彩進入眼瞼，不但能產(chǎn)生大小、輕重、冷暖、陰暗、遠近等的感覺，還能引起種種聯(lián)想，這些聯(lián)想多方位、多角度地支配著消費者的情緒與情感。比如鮮艷的紅色是中國民間傳統(tǒng)的喜慶顏色，具象聯(lián)想可以是血液、火焰、太陽，抽象聯(lián)想可以是喜慶、好運、吉祥，視覺刺激特別強烈，能迅速調(diào)動消費者情緒，在廣告色彩運用中一直處于優(yōu)勢地位，大到背景，小到文字，紅色無處不在。深受大眾喜愛的“王老吉”涼茶，就是用紅地作背景，配以明亮的黃色商標，使整個聽罐熱情洋溢、喜慶親和，緊緊抓住消費者的心，為飲料中之佼佼者。消費者對色彩的愛惡不同，接受刺激不同，聯(lián)想也顯得不同，黑色多用于表現(xiàn)堅定、嚴肅、沉默，也讓人聯(lián)想到黑暗、悲哀、消極，很多人不喜歡，但如果與視覺刺激強的顏色搭配，也就有相得益彰的效果?！翱系禄笨觳蜕虡司褪羌t、黑、白色的巧妙運用，黑白相間的山德士上校頭像，和藹可親，配以紅色背景與英文縮寫字母，黑中有紅，紅中有白，向注重健康的消費者傳遞全力打造新快餐的品牌信息，留下難以忘懷的視覺感染效果。

廣告表達中如果見到特定的形象色，也會讓消費者喚起以前的視覺反射和心理判斷，腦海中迅速閃現(xiàn)其形象、特征、用途甚至味道感。這是因為每種商品在消費者的印象中都有著根深蒂固的固有顏色形象，這一特點已成為消費者判別商品性質(zhì)的視覺直觀信號，也讓消費者產(chǎn)生理念上的相應(yīng)聯(lián)想。復(fù)雜的物象經(jīng)過一定的色彩處理，又可以使其變得簡明扼要、含義豐富，釋放出的情感信息，溝通著消費者心理，起到傳情達意的效果，這就是色彩所特有的一種語言效應(yīng)。比如體育商品上常見的奧運標志的五環(huán)五色中，藍色代表歐洲、綠色代表大洋洲、黃色代表亞洲、黑色代表非洲、紅色代表美洲;五色既有地域形象特征，又包含各國國旗顏色，涵蓋全球。易讀、易記、易懂，充分顯示出色彩的豐富內(nèi)涵與象征意義。

三、充分運用廣告色彩驅(qū)動消費行為

好的商品必須由好的廣告創(chuàng)意來表現(xiàn)，好的廣告創(chuàng)意完成后，焦點就是畫面色彩如何搭配，恰如其分的色彩能給顧客一種審美的愉悅，進而激發(fā)、促成購買行為。

首先應(yīng)該揣摩、把握、了解消費者的心理意識，注意情感原理的運用。由于生活經(jīng)歷、年齡性別、文化底蘊、風俗習(xí)慣等方面的差異，消費者對色彩的認識理解不盡相同，但對色彩象征性、情感性的表現(xiàn)，又有共同的感受，這里既要因群體而異，又要顧及共性，著力體現(xiàn)色彩的感染力，合理運用不同色

彩的感情定位，用溝通的色彩直接觸及消費者心理，盡力避免消費者忌諱的顏色組合，始終以消費者理解并樂于接受為前提。比如兒童用品廣告，色彩應(yīng)該歡快明亮，兒童生性活潑好動，要讓他們高興和感興趣，色彩搭配要注意富于跳躍性;女性用品廣告色彩應(yīng)該清新淡雅，以適應(yīng)女性溫柔含蓄的性情……。只有以真情實感打動顧客，給他們可信賴的感覺，才能引發(fā)心理聯(lián)想和共鳴效應(yīng)，促進購物意向。

其次要理順色彩的各種因素和相互依存關(guān)系，合理掌握色彩的配置技巧。對比是處理色彩關(guān)系的主要技巧，運用得法，可以使廣告設(shè)計更加醒目。當我們在強烈的光線下凝視紅顏色之后，視線突然離開的一瞬間，眼前會出現(xiàn)一片綠色的感覺;若把黃與紫放在一起，黃的更顯得黃，紫的更顯得紫，這是余補色的關(guān)系在人的眼睛生理上的反映，運用這種對比就能達到色彩更加強烈和刺激的效果。同一地點，一暖一冷兩塊色調(diào)的廣告牌，遠眺效果，暖色路牌顯得近，冷色路牌顯得遠，這是暖色一般給人前進感，冷色有后退感、深遠感的緣故……。所以色與色之間要運用好多種技巧，防止畫面顏色單調(diào)而不生動，灰暗而不鮮明，削弱消費者的視覺沖擊力。

其三，商品形象色的表現(xiàn)也很重要。商品形象色能夠真實傳播商品信息，從而增強消費者的想象與認知，給消費者帶來如見其物的逼真感受。比如紅色易使人想到香噴噴的紅燒肉、內(nèi)嫩外酥的烤鴨，熟透的蘋果、番茄、草莓等;黃色使人想到飄香的香蕉、檸檬等;綠色用在蔬菜上，使人想到大自然、環(huán)保與健康……。暖色調(diào)用在食品類廣告上，確有增進食欲之功效。色彩的感情聯(lián)想及商品形象色的運用還可以根據(jù)需要加以適當變化，必要時可以“反其意而用之”，以求“出其不意”的效果，避免千篇一律，雷同乏味，降低同類商品廣告的競爭力。

其四，準確處理好局部與整體的關(guān)系，二者不可偏頗。畫面一味拘泥整體，會缺少生機活力;過分夸張局部，又會令人眼花繚亂。用色不宜過于復(fù)雜，盡可能單純，簡潔的渲染往往會達到最好的效果，色彩雜亂無章，失去調(diào)和，容易造成消費者視覺上的審美疲勞，煩躁不悅，消費行為自然也就無從談起。

其五，商品廣告色彩的運用主要靠設(shè)計者的感性、修養(yǎng)、實踐來體驗、摸索、定位，只有從生活中提煉色彩的語言，充分發(fā)揮色彩在商品廣告設(shè)計中的象征作用，才能表達出商品的內(nèi)容、特點，而最終效果就是畫面和諧，讓消費者看著舒服，力求取得貨架競爭中的出類拔萃。

結(jié)語

無論何時何地，消費者對色彩的追求是亙古不變的，現(xiàn)在如此，將來還是如此。隨著人們精神、物質(zhì)需求的不斷增長，消費觀念、價值觀念的快速轉(zhuǎn)變，消費者對商品的追求，已從實用功能性轉(zhuǎn)向感性審美性，只有充分運用色彩，創(chuàng)造出沁人心脾的商品廣告，才能不斷滿足消費者日益提高的個性化、多樣化的審美需求。

時代在發(fā)展，商品廣告色彩亦要與時俱進。

參考文獻：

[1]張照雨，何章強.平面廣告設(shè)計與制作.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2009.

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