王丹

摘 要：對(duì)近年來(lái)如火如荼的“微電影廣告”進(jìn)行了學(xué)術(shù)上的探討，試圖從影視植入式廣告的角度看待這種新興廣告形式，并總結(jié)了其特點(diǎn)，從而為其在學(xué)術(shù)意義上進(jìn)行命名：“理念型”影視植入式廣告。通過(guò)與傳統(tǒng)影視植入式廣告的對(duì)比，進(jìn)一步理清了該廣告形式的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：影視植入式廣告 “理念型”影視植入式廣告 “微電影廣告”

近幾年出現(xiàn)了一種新型的影視植入式廣告，它不以產(chǎn)品、服務(wù)或品牌標(biāo)識(shí)的短暫展示為植入方式，而是通過(guò)影視劇以借喻的方式展示其品牌理念，它主要以網(wǎng)絡(luò)為其主要傳播平臺(tái)，由于其內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)目煽葱?，因此也具備病毒傳播的能力，業(yè)界普遍稱之為“微電影廣告”，為了從學(xué)術(shù)上探討這種新型影視植入式廣告，筆者賦予它一個(gè)學(xué)術(shù)名稱，即：“理念型”影視植入式廣告，以下筆者將對(duì)此命名進(jìn)行解讀。

通過(guò)對(duì)這幾年出現(xiàn)的“理念型”影視植入式廣告的分析，筆者總結(jié)了這種新型影視植入式廣告的幾個(gè)特點(diǎn)：

1.深層植入。與傳統(tǒng)影視植入式廣告的“淺嘗輒止”不同，這種新型的影視植入式廣告一般都會(huì)用一段視頻將自己品牌理念闡釋的清清楚楚、入木三分，從而讓消費(fèi)者充分理解其品牌理念，與以往的品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品及服務(wù)的短暫展示不同，這種植入方式更加深入，整個(gè)視頻內(nèi)容實(shí)際上都是在以另外一種方式闡釋品牌理念。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播。由于傳統(tǒng)的影視媒體：電視、電影等已經(jīng)形成了自己的廣告播放模式，即要么在非節(jié)目時(shí)段播出電視廣告或電影貼片廣告，要么播出還有植入式廣告的電視劇和電影，而這些新型的影視植入式廣告的時(shí)長(zhǎng)比一般的電視廣告和電影貼片廣告要長(zhǎng)不少，基于成本考慮，不適宜在傳統(tǒng)大眾影視傳播媒體上播放，因此可以說(shuō)，只有傳播類型多樣且傳播費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)媒體才是這種視頻的最佳傳播舞臺(tái)。

3.病毒式傳播?！袄砟钚汀庇耙曋踩胧綇V告主要基于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，從我們前面的分析可知，如果想獲得相當(dāng)?shù)年P(guān)注，其內(nèi)容必須要對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生吸引力，甚至要產(chǎn)生病毒式的傳播。

4.短小精悍。網(wǎng)絡(luò)信息龐雜，受眾處于主動(dòng)搜索信息的狀態(tài)，對(duì)于視頻的選擇也傾向于能夠迅速引起興趣的短小精悍的視頻?；谑鼙姌I(yè)已形成的網(wǎng)絡(luò)信息接收模式，這些新興的影視植入式廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的影視劇而言一般短小精悍，能夠吸引受眾有限的注意力，提高品牌傳播效果。

5.制作精良。實(shí)力雄厚的企業(yè)一般都能夠認(rèn)識(shí)到品牌理念傳播的重要性，而品牌理念是對(duì)企業(yè)精神、產(chǎn)品特質(zhì)等方面內(nèi)容的淬煉和提升，屬于文化層面，因此，企業(yè)在傳播品牌理念的時(shí)候一般會(huì)選取格調(diào)較高的媒體及傳播方式從而與品牌理念相匹配。因此，當(dāng)企業(yè)決定利用植入式廣告來(lái)傳播其品牌理念時(shí)，對(duì)視頻內(nèi)容的制作會(huì)精益求精，一般會(huì)選取較高水平的導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，從而保證視頻的文化品位和觀賞效果。

為了更好的認(rèn)識(shí)“理念型”影視植入式廣告，我們從植入形式和植入模式上將其與傳統(tǒng)影視植入式廣告進(jìn)行對(duì)比。

一、植入形式對(duì)比

（一）傳統(tǒng)影視植入式廣告植入形式總結(jié)

目前我國(guó)的影視植入式廣告主要有以下三種植入形式：

1.臺(tái)詞植入。這種植入方式是在演員的對(duì)白中置入品牌名稱，從而達(dá)到宣傳目的，中國(guó)目前的影視植入式廣告多采用這種方式。

2.道具植入。這種植入方式將產(chǎn)品置放于影視劇場(chǎng)景中，以達(dá)到暴露目的，該方式在中國(guó)的影視劇中也是屢見不鮮。

3.劇情植入。這種植入方式是應(yīng)該提倡的植入方式，然而遺憾的是，目前我國(guó)的影視劇中，這種植入方式還比較少，而且很多植入與影片劇情并不能夠做到“無(wú)縫結(jié)合”。

（二）“理念型”影視植入式廣告植入形式分析

“理念型”影視植入式廣告創(chuàng)新了植入方式，通過(guò)借喻的方式，運(yùn)用一段視頻表現(xiàn)品牌理念，并憑借出色的視頻質(zhì)量，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。

約翰森在其論文《效用—認(rèn)同—顯圣：論電視廣告的幾種邏輯結(jié)構(gòu)》中提到了三種電視廣告邏輯：第一種邏輯結(jié)構(gòu)稱之為效用對(duì)比型，通過(guò)產(chǎn)品效用的對(duì)比來(lái)突顯自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，即通常所說(shuō)的對(duì)比廣告；第二種稱之為身份認(rèn)同型，利用消費(fèi)者對(duì)偶像的崇拜，通過(guò)邀請(qǐng)偶像代言產(chǎn)品來(lái)將消費(fèi)者對(duì)偶像的喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)；第三種稱之為“顯圣”模式，通過(guò)賦予品牌象征意義，將品牌符號(hào)與其象征意義建立聯(lián)系。影視植入式廣告一般也采用以上三種方式來(lái)影響消費(fèi)者。然而通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，前兩種邏輯模式屬于促銷導(dǎo)向型，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，第三種邏輯模式則有利于品牌美譽(yù)度的構(gòu)建。美譽(yù)度的構(gòu)建需要建立在知名度的基礎(chǔ)上，由于顯性廣告通過(guò)密集播放可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，因此影視植入式廣告應(yīng)該以提升品牌美譽(yù)度為己任，這也與影視植入式廣告的基本特性所決定的。影視植入式廣告一般展現(xiàn)在影視劇中，為品牌意義的構(gòu)建提供的良好的舞臺(tái)。

羅蘭·巴特爾的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)分析了符號(hào)意義形成的過(guò)程。羅蘭·巴特爾將這種意義形成的過(guò)稱稱之為意指。在結(jié)構(gòu)主義看來(lái)，任何一個(gè)符號(hào)都可以分為能指和所指兩個(gè)部分，人們?cè)谝饬x構(gòu)建的過(guò)程中，符號(hào)的兩個(gè)部分轉(zhuǎn)變成了表達(dá)層面和內(nèi)容層面，所謂的意指行為就是兩者之間的關(guān)系。作為符號(hào)的品牌也可以分為能指和所指兩個(gè)部分。我們也可以將品牌符號(hào)劃分為能指和所指兩個(gè)部分，即

品牌所指：品牌符號(hào)的象征意義

品牌能指：品牌符號(hào)的所有視覺符號(hào)及其產(chǎn)品和服務(wù)

在品牌符號(hào)的意指系統(tǒng)中，符號(hào)能指與所指之間存在很大隨意性，換句話說(shuō)，企業(yè)能夠?yàn)槠放瀑x予不同的象征意義，以跟其目標(biāo)消費(fèi)者的契合。相應(yīng)的，企業(yè)在選擇影視劇作為植入對(duì)象時(shí)一定希望選擇能夠與自身品牌意義最相符的場(chǎng)景、人物、劇情等等進(jìn)行植入，從而使品牌符號(hào)與影視劇“無(wú)縫結(jié)合”，以便于受眾對(duì)品牌的象征意義進(jìn)行聯(lián)想，從而提高品牌的美譽(yù)度。

但是現(xiàn)實(shí)情況并非如此，許多傳統(tǒng)影視植入式廣告所應(yīng)用的還是約翰森所提出的三個(gè)邏輯結(jié)構(gòu)中的前兩個(gè)，然而前兩個(gè)邏輯結(jié)構(gòu)由顯性廣告就可順利完成任務(wù)，植入式廣告這種隱形廣告形式并不能物盡其用，相當(dāng)于浪費(fèi)。“理念型”影視植入式廣告則真正發(fā)揮了隱性廣告的作用，使得“品牌理念”與劇情達(dá)到“無(wú)縫結(jié)合”，品牌理念的傳播真正達(dá)到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

二、植入模式對(duì)比

（一）傳統(tǒng)影視植入廣告植入模式分析

我國(guó)現(xiàn)行的傳統(tǒng)影視植入式廣告運(yùn)作模式基本上可以歸結(jié)為兩種形態(tài)，即：“強(qiáng)公司弱媒介”和“弱公司強(qiáng)媒介”。

所謂“強(qiáng)公司弱媒介”，即一些有實(shí)力的知名公司贊助播出某影視劇集，以影視劇為平臺(tái)，變相宣傳企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品，整個(gè)影視劇集中見縫插針的植入企業(yè)標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品。

由聯(lián)合利華“清揚(yáng)”洗發(fā)水獨(dú)家冠名的《無(wú)懈可擊之美女如云》，其片名的諧音即是“清揚(yáng)”的廣告語(yǔ)“無(wú)屑可擊”。該劇的定制劇模式就意味著整部電視劇都是為了宣傳其品牌服務(wù)的。

聯(lián)合利華中國(guó)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品品牌總監(jiān)，徐喆曾經(jīng)評(píng)論說(shuō)：“我們對(duì)清揚(yáng)‘無(wú)懈可擊電視劇的播出感到很興奮。聯(lián)合利華一直很看重清揚(yáng)作為一個(gè)酷的品牌，能引導(dǎo)潮流并與消費(fèi)者建立‘無(wú)懈可擊的情感紐帶，沒有比通過(guò)講故事更好的方式能達(dá)到這點(diǎn)了”。

其大中華區(qū)的媒介總監(jiān)周博也講到：“這個(gè)電視劇基于本地原創(chuàng)并由聯(lián)合利華和江蘇媒體集團(tuán)于2009年聯(lián)手打造而成。繼德芙與湖南衛(wèi)視成功制作的丑女無(wú)敵后，‘無(wú)懈可擊成為聯(lián)合利華在中國(guó)推出的又一品牌電視劇——其中包括了內(nèi)容整合、內(nèi)容形式、推廣范圍、數(shù)字媒體節(jié)目以及360激活計(jì)劃，無(wú)懈可擊提升了內(nèi)容策劃方面的標(biāo)桿?！?/p>

然而筆者認(rèn)為，這種急功近利的方式并不能提升品牌的美譽(yù)度。電視劇屬于藝術(shù)創(chuàng)作的范圍，而藝術(shù)創(chuàng)作的使命就是向人們傳達(dá)真、善、美，而該劇卻是借著“藝術(shù)創(chuàng)作”的形式達(dá)到其盈利的最終目的，如此浮躁的創(chuàng)作心態(tài)是不可能拍出感動(dòng)人心的作品的，因此，這部電視劇充滿了惡俗橋段和肉麻臺(tái)詞，甚至連女主角都不是那么漂亮，那些主觀降低觀眾智商和審美情趣的做法必將受到觀眾的抵制。

所謂“弱公司強(qiáng)媒介”，即一些由知名導(dǎo)演、當(dāng)紅演員參與創(chuàng)作的熱門影視劇往往在未上映之前就已經(jīng)受到民眾的熱捧，也就為其收視率和票房上了保險(xiǎn)，因此，這樣的影視劇往往也成為了商家必爭(zhēng)之地，植入式廣告更是在該類影視劇該出現(xiàn)不該出現(xiàn)的地方都出現(xiàn)了。

植入廣告在馮小剛的作品里很早便開始出現(xiàn)，不過(guò)馮小剛總是能用“馮氏幽默”避免生硬地植入，但是到了《非誠(chéng)勿擾》，很多觀眾表示開始有了生硬的跡象。片中植入的廣告相比他以往的作品在數(shù)量上達(dá)到了井噴，據(jù)悉，廣告贊助已占到了總投資的一半，至少2000萬(wàn)元以上。

以上兩種模式雖然表現(xiàn)形式不同，但是他們基本上都屬于品牌的淺層植入。所謂品牌的淺層植入指的是品牌名稱、標(biāo)識(shí)、部分功能等的植入，并不能夠充分展現(xiàn)品牌的理念。而品牌理念的準(zhǔn)確、深入傳達(dá)能夠促使消費(fèi)者與品牌形成情感聯(lián)系，從而提高品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。

（二）“理念型”影視植入式廣告植入模式：反依附型

“理念型”影視植入式廣告的植入模式類似于我們?cè)谇懊娣治鲞^(guò)的“強(qiáng)公司弱媒介”模式，它也是由企業(yè)主導(dǎo)，最終目的是傳播品牌理念，與清揚(yáng)的《無(wú)懈可擊之美女如云》不同的是，其視頻質(zhì)量更高，植入的模式也不同于影視植入式廣告的“淺層植入”，而是將品牌理念融于視頻的劇情之中，是一種“深層植入”。

通過(guò)對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)上的病毒視頻進(jìn)行分析和歸納，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)具有廣告目的的病毒視頻均屬于植入式廣告，而其植入方式與傳統(tǒng)基于影視劇的影視植入式廣告的植入方式類似，大多也都是對(duì)于品牌logo、產(chǎn)品、服務(wù)的簡(jiǎn)單場(chǎng)景停留，屬于我們前面所說(shuō)的“淺層植入”，這種視頻不是以品牌為主角，而是以劇情為主角，品牌依附于劇情，隨著劇情的發(fā)展以夸張的方式展示出來(lái)，我們可以把它們稱作“依附型”病毒視頻。

與“依附型”病毒視頻不同的是，“理念型”影視植入式廣告以品牌理念為主導(dǎo)，運(yùn)用一段視頻，通過(guò)借喻的方式，將其品牌理念表現(xiàn)出來(lái)，在這種植入模式中，品牌理念或品牌訴求是傳播的主角，而劇情則是依據(jù)其品牌理念或品牌訴求設(shè)計(jì)的，因此是劇情依附于品牌，我們可以把這種植入模式稱之為“反依附型”。

綜上所述，“理念型”影視植入式廣告是影視植入式廣告的一種新的表現(xiàn)形式，在信息爆炸的今天，這種形式迎合了時(shí)代的大潮，是植入式廣告發(fā)展的趨勢(shì)，也很好的滿足了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，值得引起學(xué)界及業(yè)界從業(yè)人員的重視。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王曉樂.解析隱性廣告：內(nèi)涵、 本質(zhì)與背景[J].新聞界，2007（05）

[2] 戎彥，王憬晶.淺析電影中的植入式廣告 ---- 從環(huán)境即媒介說(shuō)起[J].浙江萬(wàn)里學(xué)院報(bào)，2006（01）

[3] 顧燕飛.隨風(fēng)潛入夜 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲大隱之道—植入式廣告研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2007

[4] 魏巧俐.品牌符號(hào)意義的和諧構(gòu)建—植入式廣告運(yùn)作策略的符號(hào)學(xué)解析[J].東南傳播，2008（06）

[5] [法]羅蘭·巴爾特著.符號(hào)學(xué)原理[J].王東亮譯.上海：生活、讀書.新知三聯(lián)書店，1999（06）

[6] 李思屈.廣告符號(hào)學(xué)[M].四川： 四川大學(xué)出版社，2004

作者單位：鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院