張雯鑫

智庫報(bào)告的發(fā)布不只是智庫機(jī)構(gòu)通過媒體向大眾傳遞其研究成果或觀點(diǎn)、態(tài)度，更重要的是通過發(fā)布所產(chǎn)生的社會反響間接影響政府的決策。所以，能不能通過發(fā)布會這種形式高效、準(zhǔn)確地將研究者的各項(xiàng)成果呈現(xiàn)給大眾，對智庫報(bào)告來說可以算是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的“驚險(xiǎn)的一躍”。

近年來，我國智庫的發(fā)展如雨后春筍，眾多智庫報(bào)告的發(fā)布讓大眾可以用一種更為科學(xué)、客觀的角度了解這個(gè)社會，發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界。智庫報(bào)告的發(fā)布不只是智庫機(jī)構(gòu)通過媒體向大眾傳遞其研究成果或觀點(diǎn)、態(tài)度，更重要的是通過發(fā)布所產(chǎn)生的社會反響間接影響政府的決策。所以，能不能通過發(fā)布會這種形式高效、準(zhǔn)確地將研究者的各項(xiàng)成果呈現(xiàn)給大眾，對智庫報(bào)告來說可以算是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的“驚險(xiǎn)的一躍”。不同于其他圖書的發(fā)布，一場成功的智庫報(bào)告發(fā)布會應(yīng)考慮多方面的因素，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇、報(bào)告觀點(diǎn)陳述的方式、與媒體的溝通等都在不同程度上影響著發(fā)布的效果。

一、發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇

1.與熱點(diǎn)事件相結(jié)合

智庫報(bào)告的發(fā)布借助大眾對熱點(diǎn)事件的關(guān)注，可以達(dá)到事半功倍的效果。例如2014年《青年藍(lán)皮書：中國青年發(fā)展報(bào)告（2014）No.2——流動時(shí)代下的安居 》的發(fā)布與“五四”青年節(jié)配合，在重大節(jié)慶之前各類媒體都會主動尋找相關(guān)題材內(nèi)容，課題組利用這一有利時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳，媒體報(bào)道引起了社會的廣泛討論，“青年住房”問題在發(fā)布會的第二天即得到了北京住建委的關(guān)注，他們主動與課題組聯(lián)系了解情況，很好地完成了“民間智庫報(bào)告—媒體—大眾—政府”，這一傳遞過程。又如，《老齡藍(lán)皮書：中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》的發(fā)布，在“全國敬老月”這一背景下，報(bào)告的發(fā)布與中宣部的宣傳相結(jié)合，大大增強(qiáng)了媒體的宣傳力度，發(fā)布當(dāng)日的《新聞聯(lián)播》亦對報(bào)告的數(shù)據(jù)進(jìn)行了解讀。除了此類節(jié)慶，發(fā)布會還可以配合國家的重大會議，國際類智庫報(bào)告可配合領(lǐng)導(dǎo)人的講話、出訪活動，行業(yè)類智庫報(bào)告可配合大型論壇，等等。

2.與媒體相結(jié)合

一般情況下，智庫報(bào)告的發(fā)布會通常會邀請主流時(shí)政類媒體參加。媒體作為發(fā)布會的重要參與者，課題組應(yīng)考慮為其在報(bào)道上提供便利。一是將報(bào)告與社會熱點(diǎn)問題相結(jié)合，給記者以“啟發(fā)”；二是在借力的同時(shí)不要與大型政府會議或同主題會議沖突，避免被搶了“風(fēng)頭”，如避開“兩會”記者采訪繁忙的時(shí)段，在大型論壇中智庫報(bào)告的發(fā)布最好是獨(dú)立的環(huán)節(jié)，不要與其他分論壇的時(shí)間重合；三是在發(fā)布會要照顧到記者發(fā)稿的時(shí)間，使其報(bào)道既充分又及時(shí)。

3.與市場發(fā)行相結(jié)合

如果智庫報(bào)告通過出版社正式出版，發(fā)布會應(yīng)選擇在報(bào)告上市發(fā)行后召開為宜，一些報(bào)告的發(fā)布因受到重要專家、領(lǐng)導(dǎo)、報(bào)告其他合作方等多方的限制，導(dǎo)致發(fā)布會召開的時(shí)間往往不能與市場發(fā)行相配合，發(fā)布的時(shí)候書還沒有上市，這就影響需要深度了解報(bào)告內(nèi)容的讀者獲取信息，特別是相關(guān)政策的決策者。

二、發(fā)布內(nèi)容的安排

智庫報(bào)告發(fā)布會的時(shí)間一般控制在90分鐘之內(nèi)。在流程安排上，可以分為主辦方致辭（10分鐘），總報(bào)告解讀（25分鐘），專家發(fā)言（每人5—10分鐘）等幾個(gè)部分。

1.報(bào)告陳述

報(bào)告一般由主編單位或課題組主要負(fù)責(zé)人發(fā)布，主要內(nèi)容可以包括：對去年報(bào)告預(yù)測的回應(yīng)，本年度該領(lǐng)域的熱點(diǎn)，本年度該領(lǐng)域存在的問題，對明年形勢的預(yù)測，政策建議等幾部分。報(bào)告的解讀最好配以PPT演示，可以讓現(xiàn)場的媒體更加清晰地了解其表述的重要觀點(diǎn)。

2.發(fā)言專家選擇

選擇業(yè)內(nèi)知名的專家學(xué)者出席發(fā)布會致辭，可以產(chǎn)生錦上添花的效果。借助其知名度與觀點(diǎn)認(rèn)知可以在智庫報(bào)告的基礎(chǔ)上衍生出一些新聞點(diǎn)。但是這樣做同樣也存在風(fēng)險(xiǎn)，假設(shè)專家的發(fā)言脫離了報(bào)告本身的內(nèi)容，記者在報(bào)道中可能會把專家某些不恰當(dāng)?shù)难哉撟鳛閳?bào)告的觀點(diǎn)加以報(bào)道。

3.其他環(huán)節(jié)安排

一些發(fā)布會除主要的報(bào)告發(fā)布環(huán)節(jié)外，為了方便與記者溝通，常常會安排記者提問環(huán)節(jié)，特別是對一些涉及社會熱點(diǎn)話題的皮書發(fā)布會。在豐富發(fā)布形式方面，有的主辦單位選擇制作主題視頻，如《法治藍(lán)皮書》每年的發(fā)布會經(jīng)常將報(bào)告部分成果以視頻的方式呈現(xiàn)，在發(fā)布會前播放；而《青年藍(lán)皮書：中國青年發(fā)展報(bào)告（2013）No.1——城市新移民的崛起》將其2013年度主題“城市新移民”一詞的深刻社會背景通過短片的形式呈現(xiàn)，效果十分震撼，使與會者能直觀地了解課題組的研究主旨及意義。還有的如《大學(xué)生藍(lán)皮書：2013年中國大學(xué)生生活形態(tài)報(bào)告》課題組在發(fā)布會上將課題組調(diào)研訪談的視頻制作成光盤贈送給嘉賓及記者，既有新意又體現(xiàn)了調(diào)研的科學(xué)性。

三、新聞素材的組織和發(fā)布

發(fā)布會為記者提供的新聞素材主要是新聞稿，新聞稿在撰寫過程中所選取的內(nèi)容既要觀點(diǎn)鮮明、有實(shí)際意義，又需注意研究范圍局限性及公眾對其的理解能力，避免錯(cuò)誤引導(dǎo)輿論。報(bào)告的發(fā)布機(jī)構(gòu)不應(yīng)在新聞稿中有意選取敏感、夸張、缺乏理論支撐的話題以博取關(guān)注。從短期看，出位的言論可以博取關(guān)注度，但從長遠(yuǎn)看只有真正有理有據(jù)有實(shí)踐意義的觀點(diǎn)才能積累智庫品牌的口碑。除了重視在撰寫新聞稿過程中對觀點(diǎn)的選擇，在報(bào)告撰寫的過程中，主編也應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，對因調(diào)研方法不科學(xué)而所得結(jié)論與常識出入較大的觀點(diǎn)應(yīng)進(jìn)一步與作者探討，從源頭上杜絕不恰當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)出現(xiàn)，維護(hù)智庫報(bào)告的嚴(yán)肅性。

1.新聞稿的撰寫

新聞稿的撰寫主要體現(xiàn)課題組的研究成果，包括對過去的總結(jié)判斷，對現(xiàn)階段問題的分析以及對未來發(fā)展形勢的展望等。對不同類型的報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)也有所不同，新興行業(yè)類報(bào)告以《杜仲產(chǎn)業(yè)綠皮書：中國杜仲橡膠資源與產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）》為例，該報(bào)告在2013年首次出版，杜仲是一味藥材，其在生產(chǎn)橡膠方面的作用并不被人們熟知，在通過新聞稿為大眾介紹這一產(chǎn)業(yè)的同時(shí)需要考慮大眾對新興產(chǎn)業(yè)的關(guān)注點(diǎn)在哪些方面，比如它目前的規(guī)模如何，技術(shù)是否成熟，投入之后回報(bào)怎樣？先弄清楚大眾想要了解什么，再按圖索驥返回報(bào)告中將要點(diǎn)摘出組織成新聞稿。其他類型的報(bào)告，如國際關(guān)系類報(bào)告可重點(diǎn)關(guān)注他國對中國的影響、與中國未來發(fā)展的關(guān)系等方面。經(jīng)濟(jì)類可著重分析未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢。社會類可挖掘潛在的社會規(guī)律。行業(yè)類可在業(yè)內(nèi)排名上多做闡述。此外，在新聞稿的表達(dá)方式上也要注意將智庫報(bào)告中學(xué)術(shù)性的語言（如表格、公式等）重新整合，轉(zhuǎn)化成方便記者、大眾理解的形式。

2.補(bǔ)充材料

除了新聞稿，發(fā)布會上專家學(xué)者的發(fā)言稿、會議的速記稿、音頻、視頻、PPT等素材也可以作為補(bǔ)充材料發(fā)給記者或者通過其他渠道發(fā)布。這可以讓沒有到場的記者更加全面地了解發(fā)布的情況。

3.新聞素材的發(fā)布

除了通過記者的報(bào)道，智庫報(bào)告還可以通過網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會議圖文，在網(wǎng)站上傳發(fā)布會視頻，利用微博、微信等新媒體在發(fā)布會前后持續(xù)發(fā)布課題組研究成果及研究動態(tài)，如《法治藍(lán)皮書》和《新媒體藍(lán)皮書》均開設(shè)了藍(lán)皮書專有的微博、微信，全方位樹立了智庫報(bào)告的品牌形象。

四、前期鋪墊及后續(xù)工作

報(bào)告發(fā)布前期需要周密的組織安排，發(fā)布后同樣也需要持續(xù)、多角度的宣傳幫助大眾深入、準(zhǔn)確地解讀。

1.與媒體的持續(xù)溝通

媒體是智庫報(bào)告成果的傳播者，應(yīng)與其保持長期的合作形成類似“戰(zhàn)略合作伙伴”的關(guān)系，熟悉不同媒體的特點(diǎn)，在智庫報(bào)告宣傳過程中有側(cè)重地篩選與發(fā)布主題相關(guān)的資信良好的媒體。而作為報(bào)告撰寫者也應(yīng)注意和媒體保持良好的關(guān)系，注重日常的交流特別是發(fā)布會后的訪談，這樣既能讓記者全面、持續(xù)地了解研究的進(jìn)展和各項(xiàng)最新成果，在報(bào)道時(shí)能夠更為深刻，又能在負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)的時(shí)候及時(shí)聯(lián)系媒體發(fā)布澄清。此外，報(bào)告的發(fā)布機(jī)構(gòu)在發(fā)布會過程中應(yīng)注意搜集媒體信息，打造媒體集群。在溝通過程中了解媒體對發(fā)布會的需求。

2.爭議事件的危機(jī)公關(guān)

智庫報(bào)告中的研究經(jīng)常會涉及一些社會敏感話題，有偏頗的報(bào)道會對皮書品牌形象造成損害，因此我們應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)。首先，對含有敏感主題的報(bào)告在新聞稿中應(yīng)標(biāo)明“媒體需根據(jù)發(fā)布會提供資料如實(shí)報(bào)道”。其次，對有政府背景的智庫還應(yīng)注意在新聞稿上標(biāo)注“新聞稿所述觀點(diǎn)僅代表報(bào)告撰寫機(jī)構(gòu)意見”以免引起誤讀。最后，書中有爭議的表述和結(jié)論在新聞稿中應(yīng)完整呈現(xiàn)其調(diào)研方法，展示其研究方法的科學(xué)性及結(jié)論的局限性。

智庫報(bào)告發(fā)布后如果書中的觀點(diǎn)在社會上造成負(fù)面影響，編撰單位應(yīng)對研究方法、數(shù)據(jù)來源等做進(jìn)一步說明。對歪曲原意、斷章取義進(jìn)行報(bào)道的媒體，亦有訴諸法律的權(quán)利。

（作者單位：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社）